Модели СМК: ранжирование

Осн. идея теории ранжирования обществ. (чаще всего полит.) событий в сознании индивида средствами массовой коммуникации (agenda-setting) заключается в том, что существует устойчивая связь между особенностями подачи сюжетов в новостях и степенью важности, придаваемой им аудиторией. McCombs и Shaw (1972, 1976) предположили, что хотя пресса не может навязать своей аудитории конкретную т. зр., она может заставить ее считать одни проблемы более важными, а другие - менее. Порядок распределения сюжетов в СМК по степени значимости определяет их иерархию в представлениях аудитории, т. е. ранжирует события в сознании индивида. Модель agenda-setting стала одной из ведущих концепций в теории СМК, но при ее рассмотрении сразу же возникает целая серия вопросов. Напр., неясно, имеем ли мы дело с непосредственным влиянием СМК на членов аудитории или же этот процесс опосредуется межличностными контактами; какова степень преднамеренности, сознательности в данном ранжировании сюжетов в СМК и, следовательно, в представлениях аудитории, т. е., что является определяющим в этом процессе - намерения СМК, потребности реципиентов или же интересы социальных элит? В последние неск. десятилетий исследователи активно искали ответы на эти и др. возникающие в связи с данной моделью вопросы. Так, выделяются разл. источники влияния на содержание сообщений СМК, определяется роль общего количества обращений к теме, описывается «язык» СМК, используя к-рый формируют нужное представление о теме, и мн. др. В работе Zhu, Watt, Snyder, Yan, и Jiang описываются разл. способы матем. выражения теории ранжирования. Традиционный подход к ранжированию сообщений СМК в массовом сознании по степени их важности - линейная модель, где поставлены в соответствие такие параметры, как предрасположенность аудитории к восприятию опр. темы, интенсивность обсуждения темы в СМК, величина эффекта верстки телепрограммы. Модель может применяться к данным, полученным в кросс-групповом или лонгитюдном исследованиях. В первом случае предсказывается, что увеличение объема эфирного времени, уделяемого теме СМК, приведет к росту популярности темы у аудитории. Во втором - тот же эффект, но во временной последовательности. Рейтинг социальных проблем операционально определяется на основе данных стандартных опросников обществ. мнения. («Какая из проблем, стоящих перед страной, кажется вам наиболее важной?») В процессе эксплуатации этой модели было выявлено, по меньшей мере, 2 несоответствия. Первое: линейная модель позволяет параметру предрасположенности аудитории к восприятию опр. темы расти бесконечно (по мере увеличения интенсивности обсуждения темы в СМК). Но в реальности всегда существует потолок популярности темы (напр., 100 % голосов в опроснике обществ. мнения). Второе: линейная модель рассматривает эффект верстки телепрограммы как фиксированный параметр (т. е. средние показатели всех респондентов в кросс-групповом или всех временных точек в лонгитюдном исследовании), тогда как в реальной жизни влияние СМК часто варьирует во времени. В последнее время исследователи обращаются к нелинейным моделям. Логистическая модель (логистика - символическая логика). Neuman использует логистическую (S-образную) кривую для моделирования реакции общества на подачу темы в СМК. Модель демонстрирует, что популярность темы в своей динамике проходит три ступени: 1) остается низкой, когда подача темы в сообщениях СМК невелика, 2) быстро растет, когда подача СМК аккумулируется, накапливается до порога, 3) и выходит на плато после точки насыщения. В центре обсуждения в последние годы находится способ, к-рым люди осмысляют свой мир через коммуникативное поведение, попытка объяснить предпочтения аудитории в терминах господствующих «организационных культур» или рабочего климата, к к-рым принадлежат члены организации. Исследователи настаивают, что значения создаются и меняются в ходе О., они никогда не даны объективно и не могут быть раз и навсегда установлены. Объяснительной базой эффектов СМК становится не сообщение, а участие индивида в социальных связях, взаимодействиях. Лит.: Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. Психология телевизионной коммуникации. М., 2004. Л. В. Матвеева, Т. Я. Аникеева, Ю. В. Мочалова