Устная реклама

Устная реклама осуществляется путем устной передачи рекламной информации, проведения диалога, консультации, как правило, в местах продажи товаров и скопления людей - в магазинах, на выставках, ярмарках и т.п., а также по телефону. Главная особенность устной рекламы заключается в факте личного общения с потенциальным покупателем. При ее проведении первостепенную роль играют личное обаяние, одежда и манеры поведения, умение вести диалог, глубокое знание предмета рекламы, искусство быстро учитывать индивидуальные особенности покупателя, убеждать.

К достоинствам устной рекламы можно отнести:

• широкие возможности личных коммуникаций и диалога с покупателем
• эффективную обратную связь с покупателем
• избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей
• сокращение потерь по охвату полезной аудитории
• охват вполне определенных сегментов рынка
• возможность вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Слабые стороны, присущие устной рекламе заключаются в следующем:

• высокие удельные затраты на одного потенциального покупателя
• невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории
• большие затраты на привлечение и обучение персонала
• низкая эффективность использования медиасредств
• эпизодичность воздействия.

Проводящему устную рекламу, не помешает иметь ряд психологических навыков и помнить некоторые основные правила общения с покупателем:

1. Попробуйте выяснить степень информированности покупателя о рекламируемом товаре (если она высока, то Ваше подробное изложение характеристик товара может его утомить).
2. Оцените интеллектуально-профессиональный уровень покупателя и ориентируйтесь на него при выборе стиля и объема изложения, использования определенной терминологии.
3. Попытайтесь определить психологический тип покупателя (любит слушать, любит общаться, не может обойтись без высказывания своих мнений, любит, чтобы его уговаривали и т.п.).
4. Ваше отношение должно быть одинаковым как к тем, кто выглядит «реальными» покупателями, так и к тем, кто явно «пришел посмотреть» (он может придти в следующий раз именно к Вам).
5. Не старайтесь показать себя умнее и информированнее покупателя, умейте соглашаться, будьте доброжелательнее, терпеливее и мягче в своих объяснениях. Улыбайтесь.
6. Помните, что интонации богаче и важнее конкретных слов.
7. Можно попробовать заранее продумать несколько различных сценариев диалога (для «решительных» и «нерешительных», «знатоков», «ворчунов», «скандалистов» и т.д.) и использовать их в той или иной ситуации.
8. 8. Словесные убеждения хорошо подкреплять практической демонстрацией, показом товара наяву и в работе (как, например, при продаже набора терок для овощей), позволить покупателю потрогать, испробовать товар в работе и т.п.

Л.Ю. Гермогенова дает полезные рекомендации для ведения разговора с покупателем, в частности:

• лучше сказать меньше, чем наговорить лишнего;
• четко излагать необходимую информацию;
• по возможности строить короткие фразы, с небольшим количеством оборотов;
• не употреблять жаргона, терминов и выражений, не понятных покупателю;
• брать за основу мнения и желания покупателя.

При проведении рекламы по телефону, естественно, самыми важными являются речевые особенности – тембр и мягкость голоса, культура речи, интонации и т.п.

Рекламный монолог менее эффективен, однако позволяет охватить большую аудиторию потенциальных покупателей и использовать различные средства усиления звука, музыкальное сопровождение и др.