15. ФАБРИКАЦИЯ ДОВЕРИЯ - Эпоха пропаганды. Механизмы убеждени повседневное использование и злоупотребление - Аронсон, Пратканис

Вообразите следующую гипотетическую ситуацию: два человека баллотируются в Сенат. У одного из кандидатов гораздо меньше денег на проведение кампании, чем у другого. Соответственно, чтобы появляться перед публикой как можно чаще, но тратить на это минимум средств, он соглашается на многочисленные интервью, дает частые пресс-конференции и соглашается на выступления перед враждебно настроенной аудиторией, стараясь вызвать интерес к своей кампании у средств массовой коммуникации, и нередко появляется в телевизионных программах типа «круглого стола». Интервьюеры в таких случаях являются противниками и закаленными репортерами, часто задающими трудные, даже враждебные вопросы. Кандидат постоянно оказывается в обороне. Иногда камера ловит его под нелестным углом, чешущим нос, зевающим или ерзающим. Мать, смотрящая передачу дома, с удивлением видит у него мешки под глазами и то, каким утомленным и старым он выглядит. Иногда, когда этот кандидат сталкивается с жестким или неожиданным вопросом, ему трудно найти правильный ответ; он запинается, бормочет и создает впечатление человека, неясно выражающего свои мысли.

Его сопернику с хорошо обеспеченным фондом избирательной кампании нет необходимости появляться на таких дискуссиях. Вместо этого он тратит большие суммы денег на съемки коротких рекламных программ. Поскольку он платит съемочной бригаде и директору, его лицо снимают только с точек, придающих ему наибольшую привлекательность. Личный визажист упорно трудится, маскируя мешки под глазами кандидата и заставляя его казаться молодым и динамичным. Его мать, смотрящая передачу дома, никогда раньше не видела, чтобы он так хорошо выглядел. Интервьюер задает заранее подготовленные и отрепетированные вопросы, чтобы ответы были разумными, четкими и хорошо сформулированными. Если кандидат случайно запинается на слове или терпит неудачу, камеры останавливаются, и сцена переснимается снова и снова, пока он не запечатлевается в наилучшем свете.

Эта ситуация — вовсе не кошмарная проекция в будущее; она максимально близко напоминает то, что происходило с гораздо более значительным и драматичным размахом во время президентской избирательной кампании 1968 года. В экстраординарном закулисном отчете о кампании Ричарда Никсона журналист Джо МакГиннесс рассказал об умении, с которым советники Никсона контролировали образ кандидата, представленный американскому народу.

В изложении этих событий МакГиннесс заявляет, что телевидение — мощное средство, соблазняющее избирателей голосовать скорее за образы кандидатов, нежели собственно за самих кандидатов. Или, как выразился один штатный сотрудник Никсона: «Это — начало целой новой концепции.... Это — способ, которым они будут избираться веки вечные. Следующие парни должны быть артистами»1.

Данное утверждение в самом деле оказалось пророческим, поскольку в 1980 году приправленная фильмами и телевидением личность получила президентский пост, одержав убедительную победу, и была вновь избрана в 1984 году подавляющим большинством голосов. Кроме того, этот человек ухитрился сохранить личную популярность, несмотря на тот факт, что опросы общественного мнения показали, что большинство американцев ощущали, что работает он не очень хорошо. Как выразился сороковой президент Соединенных Штатов:

«Политика — это то же, что и шоу-бизнес, сначала адское, невыносимое открытие сезона, потом некоторое время вы действуете без особых усилий, а затем — чертовское завершение»2.

