5. ЧЕТЫРЕ СТРАТАГЕМЫ ВЛИЯНИЯ - Эпоха пропаганды. Механизмы убеждени повседневное использование и злоупотребление - Аронсон, Пратканис

Осенью 1863 года Авраам Линкольн был, возможно, одним из наименее популярных и самых презираемых президентов в американской истории. Линкольн возглавил расколотую нацию, будучи выбран в 1860 году менее чем 40% избирателей. Он столкнулся с враждебной печатью, которая обвиняла его во всех грехах, называя то алкоголиком, который обменивает помилования сторонникам войны на голоса, то трусливым тираном и диктатором, выступающим в защиту «свободной любви, свободной земли и свободных негров». Его солдат-юнионистов называли «олухами Линкольна».

Как только Линкольн стал президентом, силы мятежников взяли под свой контроль Форт Самтер в штате Южная Каролина, навязывая стране кровавую гражданскую войну. Война с самого начала была непопулярна, и поддержка все более ослабевала по мере того как граждане северных штатов, так и не убежденные до конца в том, почему рабство следует отменить, становились свидетелями одного кровопролитного сражения за другим и оплакивали утрату своих близких, убитых на войне. К 1863 году антивоенные настроения вылились в бунты призывников, когда на улицах Нью-Йорка бушующие толпы грабили, жгли и убивали до тех пор, пока, чтобы подавить насилие, не удалось привести с поля боя отряды федеральной армии. Одно из самых кровавых сражений Гражданской войны произошло в Геттисберге, штат Пенсильвания, где обе стороны понесли потери более 50 тысяч убитыми и ранеными. Тела были захоронены местным подрядчиком на новом семнадцатиакровом кладбище по цене 1,59 доллара за труп. На освящении этого кладбища Эдвард Эверетт, политический деятель, оратор и бывший президент Гарвардского колледжа, произнес двухчасовую речь, подробно рассказав о событиях того сражения. Президента Линкольна также пригласили посетить освящение и высказать «несколько соответствующих замечаний». Ему потребовалось только три минуты, чтобы произнести в Геттисберге свои 272 слова; однако, закончив, Авраам Линкольн дал гражданам своей страны картину того, что они строили — нации, основанной на принципах, согласно которым все созданы равными, а правительство должно состоять из народа, управляться народом и для народа1.

* Стратагема — хитрость (военная), уловка. — Прим. перев.

В начале 1970-х годов Джеф Кристи был малоизвестным диск-жокеем, работавшим в Питтсбурге, штат Пенсильвания. Однако в 1974 году, когда радиостанция KQV уволила его как «бесталанного лодыря», пребывание Кристи на этом посту закончилось. Очутившись на работе на радиостанции KFIX города Канзас-Сити, Кристи был уволен снова, на сей раз из-за «личных конфликтов». Чтобы зарабатывать на жизнь, Раш Лимбо (настоящее имя Кристи) поступил на работу в коммерческий отдел бейсбольной команды «Канзас-Сити Ройялс» и в конце концов получил свой шанс — собственную программу на радио KFBK в Сакраменто, штат Калифорния. Сегодня Ра-ша Лимбо слушают (почти на 600 радиостанциях) по крайней мере два раза в неделю 11% американского взрослого населения. Его влияние этим не ограничивается. Так, во время президентских выборов 1992 года Лимбо был приглашен провести ночь в Белом доме; президент Буш лично нес багаж Лимбо к спальне Линкольна. В 1994 году судья Верховного Суда Кларенс Томас нашел в своем плотном графике время, чтобы совершить обряд бракосочетания на свадьбе Лимбо с его третьей женой, Мартой. Судья Томас в качестве гостеприимного хозяина принимал свадьбу в собственном доме. Мэри Маталин, помощница Буша по организации выборной кампании в 1992 году и одна из ведущих программы кабельного телевидения, сказала какому-то репортеру: «Сенаторы и конгрессмены — все без исключения республиканцы — звонят [Лимбо] целое утро задолго до того, как он выходит в эфир»2.

Пол Ингрэм (Paul Ingram) был столпом Олимпии, общины в Вашингтоне. В возрасте сорока трех лет он был главным гражданским представителем отдела шерифа, активным и в местной политике, и в Церкви Живой Воды. Все это изменилось 28 ноября 1988 года, когда Ингрэм был арестован за сексуальные домогательства в отношении двух своих дочерей — Эрики (тогда ей было двадцать два года) и Джули (восемнадцати лет). После ряда допросов, проводившихся полицейскими детективами Джо Вукичем и Брайаном Шенингом с участием клинического психолога Ричарда Петерсона и пастора Джона Братуна, Ингрэм признался во множестве отвратительных преступлений. Согласно полицейским протоколам, он со своей женой Сэнди в течение семнадцати лет осуществлял сексуальное насилие по отношению к собственным дочерям. Кроме того, Ингрэм признался, что был лидером сатанинского культа, занимавшегося ритуальными убийствами младенцев и животных на его ферме, а свой городской дом сделал штаб-квартирой для шайки педофилов (включая двух местных полицейских), которые регулярно напивались и насиловали Джули. Еще Ингрэм заявил, что одна из дочерей была беременна от него, но он вынудил ее сделать аборт.

