17. УПАКОВКИ - Эпоха пропаганды. Механизмы убеждени повседневное использование и злоупотребление - Аронсон, Пратканис

Проходы между полками с зерновыми хлопьями в местном супермаркете — поле для множества еженедельных словесных сражений. Битва обычно происходит примерно так: семилетняя Рэйчел замечает свои любимые хлопья «Lucky Charms» («Счастливые талисманы»), берет с полки коробку и спокойно отправляет ее в тележку для покупок. Ее мама смотрит на это «детское питание» с отвращением. Коробка пронзительно-красная, гном разбрасывает яркие звездочки (должно быть, сахар) на розовые и пурпурные кусочки зефира. На крышке коробки покупательница читает, что внутрь вложена специальная пара очков для поиска спрятанных гномов.

Мама твердо заявляет: «Рэйчел, положи эту дрянь обратно на полку. Она с сахаром, это просто пустые калории».

Рэйчел отвечает: «Но, мама, это вкусно. Вот та еда — противная».

Будучи сообразительной, толковой женщиной, мама предлагает Рэйчел другой выбор и некий побудительный мотив: «А почему бы не взять это? Это 100% натуральный продукт. Это тебе полезно. Ты вырастешь большой девочкой».

Рэйчел смотрит на коробку. Она маленькая, но тяжелая. На лицевой стороне изображена чашка со светло-коричневыми хлопьями на древесно-волокнистом фоне и пара колосьев. Сбоку на коробке мелким шрифтом напечатана куча всякой информации.

Рэйчел восклицает: «Противно! Я не хочу быть большой девочкой».

Как бы вы разрешили эту тупиковую ситуацию с хлопьями для завтрака? Встали бы на сторону матери и предпочли то, что действительно питательно, хотя Рэйчел, возможно, и не станет это есть? Или вы сочли бы, что Рэйчел, даже в столь юном возрасте, должна принимать собственные решения независимо от последствий? Наша рекомендация может вас удивить. Борьба тут напрасна. Предложите Рэйчел и ее маме купить «Lucky Charms», потому что, честно говоря, они питательнее, чем «натуральные» хлопья.

Американцы ежегодно тратят на зерновые хлопья для завтрака примерно 6,9 миллиардов долларов. Журнал Consumer Reports, очень уважаемый источник информации для потребителей, провел проверку некоторых видов этих продуктов1. Нанятые редакцией исследователи в течение 14—18 недель кормили молодых крыс, обладающих потребностями в пище, поразительно напоминающими человеческие, исключительно водой и одним из тридцати двух брэндов зерновых хлопьев для завтрака. Они обнаружили, что крысы росли и сохраняли здоровье, питаясь такими видами зерновых хлопьев, как «Cheerios» («Будьте здоровы!»), «Grape-Nuts» («Виноград и орехи»), «Life» («Жизнь»), «Shredded Wheat» («Измельченная пшеница») и «Lucky Charms». С другой стороны, пятнадцать видов готовых к употреблению зерновых хлопьев, вроде «Captain Crunch» («Капитан Хруст»), «Corn Flakes» («Кукурузные хлопья»), «Product 19» и «Quaker's 100% Natural» («Квакерские стопроцентно натуральные»), либо мешали крысам расти, либо оказались недостаточно питательными, чтобы поддерживать жизнь.

Сравнение «Lucky Charms» и «100% Natural» показывает, что «Lucky Charms» содержат меньше калорий, но немного больше соли и сахара, чем «100% Natural», хотя это различие вряд ли играет существенную роль. Однако «100% Natural», подобно многим напоминающим гранолу (подслащенная овсянка с добавлением орехов и изюма) зерновым хлопьям, содержит насыщенные жиры, повышающие уровень холестерина в крови. В то время как «Lucky Charms» не содержат жира, чашка «100% Natural» по содержанию жира приблизительно эквивалентна половине порции жирной говяжьей грудинки. (Недавно изготовитель «100% Natural» объявил о выпуске продукта с пониженным содержанием жира, где его будет чуть больше четверти от того, что имелось в первоначальной рецептуре.)2