Когда сотрудник команды Никсона делал свое предсказание, он подразумевал вполне конкретную телепрограмму, организованную таким образом, будто кандидат Никсон спонтанно отвечает на вопросы, заданные избирателями по телефону. В действительности он давал тщательно отрепетированные ответы на вопросы, подготовленные его командой. Когда избиратель задавал вопрос по телефону, сотрудники Никсона просто брали заранее подготовленный вопрос, приписывали его избирателю и разрешали Никсону излагать подготовленный ответ. Никсон и его сторонники продолжали организовывать подобные мероприятия на протяжении всего его президентства. Например, 3 ноября 1969 года в разгар роста протестов против Вьетнамской войны Никсон произнес свою знаменитую речь о «молчаливом большинстве», призвав громадное молчаливое большинство американцев поддержать его и отвергнуть антивоенных демонстрантов. После речи Никсон получил 50 тысяч одобрительных телеграмм и 30 тысяч благоприятных писем поддержки от тех, кто, видимо, и был этим молчаливым большинством. Лишь тридцать лет спустя правда вышла наружу: согласно словам помощника Никсона Александра Баттерфилда, и телеграммы, и письма были сфабрикованы. До того как была произнесена та речь, Баттерфилд связался с несколькими оперативными работниками и принял меры, чтобы они послали соответствующие письма и телеграммы3. Через три десятилетия техника инсценированных мероприятий по-прежнему применяется политическими деятелями. Например, в период американских президентских выборов 1996 и 2000 годов обе партии организовывали съезды по «выдвижению» кандидатур на должность президента, которые были скорее похожи на коронации, чем на дебаты о том, кто лучше всего подготовлен, чтобы возглавить государство.

Когда появилась книга МакГиннесса, многие люди были возмущены и потрясены тем, что они сочли неэтичным и непорядочным поведением. С другой стороны, подавляющему большинству избирателей либо было все равно, либо они полагали, что мошеннические проделки Никсона просто свидетельствовали о том, что он был умным, проницательным политическим деятелем. Популярность Ричарда Никсона оставалась высокой на протяжении всего первого срока исполнения президентских обязанностей, а в 1972 году он был переизбран с одним из самых крупных в истории страны перевесом голосов, несмотря на уже ставшим известным факт, что группа лиц, финансируемых Комитетом по избранию президента, была поймана на взломе офисов Демократического национального комитета в здании с названием «Уотергейт».

Насколько широко реклама используется для создания соблазнительных образов политических кандидатов? Согласно Кэтлин Холл Джеймисон, американские кандидаты в президенты всегда старались создавать привлекательные для избирателей собственные образы, по крайней мере, начиная с победы Джексона Эндрю над Джоном Квин-си Адамсом в 1828 году4. Однако только в 1952 году, когда Дуайт Д. Эйзенхауэр нанял в качестве ключевых советников кампании два рекламных агентства (BBDO и Young & Rubicam) и получил помощь добровольца из третьего агентства (знаменитого мастера рекламы Рос-сера Ривса (Rosser Reeves) из агентства Ted Bates), профессиональные рекламные агентства стали широко использоваться в выборных президентских кампаниях. Сегодня рекламные агентства, специалисты по опросам общественного мнения и медиаконсультанты — обычное политическое явление, и их можно обнаружить в высших кругах политических советников.

Насколько эффективны медиаконсультанты при избрании кандидата? Победу Никсона в 1968 году можно расценить как указание, что подобное мошенническое программирование было эффективным, несмотря на свою очевидную манипулятивность. С другой стороны, один проницательный обозреватель, Джон Кеннет Гэлбрэйт (John Kenneth Galbraith), высказал мнение, что Никсон вполне мог победить в 1968 году и без этих уловок. Джеймисон предлагает другую перспективу: большие денежные затраты не гарантируют успех кампании; этот успех зависит от того, насколько целесообразно вы тратите деньги. Пусть вы достаточно удачливы, чтобы обладать туго набитым кошельком наличных денег, но, согласно Джеймисону, это еще не гарантирует вашего избрания, если вы не используете эти деньги на проведение кампании, дающей ясный, не вызывающий сомнений, последовательный образ вашей кандидатуры, привлекательный в глазах нации. Разумеется, если у вас нет больших финансовых ресурсов, у вас будут серьезные трудности с представлением какого бы то ни было образа вообще, меньше всего — последовательного, и, само собой разумеется, вы окажетесь в невыгодном положении. Например, типичный победитель в борьбе за место в Сенате США тратит 3,4 миллиона долларов (по сравнению с 1,9 миллионами долларов проигравшего), а типичный победитель в борьбе за место в Палате представителей тратит 410 тысяч долларов (по сравнению с 200 тысячами долларов проигравшего)5.

