РЕКЛАМА

(ADVERTISING) Средства содействия продаже товаров в индустриальных обществах. В социологических работах о рекламе выделяются две линии аргументации. Первая исходит из положения о том, что реклама убеждает людей покупать товары, в которых они не нуждаются, а в целом способствует формированию и поддержанию общества потребления (см.: Потребления общество). Такого рода взгляды развивались прежде всего марксистскими теоретиками. Представители Франкфуртской школы, в частности Адорно и Маркузе, утверждали, что реклама представляет собой один из инструментов сохранения капиталистического общества — она создает ложные потребности у людей, соблазненных потоком товаров. Критических позиций в отношении рекламы придерживались и многие авторы, не являющиеся марксистами. Утверждалось, например, что реклама создает и увековечивает в обществе материалистические ценности или способствует приобретению вредных товаров (таких, как спиртные напитки или сигареты) уязвимыми категориями населения (например, подростками в западных обществах). Аргументам такого рода противопоставлялись положения, согласно которым реклама не убеждает людей в том, что они должны иметь те или иные товары, даже если они им не нужны; самое большее, она может убедить потребителя сменить марку приобретаемого товара. Вместе с тем трудно отрицать наличие у рекламы более общей культурной роли. Именно в этом направлении разворачивается вторая, более современная линия аргументации, приверженцы которой утверждают, что реклама представляет собой форму коммуникации, способствующую созданию определенной социетальной культуры. В большинстве современных обществ реклама вездесуща, будучи передаваемой самыми различными средствами массовой коммуникации. Таким образом, реклама действительно может способствовать формированию культуры потребления, в рамках которой потребители заняты поиском позиционных товаров, содействующих построению их идентичности. Реклама может вносить вклад и в постмодерную культуру в целом, прославляющую потребление и в то же время придающую важное значение образам. Недавние исследования современной рекламы показали, насколько больше она зависит от образов и насколько меньше от текста по сравнению с рекламой пятидесятилетней давности. См. также: Постмодернизм; Эстетизация повседневной жизни. Лит.: Dyer (1982); Schudson (1984)