Что послужило причиной разногласия между Рэйчел и ее мамой? Очевидно, что они воспользовались упаковкой зерновых хлопьев (а не самими зерновыми хлопьями) как простым сигналом или правилом, позволяющим решить проблему, — этот метод называется эвристикой. В данном случае для мамы проблема состояла в выборе питательных зерновых хлопьев; для Рэйчел проблема состояла в том, чтобы добыть забавные и вкусные хлопья. Яркие краски, мультипликационный персонаж и детская игра на коробке «Lucky Charms» подсказывают, что эти хлопья предназначены для детей, а все мы знаем, что детская пища — неполноценная пища. С другой стороны, оттенки, близкие по цвету к земле, изображение необработанного зерна на коробке «100% Natural» указывают, что эти зерновые хлопья «целиком естественные» (даже название брэнда этому соответствует). Природа, естественность — это хорошо и полезно; эти хлопья должны быть питательными. В обоих случаях упаковка продуктов была задумана таким образом, чтобы Рэйчел и ее мама пришли к определенным выводам относительно качеств этих продуктов — качеств, которые могут быть в наличии, а могут и отсутствовать. Основанный на подобных умозаключениях выбор, какие же из хлопьев купить, может осуществляться без особых дополнительных размышлений; убеждение идет окольным путем.

Похоже, что американской публике можно продать что угодно, просто поместив на этом ярлык «натуральный» — зерновые хлопья, нетрадиционные лекарства, соки, витамины, безалкогольные напитки, мороженое, суррогатную пищу типа картофельных чипсов и попкорна, приправленного жирным сыром, сверхдорогие овощи, а теперь даже сигареты. В попытке заинтересовать «озабоченных здоровьем» курильщиков изготовители разработали новые брэнды сигарет — «American Spirit» («Американский дух»), «Buz», «Born Free» («Рожденный свободным») и «Sherman's» («Шермановские»), претендующие на то, что они изготовлены стопроцентно без добавок и полностью натуральные3. Логика (если вам угодно называть ее таковой) заключается в том, что изготовители сигарет для массового рынка применяют более 700 химических добавок, причем некоторые из них ядовиты. Полностью натуральная сигарета предположительно дает дым более чистый, с меньшим количеством примесей. Один из видов сигарет даже претендует на то, чтобы быть полезным — как эффективное лекарство от астмы, различных легочных проблем и нервозности, тем самым напоминая рекламные объявления о сигаретах 1940-х годов, утверждавшие, что курение создает «жизненную емкость» легких. А многие уже пристрастившиеся к табаку люди и потенциальные курильщики принимают эту рекламную болтовню за чистую монету. Продажи «натуральных» сигарет выросли за последние десять лет с 60% до 90% на рынке объемом в пятьдесят миллионов долларов. Притягательность «натурального» работает настолько хорошо, что компания R. J. Reynolds приняла ее на вооружение для брэнда «Winston», усиленно расхваливая эти сигареты как лишенные добавок. Реклама гласит: «У меня достаточно всякой нелепости на работе. Я не обязан ее еще и курить». И продажи стремительно возросли. Специалисты сферы здравоохранения изумлены легковерием американской публики и встревожены такого рода претензиями. Простая истина заключается в том, что сигареты всех типов насыщены токсинами и канцерогенными веществами, которые могут вас убить. Курение «натуральных» сигарет равносильно тому, чтобы просить убийцу убедиться, что пуля чистая, прежде чем он воспользуется ею, чтобы застрелить вас. В действительности, Федеральная торговая комиссия США (ФТК) постановила, что «бездобавочная претензия» «Winston» была вводящей в заблуждение, поскольку давала понять, будто бы такая сигарета менее вредна, чем другие. В результате R. J. Reynolds включает это опровержение в свою рекламу насчет «никаких нелепостей»: «Отсутствие добавок в нашем табаке не означает более безопасных сигарет».

Производители товаров массового спроса использовали упаковку в качестве средства управления потребительским принятием решения в течение почти ста лет. Начиная с 1890-х годов компания Quaker Oats («Квакерский овес») помещала расплющенные овсяные зерна в коробки с изображением квакера, чем подразумевалась чистота и постоянство их зерновых хлопьев для завтрака. В 1898 году человек по имени К. У. Пост (С. W. Post) подкреплял образ здоровой пищи для завтрака, вкладывая в каждую коробку зерновых хлопьев «Grape-Nuts» брошюру «Дорога в Wellville — город Здоровья». Продажи взмыли вверх. Упаковка — настолько удачный эвристический прием, что производители товаров, не имеющих торговой марки, или товаров для каких-то определенных магазинов (магазинный брэнд — продукт, имеющий на себе, помимо фирменного наименования, еще и название магазина, для которого он производится) нередко стремятся использовать это в своих интересах, делая упаковки — цвет ярлыков, форму стандартной тары и так далее — напоминающими марки, пользующиеся национальным спросом.

