РЕКЛАМА

(advertising) - процесс и средства (пресса, кино, телевидение и т.д.), посредством которых доступность и качества предметов потребления, а также услуг доводятся до общественности. Основываясь на семиологии, Жан Бодрийар (1970) утверждал: "В современном обществе потребление влечет за собой "активное манипулирование знаком до такой степени, что знак и товар сливаются в одно целое".

В таком контексте сила рекламы стала одной из центральных проблем в современной социологии. В популярном социологическом опусе "Скрытые рекламодатели" (1957) Вейнс Паккард изобразил целый арсенал психологических и социологических методов рекламы, делающих их всемогущими. В 50-е гг. романист Дж. Б. Пристли внедрил термин "admass" для описания потребительской лихорадки, вызываемой массированной рекламой. По мнению Паккарда, реклама поддерживает потребление в целях решения персональных и политических проблем, создавая "лже-потребности", реализуемые в основном путем порочного массового потребления, пронизанного убеждением, что благополучие и покой души обеспечиваются за счет приобретения.

В противовес таким взглядам более традиционные подходы в исследовательских кругах часто строились на том, что на пути массовой коммуникации существуют барьеры (например, групповое мнение), действующие как "защитный экран" от какого-либо простого манипулирования (см. Двухступенчатый поток массовой информации). Феминистские теории рекламы приняли иную линию, делая чаще упор на сексизме - разновидности распространенного обращения к тендерным, эйджеистским и расистским стереотипам.

Другой аспект рекламы - воздействие на общее содержание вещания. В Великобритании Курран и др., комментируя дискуссию 1977 г. в Королевской комиссии по финансированию прессы, доказывали, что реклама организует содержание и структуру СМИ, функционируя в качестве системы патронажа, то есть обслуживая капиталистическое производство, нежели отражая ценности политической демократии. Рынки и группы населения, не привлекающие рекламодателей и промышленников (например, пожилые люди и люди, имеющие низкие доходы), вообще не принимаются во внимание средствами массовой информации. Интересно также, что некоторые рекламные агентства используют операционные категории, совпадающие с идеями; разрабатываемыми в академических кругах и связанными с концепцией постмодерна для описания современного западного общества. В соответствии с постмодернизмом понятие "класс " в меньшей мере применимо к современному опыту, чем стиль жизни  и потребление. При таком ракурсе реклама предстает не столько манипуляцией, сколько средством соблазна, а рекламные агентства все чаще отказываются от социально-экономических систем классификации, заменяя их понятиями "потребительский класс" и "группа образа жизни". См. также Культура массового потребления; Массовая культура.