25. ТЕХНИКА ГРАНФАЛЛУНА - Эпоха пропаганды. Механизмы убеждени повседневное использование и злоупотребление - Аронсон, Пратканис

— Господи Боже, — сказала она, — да вы из хужеров"?

Я подтвердил, что да.

— Я тоже из хужеров, — завопила она. — Нельзя стыдиться, что ты хужер! — А я и не стыжусь, — сказал я, — и не знаю, кто этого может стыдиться,

КУРТ ВОННЕГУТ, Колыбель для кошки, перевод Р. Райт Ковалевой

Самую» пожалуй, интересную серию полученных данных в социальной психологии — фактов, в которые часто трудно поверить, — повлекло за собой то, что получило известность как минимальная групповая парадигма, положенная в основу эмоционально сильной техники убеждения. В ходе обретения этой парадигмы, впервые выявленной британским социальным психологом Генри Таджфелом, абсолютно незнакомые люди образуют группы, используя самые несущественные, незначительные критерии, какие только можно себе вообразить1. Например, во время одного из исследований испытуемые следили за подбрасыванием монеты, которая случайным образом «относила» их к группе «X» или к группе «W». В другом исследовании субъектов сначала просили выразить свое мнение о картинах художников, о которых они никогда не слышали, а затем наугад распределили либо в группу «приверженцев Клее», или в группу «поклонников Кандинского», якобы на основании высказанного ими предпочтения в отношении тех или иных картин. Пользуясь термином, который создан американским писателем Куртом Воннегутом, Тадж-фел и его коллеги создают гранфаллуны** — горделивые и бессмысленные объединения людей2.

Особенно любопытным исследование Таджфела делают неоднократно полученные интересные результаты. Несмотря на то, что испытуемые до этого эксперимента были абсолютно незнакомы друг с другом, никогда прежде не взаимодействовали друг с другом и никогда не будут общаться впредь, а их действия были полностью анонимны, они действовали так, точно те, с кем они делили бессмысленный ярлык, были их хорошими друзьями или близкими родственниками. Испытуемые показывали, что хорошо относятся к тем, кто носит тот же ярлычок. Они оценивали членов своей группы как обладателей более приятной индивидуальности, способных на гораздо большее по сравнению с теми, кто в эту группу не входит. Поразительнее всего, что испытуемые назначали больше денег и вознаграждений тем, кто входил в одну группу с ними, и делали это в конкурентной манере — например, испытуемые скорее были готовы отдать 2 доллара сотоварищу по группе, а членам «другой» группы — 1 доллар, нежели 3 доллара члену своей группы и 4 доллара — членам другой группы.

* Прозвище уроженцев штата Индиана. — Прим. ред.

** В фантастической сатире «Колыбель для кошки* Курт Воннегут использует придуманные им термины некоей религии «боконизма» (от имени основателя — Боконона). Вот цитата, поясняющая понятие • гранфаллуна » (в переводе Р. Райт-КовалевоЙ — «гранфаллона»): «То, что Хэзел как одержимая искала хужеров по всему свету, — классический пример ложного карас-са, кажущегося единства какой-то группы людей, бессмысленного по самой сути, с точки зрения Божьего промысла, классический пример того, что Боконон назвал гранфаллон. Другие примеры гранфаллона — коммунистическая партия, к примеру, Дочери американской Революции, Всеобщая электрическая компания и Международный орден лишних людей — и любая нация, в любом месте, в любое время.

Что делает гранфаллун действенным и внушающим доверие? Исследователи раскрыли два лежащих в его основе психологических процесса: когнитивный и мотивационный. Во-первых, осознание того, что «я нахожусь в этой группе», используется, чтобы структурировать и придать миру осмысленность, во многом практически так же, как слова и ярлыки можно использовать для пред-убеждения (см. главу 6). Различия между группами преувеличиваются, в то время как черты сходства среди членов гранфаллуна подчеркиваются со свободной от сомнений внутренней уверенностью, что «свойства нашей группы именно таковы». Серьезным следствием этого оказывается дегуманизация тех, кто не входит в твою группу, мысленно они представлены простым, часто уничижительным ярлыком — болван, япошка, деревенщина, жид, черномазый — в противоположность уникальным личностям — Нгуен, Сусуму, Энтони, Эллиот, Дуг. Гораздо легче оскорблять абстракцию. Во-вторых, социальные группы — источник чувства собственного достоинства и гордости, нечто вроде вывернутого наизнанку «марксизма» Грауч Маркса: «Я был бы более чем счастлив вступить в клуб, который согласился бы иметь меня в качестве своего члена»*. Чтобы обладать чувством собственного достоинства, предлагаемым группой, члены этой группы должны ее защищать, признавать ее символы, ритуалы и верования.