Для того чтобы подстрекать покупателей делать вполне определенные предположения о качестве продукта и, таким образом, приобретать именно этот товар, применяются и другие виды эвристики. Из них наиболее важными являются три — цена, имидж магазина и фирменное название. Каждая эвристика сопровождается собственными правилами определения качества изделия. Например, чем выше цена, тем лучше качество. Это, возможно, справедливо, когда речь идет о таких товарах, как «Yugos»* и «Rolls Royces», но совсем не обязательно для вин, лекарств, спортивных тапочек, расфасованных пищевых продуктов и массы других товаров. Одни и те же джинсы в первоклассном супермаркете выглядят лучше, чем в периферийном торговом центре, предоставляющем скидки. Продукты с общепризнанными фирменными названиями автоматически считаются превосходящими по качеству магазинные брэнды и товары, не имеющие торговых марок. Кроме того, рекламодатели тратят огромные суммы денег на то, чтобы связать фирменное название с присущим именно этой марке утверждением типа «Michelob * — это классно» или «Bud** — для работяги Джо» и таким образом помочь нам сориентироваться при посещении магазина.

* Дешевые югославские автомобили, некоторое время экспортировавшиеся в США в конце 80-х — начале 90-х годов прошлого века. — Прим. перев.

Людей тоже можно упаковывать. Первая информация, которую мы обычно слышим о человеке, — пол, возраст, раса, физическая привлекательность и социальный статус, — обычно ассоциируется с простыми правилами и стереотипами, которые определяют мышление и поведение. Тендерные и расовые стереотипы сообщают нам, «чем отличаются мужчины от женщин» и «что собой представляет любой конкретный член данной этнической группы». Многие исследования продемонстрировали, что красивых людей считают более преуспевающими, более чуткими, более сердечными и обладающими лучшим характером по сравнению с физически менее привлекательными людьми и что мы часто действуем в соответствии с этими предположениями. Людей, занимающих высокое социальное положение, вывод о котором нередко делается на основании того, как они одеваются и каковы их манеры, весьма уважают и почитают. Стоит ли удивляться, что книги по самоусовершенствованию, имеющие своей целью научить «добиваться успеха», часто описывают, как воспользоваться подобной эвристикой в личных интересах, уговаривая читателей «одеваться для успеха», то есть носить правильную одежду, чтобы создавать правильный образ, или пользоваться правильной косметикой, чтобы повысить свою привлекательность?

Эвристикой можно воспользоваться и для того, чтобы решить, достойна ли убеждающая информация одобрения и доверия. В предыдущем разделе этой книги мы подробно разбирались с одним из видов подобной эвристики — с источником сообщения. Мы выяснили, что в большинстве случаев, чем источник надежнее, привлекательнее или авторитетнее, тем эффективнее передаваемое им сообщение; мы также обнаружили, что люди более склонны пользоваться источником в качестве ориентира в оценках, когда они действуют в рамках окольного, а не прямого пути убеждения.

Существуют и другие эвристики убеждения. Например, рекламисты Джон Кэплс и Дэвид Огилви доказывают, что рекламные объявления являются наиболее эффективными, когда они содержат обширный, захватывающий текст — другими словами, большое сообщение со множеством аргументов. Безусловно, такое сообщение было бы эффективнее короткой информации с неубедительными доводами — если это сообщение читают. Но как быть с ситуациями, когда сообщение лишь бегло просматривают или не читают вообще? Согласно исследованиям в области социальной психологии, в тех случаях, когда люди не слиш ком задумываются о проблеме, большие сообщения, независимо от то го» содержат ли они неосновательные или веские аргументы, являются наиболее убедительными4. Похоже, мы действуем по принципу, со гласно которому «достоинство сообщения равняется его длине». Если сообщение длинное, оно должно быть убедительным.

* Сорт пива. — Прим. перев.