Особенно удивительна эта история отсутствием каких бы то ни было доказательств того, что преступления, в которых сознался Ингрэм, когда-либо имели место, и есть масса данных, что по крайней мере часть этого и не могла никогда произойти. Например, после серьезнейших полицейских исследований, включающих крупномасштабные раскопки на ферме Ингрэма, так и не было найдено никаких доказательств убийств младенцев и животных. Несмотря на широкие поиски, доктор, якобы осуществивший аборт, так и не был обнаружен. Врач семьи Ингрэма не нашел никаких физических свидетельств насилия, когда исследовал его дочерей. Авиационные ночные патрули никогда не засекали костров в центре предполагаемых постоянных сатанинских ритуалов на этой территории (хотя это патрулирование привело к арестам участников нескольких пивных вечеринок, устраиваемых студенческими братствами). Двое полицейских, объявленных членами кружка педофилов, отрицали изнасилование дочерей Ингрэма. Джули Ингрэм утверждала, что получила угрожающее письмо от отца; однако письмо, показанное позже, было написано почерком Джули. Проведенная по решению суда экспертиза не смогла обнаружить шрамы на телах Эрики и Джули — шрамы, которые, по их заявлениям, были результатом неоднократных сатанинских пыток. Эрика до сих пор публично утверждает, что у нее есть такие шрамы, и обвиняет управление шерифа в отказе арестовать тридцать докторов, адвокатов и судей, которых она объявила участниками сатанинского заговора и которые, как она заявляет, продолжают убивать невинных младенцев. Помимо признания Ингрэма, нет никаких других доказательств, подтверждающих заявления Эрики и Джули о сексуальном насилии. Пол Ингрэм теперь отбывает двадцать один год наказания за преступление, которого он, по мнению большинства экспертов, никогда не совершал3.

Хотя Авраам Линкольн, Раш Лимбо и проводившая допрос команда Вукича, Шенинга, Петерсона и Братуна кажутся максимально не похожими друг на друга, хотя бы одна общая черта у них, возможно, есть — все они дали нам пример чрезвычайно эффективного убеждения. Геттисбергская речь Авраама Линкольна определяет, что значит быть «американцем»; ее по-прежнему преподают в американских школах, и почти через сто тридцать семь лет она до сих пор влияет на нас. Развлекая и убеждая, Раш Лимбо удерживает внимание президентов, лидеров конгресса, судей Верховного Суда, ключевых политических деятелей и более 20 миллионов постоянных слушателей. Группа, проводившая допрос, убедила Пола Ингрэма сделать то, что, по мнению многих людей, сделать невозможно — изменить память о своей жизни — и поверить (почти наверняка ошибочно), что он совершил наихудшее преступление, какое только может совершить отец. Как эти торговцы убеждением добились таких результатов? Что делает человека эффективным агентом влияния?

Преуспевающий агент убеждения может воспользоваться любой тактикой влияния, способной заставить мишень позитивно думать о проблеме или образе действия. Однако максимальное влияние возникает с наибольшей долей вероятности тогда, когда осуществляются четыре главные стратагемы влияния или основные маневры, обеспечивающие достижение согласия.

Каковы эти четыре стратагемы влияния? Во-первых, следует взять ситуацию под свой контроль и обеспечить благоприятный климат для вашего послания, подобный процесс мы называем предубеждением. Предубеждение включает в себя манипулирование тем, как структурирована проблема и как сформулировано решение. Вполне успешно осуществленное предубеждение определяет то, «что всем известно» и «что все считают само собой разумеющимся» (даже если это отнюдь не так и данное положение, напротив, следовало бы принять как дискуссионную точку зрения). Умело организуя формулировку и обсуждение вопроса, коммуникатор, однако, может влиять на когнитивные реакции и получать согласие, внешне даже не пытаясь нас убеждать. Затем коммуникатору следует создать положительный образ в глазах аудитории. Эту стратагему мы называем доверием к источнику. Другими словами, коммуникатор должен казаться внушающим симпатию, авторитетным или заслуживающим доверия либо обладающим любым другим качеством, облегчающим убеждение. Третья стратагема заключается в том, чтобы создать и донести до адресата послание, которое фокусирует его внимание и мысли именно на том, что нужно коммуникатору, — например, отвлекая от доводов против данного предложения, или сосредоточивая его внимание на ярком и мощном образе, или даже побуждая его убедить самого себя. Наконец, эффективное влияние контролирует эмоции мишени и следует простому правилу: возбудите эмоцию, а затем предложите мишени способ реагирования на эту эмоцию, который «случайно» окажется именно желательным образом действия. В таких ситуациях мишень озабочена необходимостью справиться с эмоциями, исполняя требование в надежде избежать негативной эмоции или сохранить позитивную.

Четыре стратагемы влияния восходят к глубокой древности. Как мы отметили в главе 1, Аристотель первым разработал всестороннюю теорию убеждения4. Его теория рассматривала три аспекта убеждения — источник (этос), послание (логос) и эмоции аудитории (пафос). По каждому аспекту Аристотель подготовил рекомендации для потенциального коммуникатора. Например, он рекомендовал оратору «подавать» себя как хорошего человека, которому можно было бы доверять; советовал тем, кто писал речи, в процессе создания убедительного сообщения использовать аргументы, очевидно следующие правилам логики, и применять яркие исторические и образные примеры, чтобы иллюстрировать свои положения. Послание должно соответствовать уже существующим верованиям и убеждениям аудитории. Аристотель считал очень важным понимание чувств слушателей. Сердитый человек будет действовать иначе, чем тот, кто доволен. Оратор должен уметь направлять эти эмоции на пользу дела. С этой целью Аристотель описывал, как пробуждать у аудитории эмоции — гнев, дружелюбие, страх, зависть, стыд, — и обсуждал, как применить их для эффективного убедительного использования.

Аристотель также признавал еще один особый фактор, влияющий на убеждение, который он называл атехной — факты и события за пределами непосредственного контроля оратора. В юридической сфере, например, он указывал конкретные обстоятельства — текст закона, содержание контракта, свидетельские показания, — которые создают обстановку для убедительной аргументации; в некотором смысле эти обстоятельства создают игровое поле, на котором происходит дискуссия. Они служат для фокусировки на данной проблеме и ограничивают диапазон тактики, которой можно воспользоваться. В качестве таковых они являются важными детерминантами исхода дела. Аристотель предложил ряд способов, с помощью которых можно справиться с этими факторами — оспаривание обоснованности закона, дискредитация свидетеля — то, что мы могли бы сегодня назвать «приданием вопросу верного направления».

Римский юрист Цицерон соглашался со многим из того, что Аристотель сказал об убеждении. Цицерон, получивший известность в Древнем Риме благодаря успешно проведенной судебной защите некоторых самых отъявленных преступников и убийц того времени, ввел в обиход то, что он назвал officia oratoris, обязанностями оратора, — очаровывать (создавать доверие к оратору), учить (представлять послание с разумными, логичными доводами) и волновать (наполнять аудиторию эмоциями).

