Особенности производства рекламных сообщений

Несмотря на множество публикаций по теории и практике производства эффективных рекламных сообщений, богатый статистический материал, собранный исследователями о механизме их воздействия на потребителя пока еще оставляет много нерешенных вопросов.

Интересен тот факт, что большинство опрошенных (48%) уверено, что реклама оказывает сильное влияние на других людей и лишь 13% признают, что она оказывает столь же «сильное влияние» на их собственный выбор.

Современные условия в большинстве экономически развитых стран характеризуются заметным снижением интереса и доверия к рекламе. Люди, как правило, могут сосредоточиться лишь на короткие отрезки рекламного времени, всячески уклоняются от восприятия рекламных сообщений, покидая комнату, переключая телевизор на другие программы и т.д. Очень немногие просматривают весь блок сообщений во время рекламных пауз. Все это происходит на фоне презрительного отношения к рекламе.

Согласно концепции ROI, эффективное рекламное сообщение должно быть актуальным, оригинальным и производить впечатляющее воздействие на потребителя. Корни понимания воздействия рекламы на потребителя нужно, вероятнее всего, искать в характеристиках рекламной среды, особенностях аудитории, в психологии восприятия человеком той или иной информации, а также в особенностях творческого подхода к производству рекламных сообщений.

Реклама, которая «прорывается к потребителю, «избегая отторжения и презрения», называется выдающейся рекламой. При производстве такой рекламы необходимо творческое мышление, которое предполагает наличие ряда способностей человека:

1. Свободная ассоциация связана с умением соединять, казалось бы несоединимые мысли и понятия. Человек, владеющий этой техникой, может свободно описывать все, что приходит ему в голову в связи с определенным образом или словом. Например, со словом «крыша» могут ассоциироваться: солома, зонт, антенна, зажигательная бомба, шифер, ласточка, деревенский пейзаж, труба, гнездо, мафия и т.д.
2. Дивергентное мышление, в отличие от конвергентного мышления, при котором для получения верного ответа используется логика (рациональный путь), заключается в том, что оно направлено на нахождение всевозможных вариантов и основывается на свободной ассоциации. Оно выступает сердцем творческого мышления. В современной нейропсихологии конвергентное и дивергентное мышление связываются с функциями полушарий человеческого мозга. Левое ответственно за логическое мышление, контролирует речь и письмо, правое – за все интуитивное, невербальное и эмоциональное. Творческие личности (художники, скульпторы, литераторы) как правило, обладают доминирующим правым полушарием.
3. Текстовики, художники и дизайнеры – авторы рекламных сообщений должны обладать навыками визуализации – способности представить, вообразить, как будет выглядеть рекламное сообщение или рекламный ролик. Для группового творчества авторов рекламных сообщений используются специальные комнаты и методы «мозговой атаки», состоящие в генерировании собственных идей с целью стимулирования вдохновения, выработки идей другими членами группы.
4. Важной предпосылкой к творчеству является не только интуиция, но и богатый жизненный опыт.

Среди творческих ролей создателей рекламы важное место занимают художественный директор – человек, ответственный за зрительный образ рекламы, сочиняет образы как печатной, так и аудиовизуальной, радио- и телевизионной рекламы, варианты которых предлагают художники. Фотография выступает как главная опора рекламного бизнеса, так как придает сообщению достоверность. Три четверти визуальной рекламы основаны на фотографии. Около 80% фотографий реалистичны. Иллюстрации в печатной и телевизионной рекламе используются для создания модных, фантастических и преувеличенных эффектов. Написанием рекламных текстов занимается текстовики. Профессиональный текстовик много читает, вслушивается в разговоры, пытается уловить современные выражения и новые увлечения. Один из главных принципов их работы «не усложнять». Простая реклама не изощренна, не заумна, не навязчива. Чем короче текст, тем легче его понять и тем сильнее его воздействие. Местоимение «мы» используется для выражения точки зрения компании. Такие тексты иногда называют «хвастливыми» и они не столь эффективны. «Я» используется в основном в рекомендациях товара в рекламе типа «зарисовок с натуры». Стиль написания рекламных текстов, состоящий из клише, общих выражений и прилагательных в превосходной степени называется «трафаретным», часто пародируется актерами. Это также не самый удачный вариант рекламы.

Алекс Осборн, основатель Нью-Йоркского Фонда творческого образования, дает следующее описание творческого процесса:

1. Ориентация – определение проблемы
2. Подготовка – сбор относящейся к делу информации
3. Анализ – классификация собранного материала
4. Формирование идеи – сбор разных вариантов идей
5. Инкубация – выжидание, во время которого приходит озарение
6. Синтез – разработка решения
7. Оценка – рассмотрение полученных идей

Различают понятия творческой стратегии и ее воплощения. Творческая стратегия определяет, что говориться в обращении и должна быть увязана с общей рекламной стратегией. Воплощение творческой стратегии заключается в том, как это говориться.

Содержание рекламного обращения определяется стратегической платформой, называемой рабочим планом, творческой сводкой или проектом.

Стратегия обращения определяется характером рекламируемого товара. Можно вести речь о следующих стратегиях и концепциях.

• «Жесткая» продажа
• «Мягкая» продажа
• «Лекция»
• «Драма»
• Рекомендательно-свидетельская реклама