** Сокращ. от «Budweiser» — сорт пива, считающийся в США популярным у простого рабочего люда. — Прим. перев.

Если вы когда-нибудь смотрели информационно-рекламные* полу часовые шоу, делающие гвоздем программы ножи, миксеры, полити ческих кандидатов, моющие средства и автоматы по промышленном производству бутербродов, вы видели в действии другой приме, убеждения, В подобных шоу неизбежно показывают «рискованную демонстрацию изделия — нож, разрубающий старую теннисну» туфлю, а затем великолепно разрезающий на ломтики помидор; мик сер, делающий майонез чуть ли не из ничего; или волшебный поро шок, удаляющий неприятное пятно. Какова реакция аудитории' Сначала ропот, по мере того как недоверие наполняет атмосфер} напряженностью. А затем аудитория единодушно разражается громкими, оглушительными овациями.

Оглушительные аплодисменты и приветственные возгласы служат в качестве эвристики социального согласия. Это сигнал, говорящий «Все соглашаются с выводом этого сообщения, и тебе следует поступить так же!». Подобная техника использовалась в XIX веке продавцами патентованных лекарств, подсаживавших в аудиторию зазывал, притворявшихся, будто они вылечились от недуга, и певших дифирамбы любому товару, который предполагалось продавать. Признание силы эвристики «аплодисменты-рождают-правоту» ведет к тому, что политики планируют важные выступления в благоприятной обстановке, телевизионные продюсеры вставляют в свою продукцию записанные на пленку смех и аплодисменты, рекламодатели пользуются свидетельствами потребителей и изображают свои товары в качестве пользующихся большим спросом. И опять-таки, данные показывают, что эвристика социального согласия с наибольшей степенью вероятности оказывает воздействие тогда, когда люди не считают нужным задумываться о смысле сообщения5.

Другой широко распространенный вид эвристики убеждения основан на доверии к говорящему — чем более уверенным в себе выглядит коммуникатор, тем скорее мы поверим в то, что он говорит. Исследование свидетельских показаний в судах, например, показало, что присяжные более склонны верить показаниям тех свидетелей или специалистов, которые преисполнены уверенности. Точно так же невербальное поведение, наводящее на мысль о надежности сообщения, вроде низкого уровня речевых ошибок, авторитетного тона голоса и спокойной позы, несомненно, связано с убеждением6. Например, многие присяжные заседатели, принимавшие участие в судебном разбирательстве по делу О. Дж. Симпсона, в данных после этого суда интервью отмечали, что обвинитель Марша Кларк проявляла признаки стресса и неуверенности в себе, часто вздыхала и делала руками жесты, как будто признавала себя побежденной. Все это подрывало ее способность внушать присяжным доверие. Как выразился один из них: «Это заставляло меня думать: хорошо, если твое дело настолько бесспорное, почему ты так не веришь в свои силы?»7.

* В оригинале — «infomercial»: длящаяся достаточно долго рекламная передача, снятая в стандартном формате как документальный фильм или интервью, чтобы скрыть тот факт, что она является рекламой. — Прим. перев.

Еще одна нередко применяемая тактика убеждения заключается в насыщении речи «правильными» символами и «умными» словечками в качестве способа довести до сведения получателя, что данное сообщение приемлемо и заслуживает внимания. Например, автомобильные дилеры и политические деятели часто появляются с государственным флагом или взывают к Богу, как бы говоря: «Я занимаю патриотическую и религиозную позицию, так что это заслуживает одобрения и признания». Правда, история показывает, что практически любой негодяй может обернуть себя флагом — столь же часто для личной выгоды, как и ради высших национальных интересов.

Символы и жаргон нередко предназначены для какой-то определенной аудитории. Например, распространенной модой в университетских кампусах и в либеральных группах стала «ПК» — политическая корректность. ПК — это набор быстро меняющихся символов, фраз и действий, который при должном использовании позволяет всем знать, что сообщение верное и коммуникатор поступает правильно. Чтобы тебя признали, приняли, не следует публично носить мех; всегда надо говорить «он или она» — никогда не пользоваться родовым обобщающим «он»; есть следует мясо кур, содержащихся на свободном выгуле, а не выкармливаемых по особой рецептуре на поточных линиях; никогда не следует есть телятину; нужно пользоваться пеленками из ткани, а не одноразовыми; в гастрономе требовать бумажные сумки, никогда не брать пластиковые; следует заявлять о том, что ты бойкотируешь некоторые определенные марки или товары; и, что всего важнее, не следует относиться критически к ПК.