Наиболее важным вкладом Цицерона было дальнейшее развитие введенного Аристотелем понятия атехной в теорию статиса (statis), или статуса проблемы — того, что мы называем предубеждением. Задача оратора или юриста состоит в том, чтобы обеспечить наиболее выгодные с его точки зрения определения ситуации. Предположим, например, что ваш клиент был обвинен в убийстве. Первая линия защиты заключается в отрицании фактов: «Нет, мой клиент не делал этого». Если это невозможно, оспаривайте определение данного действия: «Несомненно, она убила его, но это не было убийством». Если и это не удается, подвергните сомнению качество деяния: «Да, это было убийство, но убийство из добрых побуждений и при смягчающих обстоятельствах». Когда все остальное терпит неудачу, ставьте под вопрос право трибунала вести данный процесс: «Этот суд не имеет никаких полномочий судить жену цезаря»*. Читатели, вероятно, увидят параллели между рекомендациями Цицерона и ведением многих современных юридических процессов.

Давайте теперь обратим наше внимание на эффективных агентов влияния, описанных в начале этой главы, и посмотрим, как каждый из них осуществил четыре стратагемы влияния.

Задача убеждения для Авраама Линкольна в Геттисберге была по меньшей мере многосторонней. Во-первых, он должен был оправдать военные действия. Ради чего все эти солдаты погибли под Геттисбергом? Почему продолжение войны стоило продолжающихся смертей? Затем Линкольну следовало оправдать акцию, предпринятую им несколькими месяцами ранее — опубликование «Прокламации об освобождении», избавлявшей чернокожее население Юга от рабства. «Прокламация об освобождении» представляла собой поворот в политике Линкольна от локализации рабства в южных штатах к его ликвидации. Живи он сегодня, Линкольн получил бы прозвище «трепача» или «либерала, выдающего себя за консерватора» в зависимости от вашего отношения к рабству. Наконец, и это наиболее важно, Линкольн должен был исцелить нацию, сохранить Союз и объединить мятежников с остальной частью нации. Заметьте, этот комплекс целей ограничивал риторику, которой Линкольн мог воспользоваться. Например, обычный способ оправдания войны состоит в описании злодеяний — в данном случае можно было бы поносить южных мятежников, красочно описывая страдания рабов или случаи массовых убийств, резни и кровопролития. Однако подобная тактика впоследствии затруднила бы для мятежников вступление в Союз. В конце этой главы мы воспроизведем текст Геттисбергской речи, в которой Линкольн успешно справился со всеми этими проблемами.

В Геттисберге Линкольн использовал стандартную тактику предубеждения, применяемую практически каждым политическим деятелем, заслуживающим этого звания, — определил проблему таким образом, что можно было только выиграть. Особенно замечательно в этой речи то, что там не упоминается ни об одной из главных проблем того времени — ни о рабстве, ни о «Прокламации об освобождении рабов», ни о политике в отношении бывших рабов, ни о том, как следует вести войну, чтобы добиться победы. Это была речь не для политических зубрил — тех, кто стремится подробно анализировать, почему нам следует придерживаться данного образа действия. Вместо этого, используя заманчивые общие фразы и «словомурлыканья»** (см. главу 6), Линкольн определил проблемы таким образом, что с ними могли согласиться все, — например, призвал нацию поддержать «незаконченную работу» тех, кто погиб, и прийти к «новому рождению свободы». Это такая постановка вопросов, которую может одобрить практически любой человек.

* Более известна формулировка «Жена цезаря вне подозрений». — Прим. перев. ** Purr words — букв, «мурлыкающие слова». — Прим. перев.

Возможно, однако, что наиболее эффективная тактика предубеждения Линкольна проявилась в первых пяти словах речи — тех, что учатся наизусть и нередко пародируются американскими школьниками: «Восемьдесят семь лет тому назад». Как так? Этими пятью словами Линкольн отождествил рождение Соединенных Штатов с подписанием Декларации Независимости в 1776 году, а не с принятием Конституции США в 1789 году. Тот факт, что все американцы воспринимают теперь годом рождения нации 1776, а не 1789 год (доказательство тому — празднование двухсотлетия в 1976 году по сравнению с почти полным пренебрежением в отношении двухсотлетия Конституции в 1989 году), является проявлением силы идеи Линкольна. Такого признания не существовало в 1863 году. Первое правительство, созданное колонистами, опиралось на Договор об образовании конфедерации тринадцати английских колоний в Северной Америке и фактически потерпело неудачу. Основатели сделали еще одну попытку с новой Конституцией, принятой в 1789 году. Сторонники рабства приводили доводы в пользу первенства Конституции США, которая в то время не объявляла рабство вне закона. С другой стороны, те, кто выступали против рабства, находили утешение в утверждении Декларации о том, что «все люди созданы равными»5. Таким образом, не упоминая отмену рабства, «Прокламации об освобождении рабов» или гражданскую войну, Линкольн оправдал их шестью короткими словами, отождествившими рождение нации с Декларацией Независимости и руководящим принципом равенства. Интересно отметить, что ловкость рук Линкольна в то время была принята на Севере отнюдь не всеми. В передовой статье газеты «Chicago Times» было высказано возмущение в связи с тем, что Линкольн предал Конституцию (отдавая первенство Декларации) и опозорил тех, кто написал ее и умер за нее в Геттисберге, — «мужчин, обладавших слишком большим чувством собственного достоинства, чтобы объявлять негров равными себе»6.