Вот в этом и заключается тайна убедительности гранфаллуна. Если профессиональный мастер убеждения, рекламодатель, политический деятель, телепроповедник сумеют заставить нас принять их гранфаллуны, то у нас появится готовый способ придания смысла нашей жизни — в духе, угодном пропагандисту, — а поскольку наше самоуважение все более и более связывается с этими группами, у нас появляется серьезное основание защищать свою группу и, ни перед чем не останавливаясь, с гордостью усваивать ее обычаи. На самом деле пропагандист говорит: «Вы на моей стороне (неважно, что именно я создавал разделение на эти команды); теперь действуйте соответственно и делайте то, что мы говорим». Давайте рассмотрим некоторые конкретные примеры того, как можно применять гранфаллуны для убеждения3.

* Это перефразирование основано на одном из легендарных высказываний Граучо (Ворчуна) Маркса (Groucho Marx — известный американский комик, один из братьев-актеров Маркс. Амплуа Граучо был деловой человек, циничный и ворчливый (groucho — ворчун, брюзга) мизантроп. — Прим. перев.). Узнав, что его приняли в привилегированный клуб, он заметил: «Я не хотел бы состоять в клубе, который согласен иметь меня в качестве своего члена».

Исследование Роберта Чалдини и его коллег иллюстрируют силу привлекательности гранфаллуна4. Каждую осень по субботам многие из университетов и колледжей Америки состязаются на футбольном поле — половина выигрывает, другая половина проигрывает. Чалдини и его коллеги подсчитали количество спортивных фуфаек с символикой колледжа, которые надевались в понедельник после футбольной игры в семи университетах, принимающих футбол всерьез, — в Университете штата Аризона, Университете штата Луизиана, в Нотр-Дамском Университете, штат Мичиган, Университете штата Огайо, Питтсбургском Университете и Университете Южной Калифорнии. Результаты: большинство студентов носили символику своего университета после победы, и особенно после большой победы. Никто так не преуспевает, как побеждающий гранфаллун. Стоит ли удивляться, что рекламодатели дорого платят за то, чтобы связать свои изделия с победителями, вроде Майкла Джордана для теннисных туфель или Синди Кроуфорд для косметики, и создать рекламно-торговые гранфаллуны, основанные на дизайнерском лейбле, фильмах вроде «Звездных войн» или «Покемона» или на показанном в последнюю субботу мультипликационном фильме?

Люди нашего гранфаллуна привлекают нас, даже если они пользуются дурной репутацией и неразборчивы в средствах. Например, предположим, вы узнали, что родились в один день с Григорием Распутиным, «безумным монахом России». Что бы вы о нем подумали? Как известно, Распутин был негодяем, использовавшим свое положение религиозного служителя для беспощадной эксплуатации других людей с целью извлечения собственной выгоды. Если бы вы родились в один день с ним, вы стали бы думать о Распутине лучше? Эксперименты Джона Финча и Роберта Чалдини наводят на мысль, что стали бы5. В этом исследовании студентов колледжа заставили поверить, что они родились в тот же день, что и Распутин. После того как им прочли описание, рисующее Распутина в довольно неприятных выражениях, студентов попросили оценить «старца». Те, кто думал, что родился в один день с ним, оценили Распутина как более хорошего, более эффективного, более приятного и более сильного по сравнению с теми, кто не делил с ним день рождения. Другими словами, нам нравятся те, кто оказался в нашем гранфаллуне, даже когда членство основано на чем-то столь незначительном, как день рождения. Мы также охотнее будем сотрудничать с теми, кто входит в наш гранфаллун. В ходе другого исследования студенты колледжа играли в чрезвычайно соревновательную игру с людьми, по поводу которых им было известно, что они родились в один день с ними или что у них разные дни рождения6. Эксперименты показали, что студенты склонны сотрудничать, а не конкурировать с теми, кто родился с ними в один день (по отношению к тем, чей день рождения не совпадал с их днем). Эти результаты кажутся вам удивительными? Если так, мы спешим указать, что многие люди верят, будто у них общие черты характера, жребий и судьба с теми, кто родился под тем же знаком Зодиака, — собрание двенадцати гранфаллунов, основанных на днях рождения.