Неважно, что некоторых из правил противоречивы и неэффективны. Например, если мех неприемлем, то почему бы не отказаться и от кожи? Внимательный анализ показывает, что бумажные сумки, если они сделаны не из вторичного сырья, причиняют больший ущерб окружающей среде, чем пластик, и что пеленки из ткани приводят к большему загрязнению окружающей среды при производстве и стирке, чем одноразовые, и ставят в невыгодное положение работающих и одиноких родителей. Но такова природа эвристики — о ней не размышляют, иначе она покажется столь же глупой, как аплодис менты в честь нарезанного помидора.

* В оригинале — buzzwords, т. е. «ученые» или специальные словечки, способные произвести впечатление на непосвященного; часто узкие научные, технические, бюрократические или финансовые термины. — Прим. перев.

Рассмотрим случай с компанией McDonalds8. В начале 1970-х годов защитники окружающей среды начали кампанию критики McDonalds за применение упаковки из бумажного картона. Рей Крон (Ray Kroc), основатель McDonalds, поручил Стэнфордскому научно-исследовательскому институту провести исследование и сравнить воздействие на окружающую среду различных форм упаковки. В результате этого исследования был сделан вывод, что если принимать во внимание все аспекты, от производства до уничтожения, то полистирол для окружающей среды предпочтительнее бумаги. Когда для упаковки пищи применяются бумага и картон, они должны быть покрыты слоем пластиковой пленки, которая делает их практически не подлежащими переработке или повторному использованию. При изготовлении полистирола требуется меньше энергии и сохраняется больше природных ресурсов, чем при производстве бумаги, полистирол занимает меньше места на мусорной свалке, и его можно использовать повторно. Родилась пользующаяся дурной славой «раковина моллюска» (пластиковая упаковка из двух плотно соединяющихся половинок) McDonalds.

В 1980-х годах защитники окружающей среды подняли новую, вполне обоснованную тревогу: при производстве полистирола высвобождаются хлорофторуглероды, способствующие разрушению озонового слоя. В 1987 году компания McDonalds дала указание своим поставщикам полистирола устранить высвобождение хлорофторуглеродов из производственного процесса. Однако «раковина моллюска» стала символом безответственности в отношении окружающей среды, и в ответ на действия групп давления McDonalds в начале 1990-х годов прекратил пользоваться ею, вернувшись к не подлежащим переработке покрытым пластиком бумажным упаковкам. По иронии судьбы, образ McDonalds как «заботящегося об окружающей среде» пострадал именно потому, что эта фирма быстро откликалась на связанные с окружающей средой проблемы. Один из конкурентов McDonalds, в свое время не отреагировавший на давление с целью заставить его принять на вооружение «раковину моллюска», даже публиковал рекламу, где утверждалось, что они всегда применяли картон из соображений заботы об окружающей среде. По правде говоря, многим американским семьям и фирмам было бы трудно конкурировать с McDonalds в отношении охраны окружающей среды. McDonalds выделяет 25% своих капиталовложений (100 миллионов долларов) на приобретение строительных материалов из вторичного сырья (таким образом помогая создавать эту отрасль промышленности), ассигнует 60 миллионов долларов на покупку вторичной бумажной продукции и разработал сорок две инициативы, нацеленные на сокращение объема мусора в его ресторанах более чем на 80%. Разрушение окружающей среды — сложная проблема, и чтобы ее решить, требуется нечто большее, нежели простое указывание пальцем и эвристическое мышление.

Конечно, как мы подчеркивали ранее, убеждение не должно идти окольными путями, и решения не должны основываться на эвристике. Родители Рэйчел могли внимательно прочесть список ингредиентов на коробке зерновых хлопьев, подписаться на журналы с информацией для потребителя или поискать нужные сведения в учебниках по питанию. Точно так же мы можем основывать свое суждение о том, что говорит политический деятель, не на ученых словечках, реакции аудитории и манере поведения коммуникатора, а на действительной сути и скрытом значении самого сообщения.