Когда дело дошло до установления доверия к источнику и его использования, у Линкольна возникла главная проблема: его авторитет как президента не был признан большей частью аудитории — в первую очередь мятежными южанами, но также и многими северянами, которым не нравилась его политика войны и которые полагали, что рабство следует ограничить, но не обязательно отменять, и даже аболиционистами, не доверявшими ему из-за медленного темпа перемен. Что было делать Честному Эйбу? Он воспользовался тактикой, обычно применяемой сегодня рекламодателями (которым тоже не очень-то доверяют): пусть кто-то другой будет источником сообщения. Хотя речь произносил Линкольн (голос за кадром, если хотите), источником сообщения были основатели нации и солдаты, погибшие в сражении за нацию, о свободе которой они мечтали. Линкольн выстраивал доверие к ним, называя их храбрыми и благородными, а их дело — самоотверженно продвигаемым вперед; он даже подверг сомнению свое право и право своих слушателей освящать землю, в которой они были захоронены. Обратите внимание, как эта переадресовка источника усиливает эффективность сообщения. Если бы Линкольн дал понять, что просит нацию объединиться лично вокруг себя, над ним посмеялись бы все, кто выступал против него и считал президента не заслуживающим доверия. Но кто может спорить с основателями нации и теми, кто погиб, сражаясь за то, чтобы защитить свою мечту?

Удивительно, но в Геттисбергской речи не используются многие из риторических тактик, обычно применяемые сегодня; например, в ней отсутствуют яркие, зажигательные образы битвы и повторяющиеся броские фразы. Линкольн, напротив, выстроил свое сообщение вокруг темы, проходящей через всю речь, — зачатие, рождение, самопожертвование и освящение новой нации. Для аудитории девятнадцатого века, хорошо сведущей в Библии, подобное построение выразило особую духовную природу американской демократии. Повернуться спиной к этой особой нации означало повернуться спиной к воле Бога.

В Геттисберге Линкольн мастерски играл на эмоциях американцев. Сначала он заставил гордиться тем, что ты — американец (используя то, что в главе 25 мы называем тактикой «гранфаллуна»*). Интересно отметить, что он нигде не упоминал о сторонах, сражавшихся в битве при Геттисберге, и при этом не делил американцев на южан против северян, или черных против белых, или рабов против свободных. Вместо этого он говорил обо всех американцах, даже о мятежных южанах, как об особых людях, участвующих в большом эксперименте самоуправления и свободы. Затем он пробудил страх — страх, что нация, существующая в мечтах как свободная и преданная идее равенства, может навсегда исчезнуть с лица земли. Наконец, он пробудил чувства долга и обязательства по отношению к тем, кто породил эту особенную нацию и кто отдал свою жизнь, чтобы сохранить ее. Обратите внимание, как каждая из этих эмоций требует единого совместного действия: поддержать гордость американцев, устранить опасение, что этой особой нации больше не будет, и оплатить свой долг можно, только продолжая бороться за Союз, работая для свободы и объединяясь со всеми американцами, чтобы выполнить эту особую миссию.

* Granfalloon — неологизм, который писатель Курт Воннегут использовал в романе «Колыбель для кошки» для иронического обозначения эфемерных общностей людей, основанных на случайных признаках. Подробный комментарий см. в главе 25. — Прим. перев.

Возможно, именно пробужденное Линкольном ощущение лицемерия внесло наибольший вклад в изменение курса американской истории. Как выразился Гарри Уиллс: «Американцы в то время благоговейно относились к Декларации Независимости; однако многие из них также были настроены в пользу рабства. Линкольн настойчиво и весьма изобретательно доказывал, что ради последовательности они должны отказаться либо от одного, либо от другого пристрастия»7. Типичный способ устранения этого противоречия в то время заключался в утверждении, что Конституция США давала американцам право на самоуправление, независимо от отношения к рабству, — и если некоторым штатам требовалось рабство, пусть будет так. Даже Линкольн в течение некоторого времени признавал этот компромисс. Однако в Геттисберге он не намерен был делать ничего подобного. Он напомнил своей аудитории об их лицемерии в первых же словах — нация, «исповедующая принцип, что все люди сотворены равными». Как может существовать правительство из народа, осуществляемое народом и для народа, если некоторые американцы могли быть из него исключены против их желания? Он не предложил слушателям никакого иного выбора, кроме как обратиться лицом к их предрассудкам и решить, способна ли «долго продержаться» нация, «таким образом основанная и убежденная». В течение семи лет после Геттисбергской речи Соединенные Штаты приняли Тринадцатую, Четырнадцатую и Пятнадцатую поправки к Конституции — поправки, навсегда защитившие национальную приверженность равенству, объявив вне закона рабство, гарантируя под сенью закона равную защиту для всех граждан и гарантируя право голоса независимо от расы или цвета кожи*.

В отличие от сложной миссии Линкольна, Рашу Лимбо следовало осуществить только две более простые задачи влияния. Во-первых, ему надо было обеспечить себе аудиторию. Как он выразился, «поворотный момент в моей карьере наступил, когда я понял, что на радио единственная цель для всех нас заключается в продаже рекламы»8 — то есть в обеспечении рейтингов. Вторая задача Лимбо, которую он часто отрицает или преуменьшает, заключается в завоевании поддержки его политических взглядов. Его передача переполнена призывами писать в Конгресс о проблемах, которые Лимбо считает важными, и голосовать за тех кандидатов, которым он отдает предпочтение. Он выполняет первую задачу, будучи обаятельным и интересным, его забавно слушать, особенно если с ним соглашаться. Вторую задачу он выполняет, реализуя четыре стратагемы влияния.

* Тринадцатая поправка запрещала рабство на территории США; Четырнадцатая поправка признавала всех лиц, родившихся или натурализованных на территории США, равноправными гражданами; Пятнадцатая поправка давала право голоса независимо от расы и цвета кожи, а также бывшим рабам. — Прим. перев.

Одна из тактик предубеждения, нередко применяемая Лимбо, заключается в том, что он наклеивает такие ярлыки на человека или проблему, что мало у кого возникает желание одобрять данную личность или поддерживать данное решение вопроса. Например, он предлагает своей аудитории остерегаться психов-зеленых (environmental wackos); феминацистов (feminazis); либеральных демократов (liberal Democrats)*; наширявшихся голливудских левых (the spaced-out Hollywood Left); длинноволосых-завшивевших, обкурившихся наркотиками гомиков-пацифистов (long-haired maggot-infested dope-smoking peace pansies); педерастов (faggots); коммуно-либералов (commie libs)** и американцев-выродков (uglo-Americans). С другой стороны, он определяет свою программу как «совершенство и высокое качество радиовещания». Кто может выступать за нацистов любого рода и быть против «совершенства и высокого качества»? Чтобы было проще опровергнуть чужие позиции, Лимбо их попросту искажает. Например, в годы правления Клинтона Лимбо устраивал президенту нагоняи за предложение увеличить подоходный налог на семьи с доходом меньше 50 тысяч долларов и за план одностороннего разоружения Соединенных Штатов. Страшновато, не правда ли? Клинтон, естественно, никогда не выступал в защиту подобной политики, не пытался ее осуществлять.

