О бесполезности PR товаров массового спроса

Настоящий бренд обойдется без PR, а слабой торговой марке он не поможет. Тем не менее все чаще российские PR агентства заявляют о своей готовности заняться продвижением брендов и рассматривают PR как альтернативу, прежде всего финансовую, рекламе. Почему это происходит, понятно: установление жесткого контроля над предвыборными кампаниями в России снижает финансовую привлекательность PR как бизнеса. Но это проблемы PR агентств, а во что обойдется производителю «забота» «пиарщиков» о бренде? Безусловно, потерей денег и времени, и это в лучшем случае, а в худшем потерей всего бизнеса из за «вставших» или «упавших» продаж.

Но разобраться, почему некоторые владельцы торговых марок следуют PR активности, стоит. Как это часто бывало, во всем виноват язык. Проблема «смещения понятий» возникла из за того, что русское «отношение» в английском различается на relation (подразумевает двухсторонние отношения, взаимоотношения, зависимость друг от друга, входит в наименование PR) и attitude (мнение о чем либо, установка, позиция; является одним из подходов к описанию брендов). В «русском обыденном» различия между «отношениями между кем-либо» и «отношением к чему-либо» не настолько заметны. Также активно применяемая в брендинге концепция brand personality, при которой бренд описывается в характеристиках, обычно используемых для описания человека (типа добрый, сильный и т.д.) запутали «пиарщиков» окончательно.

Необходимо также учитывать, что у PR и рекламы очень сильно отличаются и объекты коммуникации. Для PR это люди (политики и другие общественные лидеры) и организации, а для рекламы – товары и услуги. Строго говоря, PR- это управленческая функция, которая оценивает общественное мнение, определяет политику и процедуры отдельных лиц или организации в целом на основе общественных интересов, планирует и выполняет ту или иную программу действий с целью добиться понимания и признания со стороны общества», а реклама – распространение информации в средствах массовой коммуникации с четко определенным плательщиком с целью склонить или повлиять на аудиторию».

Таким образом, задача PR «понимание и признание», т.е. работа на достаточно высоком уровне смысла и знаний, а задача рекламы в «склонить или повлиять», т.е. работа на довольно простом уровне повседневного поведения (в общем случае  выбор бренда при покупке).

Из за недолговечных встреч во время предвыборных кампаний, когда цель «по нимания и признания» сводится к задаче «склонить» к конкретному выбору у «при лавка» избирательной комиссии, у российских «пиарщиков» сформировалось глубоко ошибочное убеждение, что возможна обратная ситуация, когда в результате PR можно, кроме «склонения» к выбору, сформировать «понимание и признание» бренда товара и услуги. Но, во первых, брендам это не нужно; во вторых, вредно; а в третьих, невозможно. Теории и практике неизвестна ни одна успешная PR кампания по продвижению бренда. Конечно, PR кампании спасали реноме организации при проблемах с конкретным брендом, но сам бренд спасти удавалось крайне редко (известна только одна такая ситуация с обнаружением тяжелых металлов в минеральной воде Pierre, но основой успеха опять же являлся очень интересный ролик, в котором бутылка воды «плакала и извинялась»).

Российскому рынку известны две достаточно активные PR кампании по продвижению конкретных товаров, которые принесли соответствующим индустриям огромное количество вреда. Это кампания «Российские живые йогурты против импортных» зиомй в 1998 гг., уменьшившая потребление йогуртов и кампания «Российский ГОСТовый шоколад против брендов», приведшая к перераспределению потребления внутри шоколадной группы.

Также следует учитывать, что пиар и реклама работают на разные социальные группы: пиар десятые доли, иногда 2-3% модераторов общественного мнения; реклама - до десятков процентов населения, а директ маркетинг - до нескольких процентов. Это приводит к различиям в формах и средствах распространения информации, а также критериях оценки эффективности (мнения и поведение для пиар и рекламы соответственно).

«Проверочным тестом» для решения о привлечении PR к продвижению объекта маркетинговой коммуникации является возможность обратиться лично к объекту коммуникации: к объекту обратиться можно – или к самому, или – «в лице президента», а к объекту рекламы лично обратиться нельзя (это будет «менеджер компании ХХХ или владелец бренда»).

М. Дымшиц. Манипулирование покупателем