Иногда гранфаллуны появляются в готовом виде. За последние десятилетия торговцы предприняли экстраординарные усилия, чтобы рассортировать Америку по группам и образу жизни с целью проектирования коммуникаций и товаров, подходящих для каждой группы7. Например, одна из таких схем, предложенная Claritas Corporation, делит Америку на сорок типов «соседских групп», основанных на ценностях, образе жизни, доходах и так далее. Вы можете быть членом «Влиятельной молодежи» (Young Influentials), «Питомника голубых воротничков» (Blue-Collar Nursery) или «Сословия голубой крови» (Blue-Blood Estates). Каждая группа ассоциируется с неким представлением о самой себе и образом жизни. Затем реклама и товар нацеливаются на выгодные рынки. Другими словами, товар обретает «индивидуальность», соответствующую образу целевого рынка; затем эта реклама продолжает создавать образ каждого гранфаллуна, определяя, какие должны возникнуть потребности, чтобы поддерживать данный конкретный образ.

Когда готовые группы не существуют, квалифицированный пропагандист может создать их, изобретая новые различия или подчеркивая старые, забытые, что и делали в своих лабораториях Таджфел и его коллеги.

Поездка с нашим другом, решившим купить микроволновую печь, иллюстрирует фабрикацию гранфаллуна в ситуации продажи. Наш друг любит готовить. Напротив, его жена, сопровождавшая нас в этой поездке по магазинам, считает, что место женщины (особенно ее место) — не на кухне, а в офисе. Как обычно, продавец начал болтовню о преимуществах приготовления пищи в микроволновой печи, обращаясь к женщине. Та резко сообщила продавцу: «Готовит муж; ему и говорите об этом». Продавец, не смутившись, повернулся к нашему другу, располагаясь таким образом, чтобы образовалась группа из двух человек, исключая жену, и сказал: «Это великолепно. Я думаю, это замечательно, что все большее количество мужчин готовят. Ничто не доставляет мне такого удовольствия, как забраться на кухню и приготовить что-нибудь самому». Скрытый смысл этого убеждающего сообщения: «У нас общие позиции; мы похожи; доверяйте мне!».

Или давайте рассмотрим более недостойный пример шарлатанского использования гранфаллуна. В беседе о методах его работы один мошенничающий телемаркетер — человек, который обычно звонит людям по телефону, лжет, будто бы они выиграли приз, а затем соблазняет их отказаться от своих заработанных тяжелым трудом наличных денег — изложил это следующим образом: «Любой искусный мошен-ник-„артист" намерен использовать против жертвы все, что [жертва] сообщает о себе. Если вы представляетесь мне ветераном Второй мировой войны, прекрасно, сэр, я — ветеран „Бури в пустыне". У нас есть кое-что общее. Всегда ищешь такой подход к жертве, чтобы узаконить свои действия и показать себя наиболее заслуживающим доверия»8. Другими словами, преступный мошенник сообщает мишени жульничества: «Мы состоим в одном большом счастливом гранфал-луне; вы можете доверять мне и делать то, что я говорю».

Общие эмоции и чувства тоже могут создавать гранфаллун. Ощущение единения с другими может возникнуть при совместных развлечениях, в грустной ситуации или при мучительных переживаниях. Кэтлин Холл Джеймисон определяет это как одно из умений, сделавшее Рональда Рейгана столь убедительным президентом, — способность выражать эмоции, которые мы в настоящее время переживаем или хотели бы переживать9. В речах Рейгана часто описывались эмоциональные переживания других: каково это — нести Олимпийский факел; чувства семьи, провожающей единственного сына на войну; переживания дочери, исполняющей обещание, данное отцу, ветерану Второй мировой войны, посетить пляж в Нормандии. Выражая наши общие чувства, Рейган обеспечил нацию ощущением единства и, не без определенной логики, сделал так, что нападки на «тефлонового» президента не прилипают к нему и выглядят равносильными нападению на нас самих.

Политические интриги в офисах обеспечивают еще одну арену для техники гранфаллуна. Одна из обычных уловок, применяемых политиканами в различных организациях, состоит в создании личной вотчины со своей повесткой дня, целями и, конечно, врагами. Например, интриган той или иной конторы способен собрать целую армию, объявляя, что мы — против них: отдел маркетинга против производства, психиатры против психологов, город против колледжа. Как только установлены отличительные особенности, повестка дня готова.