И, конечно же, консультанты по имиджу не ограничиваются политической ареной. Например, фирма «Amway», изготовитель продукции, которая продается непосредственно потребителю, заставляет своих агентов по продаже нового моющего средства всегда появляться на публике только в лучшей одежде — в пиджаке при галстуке или в платье — даже если они отправляются всего лишь в гастроном на углу. Никогда не знаешь, с кем встретишься, предостерегают их, а вы должны всегда поддерживать свой образ6.

Историк Дэниэл Бурстин привлек внимание к использованию подстроенных или вымышленных событий для создания знаменитостей и сенсаций7. Псевдособытие — это запланированное для сиюминутных целей событие, которое будет передано средствами массовой коммуникации — например, «фото-повод»* в виде президента с группой ветеранов или организованная истерия по поводу чудо-бюстгальтеров*. Знаменитость — это человек, который известен всего лишь своей известностью, вроде Фабио, доктора Джойса Бразерса или Кэ-то Кэйлина**. Как самому стать знаменитостью и сенсацией в нужный вам момент? Просто создайте собственное псевдособытие, которое позволит вам попасть в программу новостей.

* Photo-op (photo opportunity) — фото-повод, «следствие постепенного превращения политики в шоу-бизнес — тщательно продуманное событие, спланированное так, чтобы хорошо смотреть ся на первой полосе или в теленовостях. Вертальный эквивалент — острота или шутка, достойная новостей, — называется «саунд-байт*. (Грин Дж. Словарь новых слов. М.: Вече, Персей, 1996, с. 205). — Прим. перев.

И не терзайтесь, если вас обвиняют в таком отвратительном преступлении, как убийство. За «правильную» сумму денег проблемы с вашим образом могут быть решены. До того как взяться за дело 0. Дж. Симпсона, судебный адвокат Роберт Шапиро создал подробную стратегию разработки общественного образа своих клиентов8. Вот некоторые из его советов:

—  совершенствуйте отношения с репортерами, позаботьтесь, чтобы ваш клиент хорошо смотрелся по телевидению;

—  выбирайте фон для ваших интервью и ограничьте свои комментарии о судебном разбирательстве несколькими яркими избранными фрагментами, способствующими благоприятному ходу дела вашего клиента.

Похоже, обе стороны в слушании дела Симпсона прошли неплохую школу по искусству связей с широкой публикой.

Можно сфабриковать даже доверие к ткани9. К началу 1980-х годов полиэстер приобрел славу «немодного», означающего «дурной вкус» и «неестественного». Он превратился в мишень для частых шуток. Это не составило никаких проблем для специалистки по «пиару» Мэри Трудел (Mary Trudel), которую пригласили изменить этот образ к лучшему такие изготовители, как du Pont и Monsanto. Была инсценирована серия событий, целью которых являлось выведение полиэстера на позитивные позиции — в 1987 году победительница пышного конкурса «Мисс Америка» совершала поездку по стране в синтетической одежде; для поощрения газетных историй применялись пресс-релизы, вроде таких, как «За рамками домашнего костюма: новая жизнь полиэстера»; была устроена проверка восприятия этой ткани на ощупь для известных модельеров, убедившая Пьера Кардена, Кэлвина Кляйна и других начать использовать больше полиэстера в создаваемой ими одежде. Хотя большинство из нас, вероятно, по-прежнему относится к полиэстеру отрицательно, он появляется в нашей одежде (любезность модельеров), и мы, возможно, не столь уж негативно относимся к таким его разновидностям, как лайкра.

