Рекламные манипуляции и "уникальный контент": как продать и купить качественную услугу в интернете

“Дорогая Лилия, - говорилось там. - Приглашаем Вас на уникальную конференцию, которая собирает вместе таких продвинутых, умных и профессиональных преподавателей, как Вы. Лучшие учителя английского планеты соберутся вместе, чтобы донести величайшие в мире идеи до своих не менее умных коллег…” 

Мой мозг мгновенно замигал красным:

“Манипуляция”, - загорелось перед моим мысленным взором, и письмо улетело в корзинный закат. 

В этой статье я желаю призвать каждого из вас, друзья, - независимо от того, продавец вы или потенциальный клиент, - задать себе ряд вопросов, быть честным с самими собой и решиться критически мыслить.

Почему выбрать хорошую услугу сложно? 

В отличии от товара, услугу пощупать нельзя.  

Клиент платит исполнителю деньги, исполнитель тем самым покупает у клиента доверие. Сколько стоит ваше доверие? 

Кроме того, в большинстве случаев эффект от услуги можно ощутить только когда она предоставляется и по прошествии времени. Даже для мастеров эмпатии, по ощущениям другого пользователя оценить пользу от услуги сложно. 

Покупая услугу, клиент надеется, что исполнитель его не обманет, и тем самым склонен уговаривать себя, что услуга имеет эффект даже в случае полного ее провала. Человеку свойственно верить в то, на что он рассчитывает, пускай даже извне изменений не происходит. В этом вся сложность: каждый человек оценивает качество одной и той же услуги по своему, в зависимости от своего настроения, видения мира и цвета волос у модели на заставке. Одна и та же услуга может прийтись по душе одному человеку и в корне разочаровать другого. Наша личность и есть та причина, по которой волшебных продающих слов нет, и я настоятельно прошу каждого читателя рассматривать услуги на виртуальном прилавке через призму собственной индивидуальности.

Если Вы - покупатель.

Когда насторожиться. Лучше всего рассказывают о качестве услуги факты.  Красивыми словами, содержащими оценки, часто прикрывают отсутствие фактов. Если реклама блещет словами из ряда “невероятный”, “безумно увлекательный”, “сверхпрофессиональный” и так далее, это повод насторожиться. Возможно, текст писал копирайтер-дилетант, который не желал обременять себя дополнительной работой по поиску файктов. Вот бОльшая часть потенциальной пользы от услуги и осталась за кулисами. Есть вероятность, что вы так и не сможете узнать о ней.

Что делать. Среди продавцов и наполнителей сайтов бытует мнение, что человека можно заманить, употребив “волшебные” конструкции. Вы замечали, правда? 

Для примера возьмем самое заезженное рекламное слово: уникальный.

Откуда я знаю, что мне предлагают уникальное знание?

Уникальное в каком роде?

Уникальное только у нас или во всем мире?

Уникальное - это разве синоним слова "полезное"?

Почему я должен верить, что уникальность является залогом успеха?

Где доказательства того, что старый подход плох?

При виде очередной “зазывалочки”, которая содержит много неподтвержденных оценок, спросите себя: 

• Откуда я знаю, что этот курс сделает из меня крутого айтишника за четыре недели? Разве они знают мой график? Я ведь гораздо лучше учусь, когда со мной рядом знакомые люди...

• Может, я могу бесплатно найти этот курс в интернете? (пошерстю-ка я Coursera и Futurelearn)

• Тут говорится, что я смогу изменить свою жизнь, поучаствовав в одном вебинаре, однако почему у меня эта реклама вызывает чувство, словно я уже сейчас лузер?

• Кто этот тренер? Нужно о нем разузнать... 

Будьте откровенны в общении с собой. Пытайтесь честно ответить себе на вопросы, которые вас почему-то волнуют.  

Правда в том, что ни один квалицированнейший преподаватель (или психотерапевт) не сможет решить вашу проблему за вас так, чтобы именно вы почувствовали себя легко и комфортно. Задача психолога заключается в том, чтобы подтолкнуть вас к решению, а не поднести вам готовый сценарий на блюдечке с золотой каемкой. Как бы вы ни заставляли себя поверить в авторитетность решения мудреца и примерить его образ мышления на себя, такой сценарий всегда будет казаться чужим и холодным.

