РОСТ ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОЙ ПРОПАГАНДЫ - Эпоха пропаганды. Механизмы убеждени повседневное использование и злоупотребление - Аронсон, Пратканис

Каждое общество нуждается в механизме принятия решений для разрешения споров и координации действий. Американское общество выбрало убеждение. В Советском Союзе во время расцвета правления Коммунистической партии регулировать вкусы и выбор потребителя пыталось бюрократическое Политбюро. В нашем обществе мы отводим эту роль умениям рекламистов. В традиционных обществах браки устраиваются родительской властью согласно правилам и обычаям. В современных западных обществах создание семьи оставлено на милость изощренности в социальном влиянии обоих потенциальных новобрачных и их ближайшего окружения. В период средневековья большинство споров в Европе улаживалось в соответствии с указами светских и церковных феодалов. Сегодня юристы пытаются решать споры, заключая мировые соглашения, а если это не удается, обсуждают дело в рамках сложной системы судопроизводства. Во многих культурах мира правители либо наследуют власть, либо захватывают ее силой. Население Соединенных Штатов выбирает своих правителей посредством ритуала убеждения, известного как избирательная кампания.

Корни американской практики убеждения восходят к временам образования нации4. Соединенные Штаты тогда, как и теперь, были разнородным обществом, населенным урожденными американцами-индейцами и иммигрантами из Англии, Испании, Африки, Голландии, Франции и других стран. У каждого были собственные верования* и ценности. Хотя для достижения уступчивости часто использовались угрозы и насилие, большая часть работы по выковыванию нового консенсуса из этого разнообразия мнений и представлений о будущем выпала на убеждение. Первые промоутеры склоняли поселенцев к переезду в Новый Свет обещаниями огромных богатств, дешевой земли, религиозной свободы и удивительным новым миром. Католические и протестантские священники проповедовали своей пастве и пытались обратить в христианство язычников, главным образом коренных американцев. Появление в Америке печатных станков сделало возможным широкое распространение трактатов, брошюр и газет, предназначенных убеждать сотоварищей-колонистов. Когда колонисты ратифицировали Конституцию США, они поставили убеждение во главу угла принятия государственных решений, гарантируя свободу слова и печати, а также право на собрания и подачу петиций правительству. Американская система власти с ее тремя ветвями (включая две законодательные палаты) — это система сдержек и противовесов, что предполагает обмен аргументами, дебаты и компромиссы. Американская юридическая система является состязательной и требует, чтобы правительство аргументированно доказало, что гражданин действительно совершил преступление.

* В оригинале используется слово «beliefs», обычно (и часто неверно) переводимое как «убеждения». Мы используем перевод «верования», который включает не только (и не столько) религиозные верования, а прежде всего любые неосмысленные по-настоящему и воспринятые некритически представления людей, сложившиеся из случайного жизненного опыта или слепо заимствованные от окружающих или из средств массовой коммуникации. Под «убеждениями» же мы предпочитаем понимать те представления, которые получены в результате самостоятельного критического анализа и проверки. «Вера» и «верования» составляют основное содержание понятия «beliefs», и предлагаемый нами перевод наиболее адекватен смыслу, вкладываемому в него авторами. Кроме этого, такой перевод позволяет развести «убеждение» как процесс донесения, или навязывания, каких-то представлений, от самих этих представлений, которые могут быть либо подлинными убеждениями (результатами личной работы по корректному убеждению самого себя), либо верованиями. Как в целом показывает эта книга, у людей, к сожалению, слишком мало собственно убеждений и слишком много верований. — Прим. перев.

Такие места, как Фэнейл Холл (Faneuil Hall) и Квинси Маркет (Quincy Market) в Бостоне очень ярко символизируют эту изначальную очарованность американцев убеждением. Зал, построенный в 1742 году Питером Фэнейлом, первоначально предназначался под рынок, «чтобы поощрять и размещать людей из сельской местности, которые привозят съестные припасы в этот город». Однако консюме-ризм* тогда, как и теперь, вызывал кое-какие сомнения, и чтобы побудить город Бостон принять его подарок, Фэнейл добавил на втором этаже, над рыночными прилавками, зал для собраний. Фэнейл Холл был свидетелем дебатов почти по каждой жизненно важной проблеме, с которой сталкивались Соединенные Штаты, включая решения вопросов о независимости, рабстве, трезвости, женских правах, а также споров обо всех американских войнах начиная с 1812 года до Персидского залива. Рынок, расширенный через 84 года и переименованный в Квинси в честь тогдашнего мэра Бостона, сегодня все еще используется, являясь одним из самых старинных торговых центров Америки. Неподалеку стоят такие памятники убеждению, как старое здание законодательного органа штата (Old State House) и Старая Северная Церковь (Old North Church), место первых выступлений активистов движения за независимость. Стоит ли удивляться, что правительство, которое эти колонисты помогли учредить в конце XVIII столетия, в основе своей имело искусство убеждения?