Во-вторых, Лимбо полностью контролирует информацию в своей передаче. Чтобы участвовать в ней, звонящие по телефону должны пройти процесс отбора, гарантирующий, что их высказывания соответствуют потребностям Лимбо. Если нежелательная точка зрения все-таки прорывается через защиту, Лимбо может отключить звук для своего собеседника таким образом, чтобы тот не мог слышать программу и в итоге выглядел глупо, не отвечая на вопросы; если звонящий . особенно неприятен, Лимбо может просто повесить трубку. Например, когда разговор с чернокожим радиослушателем пошел не так, как было нужно ведущему, Лимбо повесил трубку и предложил звонившему «убрать кость из носа и снова мне позвонить». Его собеседник, конечно, не мог сделать того же с Лимбо или хотя бы ответить на обвинение. Лимбо побеждает с помощью дефолта, то есть бегства от ответа.

Шаблонная тактика предубеждения Лимбо заключается в косвенных намеках (инсинуациях) и подхватывании слухов, то есть в искажениях, полуправде, прямой лжи или бездоказательных заявлениях, преподносимых в качестве истины. Намеки и слухи предубеждают, создавая контекст для последующей аргументации. Предположим, например, что мне нужно, чтобы вы поверили, будто это правительство — слишком либеральное и расточительное и будто данное «либеральное» правительство не оправдывает ожиданий в таких областях, как гражданские права, энергетика, образование и регулирование производства и продажи табачных изделий. Один из применяемых Лимбо способов состоит в повторении слухов и инсинуаций вроде нижеследующих.

* Использование определения «либеральный» в качестве негативного ярлыка для сторонников демократической партии рассчитано на слущателей-консерваторов и республиканцев. — Прим. перев.

** Лимбо, припечатав демократов ярлыком «либеральные», вынужден собственно либералов обвинять уже в коммунизме. — Прим. перев.

«Верховный Суд стал пристанищем либерализма». (В момент этого заявления восемь из девяти членов Верховного Суда были назначены республиканскими президентами, причем четверо — Рейганом.)

«Я помню те длинные газопроводы 1970-х годов, возникшие благодаря Джимми Картеру». (Эти газопроводы появились в 1973 году во времена администрации Никсона.)

«В Канзас-Сити на правительство теперь работает больше людей, чем в частном секторе». (На правительство в Канзас-Сити работают примерно 5% рабочих.)

«Судья Верховного Суда Кларенс Томас избежал бедности отнюдь не теми методами, которые предписываются организациями гражданских прав». (Томас был принят в 1971 году в Йельскую юридическую школу в рамках специальной образовательной программы, имевшей целью прием 10% студентов из числа национальных меньшинств — факт, признаваемый судьей Томасом*.)

«Мы даем сегодня на каждый класс достаточно денег, чтобы обеспечить лимузинами с водителями как преподавателей, так и детей». (В Санта-Круз, Калифорния, наем 5-звездного лимузина стоит 55 долларов в час плюс налог и чаевые при трехчасовом минимуме; это составляет 512 долларов за восьмичасовой день или 102 тысячи 400 долларов за сороканедельный год для каждого ребенка и преподавателя — не считая чаевых. На каждый класс из двадцати учащихся и преподавателя школа должна была бы тратить более 2,1 миллионов долларов в год, — возможно, они могли бы объединяться по несколько человек для пользования одним лимузином.)

«Нет никаких убедительных доказательств, что никотин вызывает зависимость. И то же самое относится к сигаретам, якобы вызывающим эмфизему, рак легких, болезни сердца». (По существу, все медики согласны, что существует немало данных, оправдывающих тревогу правительства.)

Чтобы добиться доверия к источнику, Лимбо создает образ «обычного парня, такого же, как его слушатели». Например, Лимбо заявил в своем телешоу: «Все эти богатые парни — вроде семей Кеннеди и Перо — делают вид, что живут, как мы, притворяются, что понимают наши переживания и невзгоды, разыгрывают из себя наших представителей, а под этим прикрытием проворачивают свои делишки». Заметьте, как подобный образ облегчает влияние: мы обычно не спорим с друзьями. (Мы должны также обратить внимание на то, что когда Лимбо это говорил, то зарабатывал приблизительно 20 миллионов долларов в год — оклад, намного превышающий зарплату среднего американца.)

Раш Лимбо, чтобы гарантировать содержание и направленность мыслей аудитории в соответствии со своими намерениями, пользуется самой разнообразной тактикой. Например, фокусируя внимание на своих аргументах, он применяет яркие образы: «Защитники окружающей среды — это арбузы. Они зеленые снаружи, но красные внутри». «Ральф Нэйдер (Ralph Nader) — общественный носовой платок». Лимбо отвлекает слушателей от глубокого размышления о сказанном путем уничижительного юмора: «Губернатор Энн Ричардс родилась с лицом, которое следовало бы выгладить утюгом». «Хил-лари Клинтон выглядит как кукла на капоте Понтиака». Его аргументация упакована в расизм, что делает ее более убедительной для слушателей с расовыми предрассудками: доказывая необходимость NAFTA*, Лимбо сказал: «Пусть неквалифицированную работу, не требующую абсолютно никаких знаний, выполняют тупые необученные мексиканцы». Наконец, он повторяет свои доводы много раз; например, выбирает какую-то тему дня и повторяет свою точку зрения различными способами. В главе 20 мы обсудим, как одно лишь повторение может повысить эффективность коммуникации.