* Wonderbra — разновидность бюстгальтеров, поднимавших и увеличивавших грудь, реклама которых привела к столпотворениям в магазинах женского белья. — Прим. перев.

* Фабио — итальянский актер с красивой фигурой; Джойс Бразерс — психолог, выступавшая по телевидению с советами по личным проблемам и известная еще лишь тем, что в юности выиграла приз в какой-то телевикторине; Кэто Кэйлин — юноша, работавший чистильщиком бассейна у 0, Дж. Симпсона и дававший весьма путаные показания в суде, который также мечтал начать карьеру певца благодаря полученной известности, но не преуспел в этом. — Прим. перев.

Но вернемся от продажи преступников и синтетических тканей к торговле политическими кандидатами. Предположим, у вас достаточно наличных денег и вы рветесь к выборной должности. Кого вы могли бы нанять и что они могли бы для вас сделать? Вам следовало бы нанять эксперта по связям с общественностью вроде Роджера Эйлиса (Roger Ailes), служившего в качестве советника в кампаниях Рейгана и Буша, теперь председателя и исполнительного директора телекомпании Fox News. Или, может быть, вы наняли бы Роберта Диленшнай-дера (Robert Dilenschneider), бывшего президента рекламной фирмы Hill and Knowlton, дававшего советы серьезным организациям: корпорации Metropolitan Edison — как справиться с реакцией общественности на инцидент на атомной станции Тримайл Айленд; чилийскому правительству — как утихомирить панический страх, вызванный тем, что виноград якобы опрыскан цианидом; и Колумбийскому университету — что делать со студенческими протестами 1960-х годов. А если вы действительно удачливы, то можете нанять Spin Doctors in Love — команду специалистов по приданию нужного ракурса освещению тех или иных событий и личностей в средствах массовой коммуникации, состоящую из любящих супругов: мужа, Джеймса Карвилла (James Carville) (он — демократ, и помог в избрании губернатору Роберту Кейси, сенатору Харрису Уоффорду и президенту Биллу Клинтону), и жены, Мэри Маталин (Mary Matalin) (она — республиканка и работала в кампаниях по выборам президента на Рональда Рейгана и Джорджа Буша). Какой совет вы получили бы?

Согласно Эйлису, великий оратор обладает одной важной характерной особенностью. Вот как он это выразил:

«О, если бы можно было подчинить себе самый могущественный из всех, что мы обсуждали, элемент личного общения, — способность внушать симпатию. Я называю это магической пулей, потому что если вы нравитесь аудитории, люди простят вам практически все, что вы делаете неправильно. Если вы им не нравитесь, то не поможет даже абсолютно точное следование остальным правилам10».

Вот некоторые конкретные советы Эйлиса о том, как стать привлекательным: говорите то, что думает аудитория (это можно выяснить с помощью опросов общественного мнения), заставьте людей чувствовать себя комфортно и контролируйте атмосферу (ситуацию) с наилучшей выгодой для себя.

Популярная книга Диленшнайдера Power and Influence («Власть и влияние») дает следующие общие советы по усилению способности внушать доверие11:

—  ставьте легкие начальные цели, а затем объявляйте о победе (это создаст впечатление, что вы — сильный лидер);

—  пользуйтесь окружающей обстановкой, чтобы поддерживать образ (например, Рейган задумал свой президентский подиум таким образом, чтобы он выглядел мощно, но спокойно, и был несколько заниженным);

—  интервью следует давать на фоне, соответствующем содержанию сообщения; сами выбирайте то негативное, что будет о вас написано (большинство журналистов стремятся давать уравновешенную информацию, снабдите репортера своими недостатками и минусами, которые потом можно будет опровергнуть и, таким образом, хорошо выглядеть);

— разберитесь в том, как люди смотрят на вещи, а затем апеллируйте к тому, что они предпочитают.

