Социально-психологическая концепция рекламы

Данная концепция представлена, в первую очередь, определениями, в которых подчеркивается значение коммуникационной роли рекламы и ее социальная специфика. В.Е. Архипов определяет рекламу как мысль, которую нужно довести до потребителя. К.Т. Фридлендер считал, что конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, чаще всего заключающегося в покупке данного товара. Действительно, для того, чтобы превратить человека сначала в потенциального потребителя, а затем и в покупателя, необходимо такое воздействие на сознание, которое сформировало бы убеждение, что предмет рекламы отвечает его запросам. И только после этого можно ожидать того или иного рекламного эффекта. Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер склонен считать, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Авторы весьма популярной в России практически первой капитальной переводной работы в области рекламы «Реклама: теория и практика» Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и Ротцолл К. рассматривают рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Подчеркивая роль коммуникационной функции рекламы немецкий исследователь Вальтер Шенерт отмечает, что коммерческие результаты вторичны и выступают лишь как следствие эффективных коммуникативных связей.

Социальный аспект определения рекламы наглядно представлен в определении канадского социолога Маршалла Маклюэна, который отмечал, что реклама – это спрессованный образ современности, аккумулирующий в себе чувства и опыт всего общества.

Из современных отечественных исследователей весьма отчетливую социально-психологическую трактовку рекламы дают авторы работы «История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа» В.В. Ученова и Н.В. Старых, которые определяют ее как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку».

Можно заметить, что некоторые определения коммерческой направленности и определения, акцентирующие внимание на коммуникационной функции рекламы, противоречат друг другу. В частности, коммуникация может быть прямой (не опосредованной) и личной, она часто предполагает наличие обратной связи между коммуникатором (передатчиком сообщения) и реципиентом (получателем сообщения), что противоречит жесткости принципа «однонаправленности» рекламы. Наличие выраженной обратной связи мы можем, наблюдать, к примеру, в устной рекламе и рекламе в сети Интернет.