* North Atlantic Free Trade Agreement (Североатлантическое Соглашение о свободной торговле) — соглашение между США, Канадой и Мексикой о снятии торговых барьеров и сокращении ограничений на передвижения рабочей силы между этими тремя странами. — Прим. перев.

Лимбо часто играет на двух типах эмоций. Во-первых, он пробуждает страх перед тем, что может случиться, если люди не согласятся с той политикой, которая для него предпочтительна. Вот некоторые примеры: «Готовится закон, согласно которому наличие Библии в вашем столе на работе делает вас виновным в религиозном преследовании». Лимбо переименовал попытку восстановить Доктрину справедливости (Fairness Doctrine — требование, в соответствии с которым журналисты должны освещать спорные проблемы в сочетании с уравновешивающими или противоположными точками зрения) в «Билль „Заткнись, Раш"», предназначенный для того, чтобы убрать из эфира его лично. Кроме того, он заявил, что «Первая поправка была применена для насильственного удаления религии не только из наших школьных классов, но и из всех правительственных учреждений*.

Во-вторых, подобно Аврааму Линкольну, Раш Лимбо использует тактику гранфаллуна (групповой гордости), но с некоторыми существенными вариациями. В то время как Линкольн пробудил чувство гордости быть американцем, Лимбо возвестил о превосходстве «согласноголовых»* — жадных слушателей Лимбо, соглашающихся буквально со всем, что бы он ни сказал. В то время как для Линкольна понятие американец было объединяющим, Лимбо повышает престижность пребывания в числе «согласноголовых», противопоставляя их внешним группам вроде либералов («Ты нравственно выше тех сочувствующих фашистам либералов; у тебя есть настоящая работа — они, чтобы выжить, должны просить подаяние»), национальных меньшинств («Вы не обращали внимания, насколько все помещаемые в газетах фотороботы разыскиваемых преступников напоминают Джесси Джексона?»**) и своих политических конкурентов («Тем из вас, кто хочет заменить на бампере старую наклейку «Клинтон/Гор», нужно вместо нее просто достать наклейку, разрешающую вам парковку как инвалидам, и люди будут знать, почему вы так голосовали»). Чувство превосходства среди «согласноголовых» усиливается путем высмеивания других людей. В 1993 году в своем телешоу Лимбо показал фотографию Стокса, кота президента Клинтона, и спросил: «А вы знаете, что в Белом доме есть и собака?». После этого он показал фотографию Челси Клинтон, которой тогда было тринадцать лет. Как можно самому ощутить это превосходство? Просто. Слушайте (таким образом повышая рейтинги Лимбо) и всего лишь говорите: «Согласен».

Наконец, давайте посмотрим, как Пол Ингрэм поверил, что приставал к своим дочерям и изнасиловал их. Эта ситуация предполагает двойную задачу убеждения — сначала дочерей, а затем отца.

* Dittohead — образовано из слов «ditto» (то же самое; знак повторения того же самого; точная копия, костюм из того же материала; поддакивать) и «head* (голова). Неологизм, ассоциативно противопоставленный слову «egghead» — яйдеголовый, интеллектуал. Парадоксально, но при общераспространенном в США негативном отношении к ярлыку «конформист» (соглашатель, приспособленец) слушатели Лимбо позитивно воспринимают себя как «согласноголовых». — Прим. перев.

** Джесси Джексон — известный чернокожий политик. — Прим. перев.

Данные о том, как Эрика и Джули поверили, что отец приставал к ним, имеют неравноценный характер. Известно, что они посещали ежегодный лагерь отдыха для девочек-подростков под названием «Сердцем к сердцу», организованный их церковью, и по-видимому, там часто обсуждалось жестокое обращение с детьми. Во время предыдущих каникул, проведенных в этом лагере, Эрика и Джулии независимо друг от друга подали жалобы, где голословно обвиняли в сексуальном насилии двух разных соседей. Предпринятые по этим жалобам полицейские расследования определили, что в обоих случаях не было никаких оснований для обвинений. В лагере, организованном в 1988 году, заявлявшая о своем целительском даре «рожденная свыше христианка»* Карла Франко во время беседы со школьницами продемонстрировала ясновидение: она заявила, что когда одна из находившихся в комнате была маленькой девочкой, к ней с сексуальными домогательствами приставал родственник. Тут же одна из девочек выбежала из комнаты, выкрикнув, что к ней применяли насилие. За ней и другие девочки стали хором утверждать, что испытали на себе насилие. К концу вечера последнего дня в лагере Эрика также заявила об осознании сексуального насилия со стороны отца.

Хотя это описание неполно, можно сразу увидеть некоторые из факторов влияния, спродуцировавшие обвинение, и прежде всего — ситуацию, при которой заявление о сексуальном насилии оказывалось не только уместным, но и вознаграждалось вниманием, расположением и ощущением общности. К сожалению, дело Ингрэма — не изолированный инцидент; тогда прошла прямо-таки общенациональная эпидемия обвинения родителей в сексуальном насилии по отношению к детям. Само собой разумеется, в семьях действительно бывают случаи сексуального насилия с трагическими последствиями. В то же время существует все возрастающее число доказательств, что многие из этих обвинений в сексуальном насилии основаны на придуманных воспоминаниях, не отражающих действительность9. Пристальное изучение такого рода дел раскрывает аналоги произошедшего с Ингрэмом и последовательное применение четырех стратагем влияния.

