Социально-психологические аспекты рекламных коммуникаций

Исходя из логики рекламного процесса, рекламные коммуникации можно определить как определенные информационные связи между его отдельными участниками, причем с учетом обратных связей перечни возможных коммуникаторов (передатчиков сообщений) и реципиентов (получателей сообщений) теоретически полностью совпадают. Практически же более активную роль играют коммуникаторы, находящиеся на более ранних фазах рекламного процесса. Учитывая этот факт, многие авторы работ по рекламе говорят об однонаправленности рекламных коммуникаций, что чаще (но не всегда) соответствует действительности, в особенности в случае передачи сообщений через СМИ.

Целью рекламной коммуникации выступает наличие вполне определенной реакции со стороны реципиента. Предложенная Э.Левисом (США) в 1896 году и популярная долгое время модель AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) – внимание, интерес, решение, действие, отображает лишь самые существенные ступени такой реакции и поэтому имеющая сейчас весьма ограниченное применение. Позже появились модели АССА (Attention, Comprehension, Convection, Action)- внимание, восприятие, убеждение, действие, DAGMAR (Defining Advertising Goals – Measuring Advertising Results) – узнавание, ассимиляция, убеждение, результат и др. Развивалась практика построения рекламных пирамид (от 4 до 7 и более «слойных») Потребитель третьего тысячелетия обладает большей чувствительностью и поэтому его реакции несколько более тонки и разнообразны.

Современные модели, как правило, учитывают иерархию эффектов, то есть набор потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. Чем сложнее эффект, тем ниже результат, что иллюстрируется следующими данными:

• 25% – лояльность
• 30% – пробное потребление
• 35% – предпочтение 50% – заинтересованность
• 75% – осведомленность 100% целевой аудитории

Так называемая модель низкой вовлеченности устанавливает порядок реакций потребителя по схеме думать-чувствовать-делать, предполагающий, что потребитель сначала узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение:

Существует также модель рационализации, которая описывает, как люди сначала покупают товар, а затем учатся на своем примере.

Некоторые авторы еще в большей степени детализируют реакции (эффекты), предлагая «ступени» реакций типа достижения особого предпочтения, стимулирование заказа, удержание клиента (после осуществления покупки) и т.д.

Та или иная реакция человека на рекламную информацию определяется большим множеством факторов, в частности:

• предметом рекламы и заинтересованностью в нем потребителя;
• характером рекламной информации, несущей в себе совокупность раздражителей – персонажи, цвета, речевые особенности и звуковые раздражители, изобразительные элементы, шрифты, увлекательность, новизна, мотивации, продолжительность воздействия и т.д.;
• социально-экономическим и демографическим статусом потребителя (уровень и образ жизни, профессия, образование, культурный уровень, пол, возраст, семья и др.);
• индивидуальными психологическими особенностями потребителя;
• психологическим настроем человека в момент восприятия рекламного сообщения;
• внешними факторами, способствующими, либо препятствующими восприятию.

Вопросы психологии рекламы рассматриваются с точки зрения пяти основных психологических категорий:

• восприятия;
• осведомленности;
• понимания;
• убеждения;
• запоминания.

Восприятие. Более половины всех рекламных посланий пропускаются, а оставшиеся конкурируют между собой, что в значительной мере усложняет процесс восприятия.

Первый шаг к восприятию – охват потребителей, который, в первую очередь, определяется закупкой средств рекламы, и в последующую – структурой и характером размещения рекламы в СРР. Даже самая совершенная реклама не будет воспринята, если целевой потребитель ее не увидит и не услышит.

Если аудитория охвачена, то следующая задача – удержать ее внимание. Внимание может удерживаться с помощью так называемого триггера. Это нечто «захватывающее» внимание целевой аудитории. Триггером может оказаться какая-то деталь обращения, «зацепившая» зрителя или слушателя. В печатном издании это может быть цена, набранная крупным шрифтом, впечатляющая иллюстрация или сильный заголовок. На радио и телевидении – это звуковой эффект, музыка, сцена, наполненная действием или визуально интересная, увлекательная идея. Для концентрации внимания требуется некое останавливающее воздействие. Привлекающая реклама выделяется настойчивостью, оригинальностью или актуальностью.

Настойчивость особенно важна для товаров, занимающих небольшую «долю внимания потребителей», то есть мало известны и не слишком увлекательны сами по себе. Настойчивость может быть обеспечена громкими, подчеркивающими эффектами, использованием захватывающих идей или образов, контрастностью, отличительностью объявлений в печатной рекламе и др.