Это поднимает важный вопрос: какие условия скорее всего ведут к эвристическому, а не к рациональному принятию решения? Исследования выявили, по крайней мере, пять таких условий9. Эвристика применяется с наибольшей степенью вероятности тогда, когда у нас нет времени тщательно продумать проблему, когда мы настолько пе регружены информацией, что ее невозможно полностью обработать, или когда мы полагаем, что проблемы, о которых идет речь, не очень важны. Эвристика также используется в тех случаях, когда у нас мало других знаний или информации, на которые могло бы опираться решение, и когда данная эвристика быстро приходит на ум в тот момент, когда мы сталкиваемся с той или иной проблемой.

Стоит хоть чуть-чуть задуматься, и станет ясно, что ландшафт убеждения, в котором находятся Рэйчел и ее родители, содержит многие из тех особенностей, которые приводят к эвристическому принятию решения. Если они похожи на большинство американцев, Рэйчел и ее семья все сильнее ощущают нехватку времени. Как потребители, они сталкиваются с насыщенной информацией окружающей средой, например, с набором из более 300 различных марок хлопьев, имеющихся в настоящее время на рынке. Скорее всего, у них невысокая потребительская культура или познания. Тем не менее они оказались реципиентами миллионов рекламных объявлений, каждое из которых постоянно повторяет образ какого-то конкретного вида продукции, чтобы этот образ мгновенно пришел на ум в проходах между полками местного универсама. При таком положении дел поразительно, что не все решения принимаются эвристически.

Одна из дилемм современной жизни заключается в том, что при растущей нехватке времени, постоянном росте объема информации, увеличивающемся выборе нам все больше приходится полагаться на эвристическое принятие решений. Хотя иногда полезно полагаться на эвристику, когда надо справиться с натиском среды, насыщенной информацией и богатой различными вариантами решений, опора при принятии решений, главным образом, на эвристику может порождать некоторые проблемы10.

Во-первых, эвристическая опорная информация, которой мы обладаем, порой оказывается ложной. Нет особых причин предполагать, что образы тех или иных марок товаров и этнические стереотипы на самом деле обладают надежным, заслуживающим доверия основанием. Полагаясь на подобную эвристику, можно купить ненужную вещь или упустить возможности нанять квалифицированного служащего либо влюбиться именно в этого конкретного человека. Более того, то или иное правило может быть в одних ситуациях уместным, а в других — оказаться применяемым не по назначению. Например, стихийные, обоснованные аплодисменты аудитории могут означать, что это — интересное шоу, достойное нашего внимания. Записанный на пленку смех ничего подобного не означает.

Другая серьезная проблема заключается в том, что эвристику легко сфабриковать и ею несложно манипулировать. Коробки с зерновыми хлопьями можно переделать так, чтобы они все выглядели более полезными. Смех и аплодисменты в передаче можно мультиплицировать. Политиков можно обучить источать обаяние. Физическую привлекательность можно усилить с помощью косметики и хирургической операции. Речи и рекламу можно пересыпать «умными» словами и символами. Любой человек, обладающий хотя бы небольшой наличностью, может купить новый блейзер и приличный галстук. Сущность пропаганды — хорошо спланированная и продуманная упаковка.

Что можно сделать, чтобы снизить зависимость от ошибочной эвристики? Один из способов справиться с этими проблемами мог бы заключаться во введении законов, гарантирующих, что используемая нами опорная информация — например, фразы на ярлыках продуктов типа «низкокалорийный», «низкое содержание хлорида натрия» или «на 100% питательный» — является точной и правильно применяется. Федеральная комиссия по торговле США ввела нормы по использованию некоторых ярлыков, вроде таких, как «обезжиренный» и «пониженная калорийность». (Термин «натуральный» не включен в эти нормы, потому что ФКТ находит практически невозможным дать этому термину точное определение. Кроме того, если нечто является натуральным, это не означает, что его полезно есть; ягоды омелы белой на 100% натуральные, но если вы их съедите, то умрете.) Такой подход, наряду с другими действиями по улучшению качества информации о товарах, является шагом в правильном направлении. Но эти усилия едва ли способны искоренить эвристическое мышление. В конце концов, никакое правительство, сколь бдительным оно бы ни было, не в состоянии защитить нас от наших собственных предрассудков. В конечном счете следует полагаться на свои знания тактики пропаганды и собственное стремление разбираться с важными проблемами как с действительно важными.