Впрочем, появление серьезного интереса к убеждению и его целенаправленной организации следует отнести лишь к периоду расцвета промышленной революции XIX века. Промышленная революция сопровождалась изобретением множества устройств и приспособлений — паровых машин, хлопкоочистительных машин, механических ткацких станков, железных дорог, телеграфа и сборочных линий, — приводивших к изготовлению все большего количества товаров для массового потребителя. Сменилось всего несколько поколений, и товары, прежде доступные только богатым, стали необходимыми для каждого человека. Чрезвычайно возросший выбор товаров привел к тому, что изделия стали покупать не только для удовлетворения потребности, но и подчиняясь диктату моды и стиля.

Потребители, однако, не всегда покупали предлагаемые товары. Для этого существует множество причин. Потенциальные покупатели могли и не знать о преимуществах некоторого изделия, не доверяли изготовителю или полагали, что эта продукция не стоит их внимания. Кроме того, у них могло просто не быть достаточного количества денег, чтобы немедленно купить предлагаемые товары. Производители по необходимости все чаще обращались к сбыту и маркетингу, чтобы убеждать массы населения покупать их изделия. С возникновением каждого нового средства массовой коммуникации — печатных прессов в XVII столетии, массовых журналов в 1880-х, радио в 1930-х, телевидения в 1950-х, рекламы товаров по почте и телемаркетинга в 1980-х и электронной Всемирной Паутины на пороге нового тысячелетия — производители находили все более и более удобные способы для реализации этой задачи.

Если бы мы должны были назвать определенную дату начала нашей эпохи пропаганды, то выбрали бы малоизвестное событие, не вошедшее в большинство учебников американской истории. Современная эпоха пропаганды началась в Филадельфии в 1843 году, когда молодой человек по имени Волни Палмер (Volney Palmer) открыл первое рекламное агентство. По сегодняшним меркам предприятие было примитивным и служило только посредником по продаже рекламных площадей между издателями газет и рекламодателями6. Вскоре после этого появились и полноценные рекламные агентства, предлагавшие клиентам широкий диапазон услуг, таких как планирование кампаний в средствах массовой коммуникации, подготовка и изготовление рекламных листков или буклетов, — и это наряду со множеством фирм по маркетинговым исследованиям, агентствами по связям с общественностью и специалистами по опросам общественного мнения, — все было нацелено на обслуживание убеждения.

Ученые мужи не оплошали и быстро пристроились к этому делу. В начале 1890-х в университетах начали появляться новые учебные курсы, обычно называвшиеся «Принципы рекламы», «Умение продавать» и «Оптовая и розничная торговля». Были изданы академические учебники с названиями типа «Реклама и ее психологические законы», «Психология в рекламе», и все они обещали научить искусству убеждения — по крайней мере применительно к рекламе и продажам7. Сразу же после смены веков основные институты американской пропаганды окончательно оформились и утвердились. Развитие человечества от общества охотников-собирателей к обществу покупателей-выбрасывателей было завершено.

И уж совсем немного времени потребовалось для того, чтобы начать применение принципов рекламы и маркетинга, разработанных ради продажи товаров потребителям, к «продаже» политических идей и кандидатов. Одним из ярких примеров такого рода стала «продажа» Первой мировой войны. В книге, впервые изданной в 1920 году и озаглавленной «Как мы рекламировали Америку»*, издатель Джордж Крил, бывший руководитель Комитета по общественной информации, гордо разгласил, как он и его комитет использовали принципы рекламы, чтобы убедить американцев воевать против Германии8. Успех Крила вдохновил таких людей, как Адольф Гитлер, развивать эти методы и применять их в широчайших масштабах... Очевидные результаты подобных затей породили по меньшей мере серьезную тревогу; современные критики относятся к убеждению как к контролю сознания, промыванию мозгов и скрытому обольщению и привлекают внимание к разрушительным последствиям пропаганды.