Различия рабочих мест нередко могут быть настолько незначительными, что их трудно понять внешнему наблюдателю или новому члену группы. Хитрый администратор-политикан может осмелиться создать временные, неустойчивые группы, объединенные тем или иным сходством. Например, современный макиавеллист в состоянии натравить одну группу на другую, подойдя к кому-нибудь со словами «Мы, женщины, должны держаться вместе», к другому — «Мы, новички, должны проявлять осмотрительность в отношении старой гвардии», и к третьему — «Тем из нас, кто видит главное, лучше сплотиться вокруг этой позиции» — и все это из-за стремления гарантировать лояльность к тому или иному предложению.

Еще один вид применяемой администраторами тактики убеждения заключается в умелой подмене гранфаллуна данного человека — техники, известной как кооптация. Эта тактика часто используется для подавления оппозиции. Например, рассмотрим общественного активиста, чрезвычайно критичного по отношению к политике корпорации, или феминистку, доказывающую, что методы найма в ее университете являются дискриминационными. Корпорация или университет дают критику новый пост, нередко очень заметный, но без реальной власти в пределах организации — например, место в правлении директоров или назначение руководителем центра по делам женщин. Пост обычно связан с хорошим офисом, секретарями, фирменными бланками, канцелярскими принадлежностями и, возможно, даже местом для парковки автомобиля. Мало-помалу критик все более и более изолируется от старых друзей-«активистов» и все сильнее зависит от корпорации или университета с точки зрения материальных ресурсов и чувства идентичности. Оппозиция спускается на тормозах, поскольку связи со старым гранфаллуном исчезли.

Прискорбно, что гранфаллуны не ограничены деловыми офисами, но могут появляться на национальном и международном политических уровнях, где ставки намного выше. Адольф Гитлер сумел создать сильное немецкое единство, сфабриковав «еврейскую» и «коммунистическую» угрозу и подчеркивая общее «арийское» наследие. В ходе «холодной войны» американские и советские пропагандисты изображали друг друга как империалистических поджигателей войны, невзирая на права и достоинство человека. Сегодня на Балканах сохраняется состояние конфликта между сербами, хорватами и мусульманами. Коль скоро подобное единство оформилось, «правильный и нравственный» курс поведения становится даже чересчур ясным.

Современными мастерами гранфаллуна являются телепроповедники — христианские фундаменталистские священники, вроде Орала Робертса (Oral Roberts), Пата Робертсона (Pat Robertson), Джимми Сваггарта (Jimmy Swaggart), Джима Бэккера (Jim Bakker) и Тэмми Фей Месснер (Tammy Faye Messner), бывшей Бэккер (Bakker), которые используют телевидение не только для того, чтобы нести людям Евангелие, но и чтобы с пулеметной скоростью распространять свои «продажные» послания10. Например, одно из исследований, рассматривавшее содержание христианских программ, выявило, что в ходе типичного шоу такого рода в среднем в час у каждого зрителя запрашиваются пожертвования, составляющие 189,52 долларов, причем Библия продается в среднем за весьма немалые 191,91 долларов. (Джерри Фаллуэл (Jerry Falwell) заслужил титул «самого крупного божьего сборщика пожертвований*, предлагая в час на продажу Библии, книги, кассеты и другие религиозные пустяки на сумму 1671 доллар.) Результаты весьма прибыльные. В 1980 году четыре лучшие религиозные программы приняли пожертвования в сумме более четверти миллиарда долларов, а одно только пастырство Джимми Сваггарта собрало в 1982 году более 60 миллионов долларов. Они достигают своей цели, формируя образ «христианина» и затем используя электронные средства массовой коммуникации, чтобы создать «семью верующих», основанную на этом образе.

Приблизительно 10 миллионов американцев (или 4% американского населения) регулярно смотрят христианские программы. Хотя это — большое количество зрителей (подсчитано, что Иисус за всю свою жизнь проповедовал не более чем тридцати тысячам душ), это не моральное большинство, а скорее всего, выражаясь маркетинговым языком, небольшая, но потенциально выгодная рыночная доля. Кто же является членами электронной церкви? Обзоры и интервью указывают на две большие категории зрителей: люди, уже обращенные в христианство, и те, кто одинок и изолирован или недавно перенес потерю, например, став инвалидом или утратив близкого человека. Успех христианских программ заключается в том, что они прямо соответствуют потребностям обоих типов зрителей.

