§ 4. 2. Парадокс Ла-Пьера в маркетинговых исследованиях. - Метод фокус-групп - С. А. Белановский

Главным препятствием на пути создания эффективных прогнозов с помощью метода опросов является знаменитый парадокс Ла-Пьера, гласящий, что люди не всегда поступают так, как они говорят. При этом область маркетинговых исследований является той сферой, где действие этого парадокса проявляется с особой наглядностью и порой с весьма серьезными последствиями. Показательно, что сам эксперимент Ла-Пьера, являющийся по замыслу академическим, был осуществлен в маркетинговом пространстве. Существует много исследовательских областей, где несоответствие результатов опросов и реального поведения затушевывается из-за отсутствия или невозможности прямого сопоставления результатов опросов и реального поведения людей, но маркетинг не относится к их числу. По этой причине, если говорить о развитых странах, «. . нет и не было такого предприятия, коммерческого или академического, которое тратило бы так много денег на изучение понимания человеческого поведения, как индустрия маркетинга и рекламы» [114].

Наряду с клинической психологией маркетинг является одной из основных исследовательских областей, в которой изучение поставленной Ла-Пьером проблемы получило существенное развитие. Традиционные методы опроса, как количественные, так и качественные, основываются на неявной предпосылке, что человек имеет только одно «истинное» мнение по какому-то вопросу. Если в ходе опроса респондент под действием тех или иных стимулов начинал высказывать противоречивые точки зрения, задача обычно ставилась так, чтобы исследователь должен был отыскать одну «истинную». В действительности, за исключением случаев осознаваемой лжи, все эти точки зрения должны рассматриваться как «истинные» в том смысле, что они являются подлинными фактами сознания (или подсознания), и на одна из них не может не рассматриваться как «истинная» в значении 100% корреляции с действительным поведением.

В количественных исследованиях эффекты парадокса Ла-Пьера затушевываются наличием временного лага между моментом получения данных опросов и моментом, когда эти данные проходят проверку путем сопоставления с реальной рыночной статисткой. Кроме того, количественные данные сами по себе обладают видимостью объективности (своего рода "гипноз" цифровой информации). Групповые интервью по-видимому, представляют противоположный идеально-типический полюс, на котором эти проблемы встают перед исследователем в крайней степени обнаженности. По свидетельству опытных модераторов, в некоторых случаях групповое мнение получается достаточно хорошо интегрированным, и исследователь не испытывает трудностей и сомнений в его трактовке. Часто бывает, однако, что даже в одном интервью различные аспекты групповой коммуникации (устный, письменный, невербальный, прожективный) могут оказаться противонаправленными и предполагать разные интерпретации. Д. Гемплтон так характеризует это: «Я не до конца понимаю, почему так происходит, но письменные и устные ответы при сопоставлении часто выглядят так, как будто они даны разными людьми и разными группами. Иногда они так различны, что приходится проверять свои записи» [114]. Сходные эффекты отмечают и многие другие авторы. Одно из распространенных объяснений этого явления сводится к тому. что первоначальные письменные ответу отражают подлинные мнения респондентов вне ситуации группового давления, а устные высказывания выражают чувства, возникающие под действием такого давления. При этом остается открытым вопрос, какая из этих реакций более адекватно отражает поведение людей на рынке.

Для разрешения этих проблем не существует математического или иного формализованного алгоритма. Эффект фокус-групповых обсуждений, который выражается в приращении понимания проблемы и выдвижении более обоснованных рыночных гипотез, основан, с нашей точки зрения, на прямой концептуальной триангуляции между обыденными взглядами потребителя, концептуализированным мышлением исследователя (маркетинговым, клиническим, социологическим) и менеджерским сознанием заказчика. Ниже, при описании конкретных методических правил, будет показано, что прямые триангуляционные взаимодействия «заказчик-респонденты» и «заказчик-исследователь» являются не менее важным аспектом проведения фокус-групповых исследований, чем взаимодействия «исследователь-респонденты». Думается, что, если говорить об основной специфической черте и о главном преимуществе фокус-групп по сравнению с другими качественными методами, то таким преимуществом является в первую очередь сконцентрированное во времени многостороннее триангуляционное взаимодействие. По данному параметру метод фокус-групп уникален и не имеет близких аналогов.