Во время сеансов психотерапии, вызывающих ложные воспоминания о сексуальном насилии, применяется целый ряд тактик предубеждения. Сначала контекст для заявлений о сексуальном насилии создается путем распространения — через межличностное влияние, истории в средствах массовой коммуникации и книги типа The Courage to Heal «Мужество исцеления», Repressed Memories «Репрессированные воспоминания» и Mishelle Remembers «Мишель вспоминает»10 — трех взаимосвязанных исходных положений: (1) инцест гораздо более распространен, чем думают, и может включать в себя нефизическое насилие: например, когда вы видите отца в ванной или слышите, как дядя высказывает замечание, намекающее на что-то неприличное, непристойное; (2) сатанинские культы тайно действуют по всей стране, осуществляя ритуальное насилие по отношению к детям и животным; и (3) те, кто пережил инцест, вытесняют из сознания память о нем в течение многих лет после этого события, причем 60% клиентке нужно выработать объяснение, как именно было осуществлено насилие. Здесь психотерапевт может воспользоваться методом «imagistic work», то есть «работой по уточнению образных деталей»: берутся негативные сцены из детства — скажем, дурной сон или боязнь находиться в постели, — а затем к этой вспоминаемой картине стараются добавить как можно больше деталей; может загипнотизировать клиентку (вернуть ее к детскому возрасту, пытаясь заставить вспомнить прошлое); может дать препарат типа амитала натрия (sodium amytal), который неточно называют «сывороткой правды», а затем стимулировать ее воспоминания о сексуальном насилии; также может попросить клиентку вести дневник, в котором она свободно вспоминает мимолетные образы прошлого. Результатом нередко является набор ярких «воспоминаний» о сексуальном насилии — «воспоминаний» чрезвычайно правдоподобных, потому что они были порождены самой клиенткой.

* В оригинале — «born-again Christian». Это выражение употребляется представителями харизматических и евангельских направлений для обозначения «настоящих христиан», которые должны быть «born again» (рождены свыше), то есть пережить некий опыт своего прощения, спасения и проч. — Прим. перев.

Сеанс психотерапии часто бывает эмоциональным; в конце концов люди обращаются к психотерапии потому, что ощущают наличие у себя проблем, требующих разрешения. Терапевтические сессии, порождающие ложные воспоминания о насилии, возбуждают надежду, обещая клиенту, что «вы будете чувствовать себя лучше, как только дадите свободу воспоминаниям о насилии». Мнимое насилие превращается в психологический костыль, средство оправдания любой неудачи, ошибки или несостоятельности; какая угодно проблема — отсутствие успехов в школе, не доставляющая удовольствия интимная жизнь, избыток веса — может быть приписана жестокому родителю, а не чему-нибудь такому, за что могла бы нести ответственность сама клиентка. Для клиентки создается новая личность — личность жертвы, перенесшей насилие. Клиентка вознаграждается за принятие этой новой личности психотерапевтом и во время групповых сессий, где поощряются рассказы о насилии. И эта новая личность прекрасно себя чувствует. Как это однажды выразил Роберт Линд: «Ничто не заставляет нас так хорошо себя чувствовать, как мысль о том, что злодеем и грешником является кто-то другой»11. Наконец, клиентку подталкивают к тому, чтобы выдвинуть против родителя обвинение в сексуальном насилии. Как только возникает конфронтация, клиентка оказывается обязанной следовать такому образу действия, который трудно изменить на противоположный, и семью почти всегда разрывает на части смятение, вызванное подобными утверждениями.

Во время допроса Пол Ингрэм столкнулся во многом с той же тактикой, которая порождает ложные воспоминания у «переживших». Например, следователи напомнили Ингрэму о реальном существовании дьявола (в которого он верил) и сказали ему, что воспоминания о подобных преступлениях обычно подавляются. На него оказывали давление с целью добиться признания, что его дочери не лгали, таким образом, вынуждая Ингрэма или признать преступление, или обвинить дочерей во лжи (в противовес другой возможности — убедиться, что его дочери находятся под влиянием услышанного в летнем лагере). Все окружающие Ингрэма люди — полиция, священники, семья, консультанты, друзья — вели себя так, как будто обвинения были справедливыми. Это были не только авторитетные люди и специалисты, которые должны были разбираться в подобных вопросах, но и заслуживающие доверия друзья, которые не могли умышленно лгать и вводить в заблуждение. Ингрэму напомнили о некоторых неоднозначных фактах (вроде замкнутости Джули и Эрики в последние несколько лет) и попросили дать им объяснение. Когда лучшие друзья и эксперты оказались убежденными, что он совершил преступление, уверенность Ингрэма в собственных воспоминаниях была подорвана. Он, как родитель, чувствовал себя виновным в том, что пережили его дочери, и опасался, как бы не случилось чего-нибудь похуже. Ему предложили ту же самую надежду, что и Джули с Эрикой, — признание начнет процесс исцеления и позволит семье встретить лицом к лицу то, что произошло.

Силу подобной техники может показать собеседование, проведенное с Полом Ингрэмом социальным психологом Ричардом Офши (Richard Ofshe) — экспертом по культам, приглашенным обвинением» чтобы получить ряд советов по расследованию этого дела. С самого начала Офши сомневался в этой истории и решил проверить свои подозрения, посмотрев, воспримет ли Ингрэм в качестве истинного полностью вымышленный инцидент — будто бы Ингрэм вынудил своих дочерей и сына заниматься групповым сексом, а сам за этим наблюдал. Сначала Ингрэм не мог вспомнить такой случай. Офши приказал ему постараться вспомнить эту сцену. Ингрэм выполнил требование и на следующий день вернулся с подробным описанием того, как днем в субботу или воскресенье он велел детям раздеться и приказал Эрике встать на колени и заняться оральным сексом с ее братом.

Демонстрация Офши замечательна, по крайней мере, по двум причинам. Во-первых, она ясно иллюстрирует согласующийся со многими психологическими исследованиями вывод, что работа человеческой памяти — творческий, созидательный процесс. Например, когнитивный психолог Элизабет Лофтус в своих исследованиях человеческой памяти неоднократно демонстрирует, что воспоминания, скажем, о несчастном случае или сцене преступления можно модифицировать и изменить просто с помощью вопросов о данном инциденте (см. главу 9)12. В одной из своих научных работ Лофтус идет еще дальше, демонстрируя, что можно внедрить воспоминания детства, когда один из родителей или член семьи просто задает наводящие вопросы о каком-нибудь вымышленном событии (в данном случае о том, как человек ребенком потерялся в торговом центре). Во-вторых, допрос Пола Ингрэма психологом Офши недвусмысленно показывает, как некоторые обычные, но тем не менее мощные, виды тактики убеждения способны менять то, что большинство людей считают весьма совершенным — их собственные воспоминания.

