§ 7. 4. Углубленные действия при постановке целей. - Метод фокус-групп - С. А. Белановский

Углубленные действия при постановке целей исследования включают в себя интервьюирование не одного, а многих лиц, работающих в организации-заказчике или вне ее (например, если заказчиком является организация — производитель товаров широкого потребления, то могут быть проинтервьюированы продавцы предприятий розничной торговли и тл. ). В этом случае этап подготовки к проведению фокус-групп может перерасти в самостоятельное направление маркетингового исследования.

Составление списка интервьюируемых лиц должно начаться с составления списка ролевых позиций, представители которых могут, предположительно, располагать знаниями, важными с точки зрения целей исследования. Этот вопрос подробно рассмотрен в нашем предыдущем учебнике. Авторы западных учебников по фокус-групповым исследованиям отмечают, что расширение списка лиц, интервьюируемых на начальном этапе исследования, может внести существенный полезный вклад в понимание его общего плана, причем нередко самая ценная информация бывает получена от тех, кто непосредственно не связан с исследовательским проектом, благодаря их специфичным знаниям и специфичному взгляду на проблему [65]. Вместе с тем такое рассмотрение, наряду с увеличением затрат, несет в себе и определенные опасности. С одной стороны, список обследуемых ролевых позиций должен быть действительно систематическим, так как в противном случае, даже при получении ценной информации, общая картина исследования может быть искажена. К примеру, торговые представители компаний могут давать интересную, но не всегда правильную перспективу маркетинговым проблемам [63]. С другой стороны, вовлечение в этап постановки целей многих лиц создает опасность эклектизма, утраты ясности целей, бюрократического «раздувания» исследования. Этот важный аспект будет рассмотрен ниже.

Наряду с интервьюированием заказчика и, возможно, других компетентных лиц, обязательным элементом постановки целей исследования является ознакомление с предметом исследования, т. е. с соответствующей продукцией, услугой или концепцией. Учитывая, что в этом аспекте работа постановщика и модератора практически совпадает, мы рассмотрим данный вопрос ниже.