Электронная церковь создает для своих зрителей «христианскую личность». Эта личность, ярче всего выраженная в лице священника-лидера, является уже укомплектованной политическими аттитюдами (обычно консервативными, вроде позиции противника абортов и поддержки сильной обороны), религиозными верованиями (буквальное толкование Библии в связи с принципом «посева веры» (seed-faith), то есть ты даешь деньги сейчас, чтобы в ответ получить их еще больше), общими чувствами (радость от стихийного исцеления, показанного по телевидению; слезы Тэмми Фей Месснер), целями (создание христианской нации, избавление школы от эволюционного учения, возвращение молитвы в классы), врагами (светские гуманисты; либеральные политические деятели; по крайней мере, до недавнего времени — Верховный Суд; гомосексуалисты; интеллектуалы), а также ритуалами и символами (700 Club, наклейки на бамперы и значки с аббревиатурой PTL*, «говорение на языках»**)11.

* 700 Club — ток-шоу телеевангелиста Пата Робертсона, названное в честь первых 700 спонсоров. PTL — Prise the Lord, т. е. «Славьте Господа», — часто используемый слоган в евангелических телешоу. — Прим. перев.

** Глоссолалия — расстройство или искажение речи, характеризующееся ее ускорением и появлением в ней множества бессмысленных слов и звукосочетаний; является аффективно обусловленной и наблюдается в некоторых религиозных сектах при радении, в состоянии истерического экстаза, экзальтации, суженного сознания. «Говорение на языках» всегда эмоционально ярко окрашено и сопровождается общим психомоторным возбуждением. В ряде религиозных доктрин, особенно евангелической направленности, трактуется как «разговор с Богом» или «божественный язык». — Прим. перев.

Для уже верующих христианское вещание становится средством дополнительного выражения собственной идентичности. Для тех, кто одинок или перенес утрату, это — способ заменить, восстановить или логически обосновать представление о самом себе, которому был нанесен ущерб, скажем, потерей рабочего статуса или близкого члена семьи. Доставляющую удовлетворение самоидентичность одного из представителей «богоизбранного народа» можно заполучить, смотря соответствующие передачи, жертвуя деньги по подписке, просто отдавая их в дар и принимая нормы поведения, предлагаемые религиозными программами. Потом телепроповедник может воспользоваться этим образом для рекламы и продажи товаров и идей.

В условиях шумной суеты современной действительности вполне по-человечески выглядит стремление снизить огромное количество получаемой нами информации до легко контролируемого уровня путем ее классификации и снабжения соответствующими ярлыками. Очень человечно и желание принадлежать к какой-нибудь группе и гордиться членством в этой группе. Такие чувства могут иметь положительные последствия: благодаря программе We Are the World («Мир — это мы») и телемарафонам Джерри Льюиса (Jerry Lewis) для достойных дел были собраны миллионы долларов путем подключения к нашему представлению о самих себе как о заботливых и неравнодушных всемирных гражданах. Многие прихожане церквей, мечетей и синагог находят великий смысл и религиозную идентификацию в том, чтобы накормить голодного, позаботиться о менее удачливом и первыми извлечь бревно из собственного глаза.

В других случаях, однако, гранфаллунами можно манипулировать, чтобы заставить нас купить ненужные товары, голосовать за менее чем квалифицированных кандидатов и ненавидеть невинных людей. Что можно сделать, чтобы уменьшить шансы оказаться жертвой тактики гранфаллуна?

Вот пять простых практических правил, способных оказать помощь в этом. Во-первых, относитесь осмотрительно к тем, кто пытается создавать группы на минимальных основаниях и зачислить вас в члены определенной категории. Есть много способов категоризиро-вать человека и навешивать на него ярлыки. Спросите себя: «Почему предлагается именно этот конкретный ярлык?». Во-вторых, следуйте старому девизу борцов за гражданские права: «Ориентируйся на приз». Старайтесь связать свою самооценку с достижением цели — будь это высококачественная покупка по разумной цене или социальное благо, — а не с сохранением образа своего «Я». В-третьих, постарайтесь, чтобы ваша самооценка зависела не от одного гранфаллуна — это может вести к фанатизму. В-четвертых, ищите общие точки соприкосновения — цели, которые могли бы быть приемлемыми в равной степени как внутри группы, так и за ее пределами, — как средство, снижающее значение групповых границ. И наконец, постарайтесь думать о тех, кто не входит в вашу группу, как о личностях, у которых может быть с вами гораздо больше общего, чем думалось вам прежде.