Подробно описывая эти документированные истории успешного влияния, мы имели в виду две цели. Во-первых, мы хотели дать краткий обзор того, что ждет впереди. В следующих четырех разделах книги мы опишем различные тактики осуществления четырех стратагем влияния — чтобы увидеть, что работает и почему. Во-вторых, мы поместили рядом эти документальные истории влияния, чтобы поставить некоторые вопросы: «Когда убеждение превращается в пропаганду? Какие формы убеждения лучше всего служат нашим интересам?»

Один из обычно предполагаемых способов идентификации пропаганды заключается в выяснении, насколько она привлекательна и приемлема. Мы подозреваем, что реакция читателей на предыдущие пассажи отличается в зависимости от того, насколько они восхищаются Авраамом Линкольном, уважают Раша Лимбо и верят в ценность определенных методов психотерапии. Если вы находите Линкольна или Лимбо привлекательными или верите, что травмирующие воспоминания обычно подавляются и могут быть восстановлены, то, вероятно, вы испытывали отвращение, читая эту главу (если вы действительно продолжали ее читать), и, возможно, заклеймили нас как «пристрастных» и «пропагандистов». С другой стороны, если вы полагаете, что Линкольна оценивают незаслуженно высоко, ненавидите Лимбо или считаете, что вся психотерапия — это вздор, вы, может быть, зааплодировали и воскликнули: «Наконец кто-то сумел показать этих шарлатанов такими, какие они есть». Но здесь есть проблема. Использование терминов «привлекательный» и «приемлемый» создает впечатление произвольности в определении того, что же такое пропаганда. Например, в 1860-е годы Аврааму Линкольну могли бы наклеить ярлык пропагандиста; сегодня он — американский герой. В этом-то и заключается ирония. Важнейшая цель пропаганды состоит в том, чтобы заставить вас относиться с симпатией к коммуникатору и согласиться с сообщением. Поэтому если оказывается, что коммуникатор вам нравится и вы с готовностью с ним соглашаетесь, это может означать, что сообщение было не истиной, за которую вы его приняли, а всего лишь очень эффективной пропагандой.

Чтобы отличить пропаганду от честного убеждения, побуждающего к размышлению и дискуссии, нам хотелось бы предложить два ряда вопросов, которые основаны на теориях, представленных в последних двух главах.

Во-первых, стимулирует ли коммуникация размышления о рассматриваемых проблемах? Или оно отсекает мышление и играет на предрассудках? (Другими словами, обрабатывается ли смысл данного сообщения прямым или окольным маршрутами, описанными в главе 3?) Например, когда мы готовили материал по Геттисбергской речи, нас поразило, сколько мы узнали об американской истории, о проблемах того времени, о том, как правительство работает и как ему следует работать, о вариантах выбора, открытых для лидера, о том, почему в Конституцию США трижды вносились поправки в течение всего лишь десяти лет после Геттисбергской речи, почему именно охрана мнений и прав меньшинства важна для демократии и каковы традиционные ценности Америки. Сопоставьте это с инсинуацией вроде той, что Хиллари Клинтон напоминает куклу на капоте Понтиака, или со слухами о том, что Пол Ингрэм возглавлял сатанинский кружок педофилов. Мысли прекращают свой бег. Нет причин обсуждать далее мнение Хиллари Клинтон в отношении, скажем, здравоохранения или воспитания, — потому что она не более чем глупое украшение автомобиля, недостойное нашего внимания. Далекий от поощрения размышления, подобный уничижительный юмор в результате приводит к тому, что известно как давление глумлением (jeer pressure): оно порождает конформизм в отношении мнений других людей из опасения, что мы также можем оказаться субъектом осмеяния13. Точно так же, как только мы твердо убедили себя, что Пол Ингрэм одержим сатанизмом, незачем продолжать расследование или рассматривать альтернативные объяснения, — но есть масса причин не замечать никаких доказательств, которые вдруг оказываются несовместимыми с нашей позицией.

Во-вторых, как коммуникатор использует эмоции? Нелепо думать, что на текущие проблемы можно реагировать, не испытывая никаких чувств. В самом деле, вы можете представить себе мир, в котором бы мы не ощущали гнева в ответ на несправедливость или не испытывали горя, видя боль другого человека, или не гордились бы тем, что нам удалось осуществить? Но различие заключается как раз в том, как именно мы ощущаем эти эмоции. Линкольн использовал наше чувство гордости, предложив разобраться, что же означает быть американцем, и просил соответствовать этому идеалу. Хороший психотерапевт может сделать то же самое — используя, скажем, чувство неудовлетворенности, пробудить в человеке желание исследовать, как нужно жить, и стимулировать развитие навыков жизни14. Сопоставьте это с низкопробной шуткой, рассчитанной на то, чтобы высмеять внешность девочки-подростка только потому, что та оказалась дочерью президента. Какой цели она служит? Способствует ли она нашему пониманию политических проблем? Поощряет ли она располагающее к размышлению убеждение, столь жизненно важное для демократии? Это не более чем дешевая попытка заставить нас ощущать собственное превосходство за счет другого человека. Подобный юмор способен усилить предрассудки в отношении тех, кого он унижает15. Когда пропагандист, не разбираясь в средствах, беспринципно играет на ощущении ненадежности и небезопасности или эксплуатирует самые темные страхи, или предлагает фальшивую надежду, то прекращаются всякие попытки что-то исследовать, изучить или навести справки. Мы оказываемся в западне рационализации, описанной в предыдущей главе. Целью становится доказательство собственного превосходства и правоты любой ценой. Мы попадаем в зависимость к тем, кто поддержит наш маскарад. Эмоции подавляют критические способности. И мы совершаем действия, которые в другой ситуации не посчитали бы мудрыми, — создаем ложные воспоминания о прошлом или жестоко обращаемся с невинным человеком. На одной из вечеринок Том Милевски — руководитель сети чрезвычайно преуспевающих радиостанций Greater Media — как-то язвительно заметил: «Формула успешного ток-шоу сегодня состоит в отыскании предмета слепой приверженности аудитории и в игре на этом фанатизме»16. Его заявление следует принимать всерьез и оно является вызовом нам всем.