Когда доверять. Заботливый продавец всегда говорит на одном языке с вами. Он не станет пытаться излить на вас словарь профессионального жаргона.  

В хорошей рекламе всегда чувствуется добро и забота. Даже если это что-то нечто железно-брутальное: например, завод по производству металлоконструкций! 

Услуга, которая сделает вашу жизнь лучше, непременно аукнется у вас в сердце. Вам не придется уговаривать себя. Томная мысль о ней будет сопровождать вас на протяжении нескольких часов, суток, недель или даже дольше. Тонкие нити ваших желаний привяжут вас к ней, и вы захотите вернуться на сайт, дабы ознакомиться с услугой подробней.

Если Вы - продавец. 

Что не работает. Переизбыток продающих слов и зазывающие вебинары вызывают непонимание у любого аналитически мыслящего человека.  

Я - преподаватель английского. Это сфера, в которой конкуренты лежат друг на друге, как шпроты, и подают признаки жизни, стоит потенциальному клиенту замаячить перед ними. Вебинары и онлайн-курсы поджидают повсюду: псс, английский выучить не желаете? 

Принимать клиента за дурака - это ошибка. Логично предположить, что клиент нуждается в вас потому, что сам не может или не хочет совершить то, что сделает его жизнь проще. Однако было бы самонадеянно полагать, что вы сможете обхитрить человека, навалив ему на голову сотни красивых, но пустых обещаний. 

Что работает. Мы уже выяснили, что для здравого человека, далекого от вашей профессии, пустые зазывалочки являют собой мишуру. Есть потребители, которые любят блеск и шуршание: тогда эта реклама работает. Но что делать, если вы исписали свой сайт привлекательными словечками, а покупатель по-прежнему переминается с ноги на ногу за витриной? 

Факты, опыт, детали и репутация заявляют о вас гораздо ярче, чем оригинальные шрифты и улыбающиеся люди на фото (прошу простить, если вы каллиграф или стоматолог - в таком случае, вышеупомянутые материалы сослужат вам добрую службу). 

Первое - будьте с клиентом честны. Как бы прямолинейно это ни звучало, честность и искренность вызывают самое большое доверие. В отличии от сглаженных углов и приукрашенной квалификации - их всегда видно.  

Есть хорошая книга: “Пиши. Сокращай” авторства Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой. Маст-рид для серьезно настроенного предпринимателя, который желает рассказать публике о своем продукте. 

Второе - вы должны верить в свой продукт. Если бы вы сами не приобрели собственную услугу и отдаете себе отчет в этом, то как можно винить покупателя в том, что он выбирает другие компании?  

Высшая степень проверки на прочность - уметь защитить свой продукт, не съезжая на личности, когда недоброжелатели вас критикуют и съезжают на личности. Если вы истинно верите в свою услугу и знаете о ее потенциале, вам не составит труда прорекламировать ее перед доброжелательной публикой. Когда мы ищем услугу, большинство из нас настроены удовлетворить свои потребности, а не уличить недобросовестного предпринимателя. Поэтому в худшем случае неумелому продавцу скорее предстоит свист ветра и перекотиполе, чем гнилые помидоры и тухлые яйца. 

Третье - рассказывайте о своем детище с любовью. Мы тянемся к людям, которые любят свою профессию и рассуждают о ней с огоньком в глазах. Иногда это называют харизмой.  

Манипуляция потому и вызывает раздражение, что являет собой неискренность, которая считывается нами на подсознательном уровне. Когда мы чувствуем, что нас обманули, мы тут же гневно собираем лигу справедливости на фейсбуке, изрыгая клубы ненависти и круша надежды подрастающих инноваторов.

Общий совет.

Будьте честными и общайтесь с другими на равных. Неважно: продавец вы, копирайтер, покупатель или предприниматель. Говорите с другими по-человечески. Заботьтесь о том человеке, который доверится вам: и вас точно услышат.