Маталин и Карвилла также предлагают свои советы12. Почему бы не пустить в ход идею (снижение налога, предложение в области здравоохранения) без указания источника (то есть распространить как слух)? Если идея всем понравится, объявить о ней как о своей собственной. Если на ней поставят крест, отрицайте, что ваша предвыборная кампания когда-либо имела к этому отношение. Таким образом, вы всегда можете быть уверены, что говорите именно то, что все хотят услышать. Другой совет: старайтесь выглядеть последовательным в средствах массовой коммуникации. И какой лучший способ сделать это? Просто повторяйте вновь и вновь одно и то же (таким образом вы не будете себе противоречить). Например, в контрольной группе опрашиваемых, которая была отобрана на период выборов 1992 года, главная причина недовольства Биллом Клинтоном заключалась в том, что он выглядел непоследовательным и готовым говорить что угодно, чтобы получить голоса. Рекомендация Карвилла, которой последовал Клинтон, состояла в том, чтобы придерживаться основной темы (новый тип демократа) и неоднократно повторять это. Результат: Клинтон выглядел более последовательным в последней части кампании. И наконец, не лгите прессе, но не стесняйтесь манипулировать средствами массовой коммуникации. Например, во время губернаторских гонок 1986 года в штате Пенсильвания демократический кандидат (и босс Карвилла) Роберт Кейси заявил, что не стал бы превращать в тему своей предвыборной борьбы признание, которое сделал его противник — республиканец Уильямом Скрэнтон III, — о том, что он курил марихуану в 1960-е годы. Однако, как мы видели во время недавних американских президентских выборов, кандидат, потребляющий наркотики, — слишком колоритный, пикантный вопрос для предвыборной кампании, чтобы упустить его. Так что же было делать Карвиллу? Да очень просто. Распространить слух, что в ходе кампании готовится материал об использовании наркотиков Скрэнтоном. Средства массовой коммуникации освещают этот слух и рассуждают об использовании наркотиков Скрэнтоном, а предвыборный штаб Кейси все отрицает. Карвилл и Кейси — победители вдвойне — Скрэнтон вынужден защищаться в средствах массовой коммуникации, а Кейси явно берет верх13.

Советы Эйлиса, Диленшнайдера, Маталин и Карвилла весьма далеки от рекомендации Аристотеля, согласно которой коммуникатор должен обладать хорошей репутацией и добродетельным характером. Доверие, надежность фабрикуются, а не являются заслуженно заработанными. Доверие создается путем тщательной подтасовки ситуации таким образом, чтобы «звезда» этого события, коммуникатор, выглядел именно так, как он считает нужным, — привлекательным, заслуживающим доверия, сильным, энергичным, высококвалифицированным или любым, каким требуется выглядеть в данную минуту. Как только образ создается в форме знаменитости или политического деятеля, его можно купить или продать, как товар, обладающий способностью проталкивать любое дело, если у тех, кто им занимается, достаточно ресурсов на покупку «прав» на этот образ.

Фабрикация доверия способна привести к культу личности. Вместо того чтобы самим размышлять о важных проблемах, мы обращаемся за их решением к лидерам, которые кажутся заслуживающими доверия. Эта стратегия имела бы некоторый смысл, если бы люди, к которым мы обращаемся, действительно обладали необходимыми специальными знаниями. Увы, «надежность» нередко оказывается искусно сфабрикованной и проданной в целях пропаганды. А средства массовой коммуникации часто играют роль служанок в этом фарсе. Рассмотрим, например, следующий за дебатами «анализ», которым нас потчуют многие ученые мужи телевизионных сетей. Вместо разговора о конкретных проблемах они, похоже, предпочитают обсуждать поверхностные черты, например, какой кандидат «больше был похож на президента» или кто из них внешне «более ловко» разбирался со сложными проблемами. Подобная подача информации способствует культу личности и поощряет пропаганду вместо тщательного и взвешенного, осмотрительного убеждения. Образ оказывается гораздо важнее сути дела.