§ 7. 5. Определение границ исследования. - Метод фокус-групп - С. А. Белановский

При постановке целей исследования существенную роль играет определение его границ Каждый исследователь по своему опыту знает, что исключение отдельных вопросов из программы исследования зачастую является не менее болезненной процедурой, чем их постановка. А. Гольдман и С. Макдональд иллюстрируют эту проблему следующим примером:

Юдин заказчик представил нам обширный список вопросов для проекта, включающего шесть фокус-групп. Список был напечатан на 12 страницах через один интервал и состоял не просто из вопросов, требующих коротких ответов, а из проблем, требующих углубленного анализа. Каждый вопрос из этого списка представлял собой отдельную тему и требовал глубокого исследования. Ради любопытства мы прикинули количество времени, которое потребовалось бы для освещения каждого вопроса с достаточной глубиной. По самым скромным оценкам общая продолжительность обсуждения составила бы не менее б часов. Шестичасовое групповое интервью, если оно хорошо спланировано и должным образом финансировано, в принципе возможно, но в данном проекте запланированная продолжительность групп составляла лишь два часа» [63].

Далее авторы указывают, что этот пример не является единственным. Подобная ситуация является скорее правилом, чем исключением. Однако, если не задать реальные границы исследования, то следует ожидать неудовлетворительных результатов, обеспокоенности модератора, качество работы которого оказалось под сомнением, а также разочарованности заказчика, который пожертвовал глубиной исследования ради его широты. По образному выражению Г. Даума, план фокус-группового исследования не должен напоминать рождественскую елку», которую каждый из участников постановочного этапа стремится украсить по-своему. Исследователь, на котором лежит ответственность за конечный результат работы, должен придерживаться твердой линии в ограничении числа вопросов лишь теми, которые действительно необходимы [68].

Что же приводит к требованию получения большей информации, чем это возможно в течение 2-часового группового интервью? В широком смысле ответ таков: это утрата ясности целей исследования вследствие давления корпоративных интересов и (или) некомпетентность постановщика, пытающегося замаскировать свою неспособность к постановке цели обширностью предлагаемого списка тем.

Неструктурированные рамки группового интервью часто ведут, если можно так выразиться, к повышенной эксплуатации этого метода. Иными словами, возникает иллюзия, что отсутствие структуры позволяет безгранично растягивать рамки исследования. Далее, ценность и познавательные достоинства фокус-групп иногда плохо осознаются. Несмотря на широкое использование данной техники, многие судят об успехе группового интервью по количеству вопросов, а не по глубине их раскрытая. Исходя из того, что продолжительность фокус-групп примерно вдвое превышает типичную продолжительность индивидуального интервью, заказчики иногда делают вывод о том. что и количество вопросов может быть соответственно увеличено. При таком подходе можно почти с уверенностью сказать, что групповое интервью будет проведено неправильно. Многие вопросы из таких списков бывают вообще непригодны для исследований методом фокус-групп и относятся скорее к сфере количественных опросов (таковы вопросы о численности аудитории средств рекламы и т. п. ). Другие вопросы могут быть эффективно рассмотрены в фокус-группах, но только при условии существенного их заглубления.

Количество вопросов в списке часто определяется числом людей, участвующих в составлении заказа на исследование. Если в роли постановщика выступает организация-заказчик, то обычная практика состоит в том, что руководство компании запрашивает вопросы у своих менеджеров и специалистов по маркетингу с целью создания «полного» списка вопросов и оправдания затрат на исследование. Список вопросов возрастает не только пропорционально числу опрошенных людей, но и пропорционально разнообразию профессий и корпоративных функций, которые представляют лица, выбранные в качестве экспертов. В результате формируется эклектичный набор вопросов, который может быть весьма полезен в качестве исходного материала для осмысления, но ни в коем случае не как готовая программа к действию. Сходный результат получается и в том случае, если подобный список составляется представителем подрядчика путем проведения серии интервью. Наконец, заказчик, даже представленный одним лицом, часто бывает в состоянии обрушить на постановщика столь же обширный список вопросов (можно предположить, что такой заказчик перебирает в уме основные структурные подразделения своей организации и формулирует вопросы, которые, по его мнению, должны были бы по-ставить их руководители).

Поскольку вышеизложенное является широко распространенным и в каком-то смысле нормальным явлением, задача постановщика, независимо от того, является он работником организации заказчика или подрядчика, состоит не в том, чтобы механически соединить воедино полученные списки, а в том, чтобы квалифицированно осмыслить и переработать полученный массив, вычленив и конкретизировав из него то, что относится к данному фокус-групповому исследованию. При этом оставшаяся часть массива может рассматриваться как задел для последующих исследований, как качественных, так и количественных. Однако при постановке целей конкретной работы должны быть установлены ясные приоритеты, соотнесенные с возможностями метода, с потребностями заказчика и с бюджетом.