Модели СМК двухступенчатые

I. Коммуникативная модель Каца и Лазарсфельда. Амер. социологи Э. Кац и П. Ф. Лазарсфельд (E. Katz, P. F. Lazarsfeld) предложили двухступенчатую модель, рассматривавшую два плана О. - межличностный и социальный. По мнению авторов, СМК не столько изменяет, сколько укрепляет имеющиеся у аудитории установки. Сообщения СМК, согласно Э. Кацу и П. Ф. Лазарсфельду, опосредствуются так называемыми авторитетами (opinion leaders). Осн. положения их теории: 1) индивиды рассматриваются не изолированно, а как члены социальных групп, во взаимодействии с др. людьми; 2) реакция на сообщение СМК не является прямой и мгновенной, но опосредствована влиянием социальных взаимоотношений; 3) реакцию обусловливают 2 процесса - восприятие/переключение внимания и принятие/непринятие сообщения; 4) индивиды играют разл. роли в процессах коммуникации, в частности, они могут быть разделены на активных (воспринимающих и передающих дальше идеи СМК) и тех, кто ориентируется больше на информацию, полученную в социальных контактах; 5) активные участники процесса (авторитеты) обладают особыми характеристиками: они чаще используют СМК в кач. источников информации, более общительны, считают себя способными влиять на мнение окружающих и склонны приписывать себе роль лидера мнений. II. Коммуникативная модель Дж. П. Робинсона (J. P. Robinson), к-рый модифицировал модель Э. Каца и П. Ф. Лазарсфельда с учетом того факта, что существуют не только авторитеты, воздействующие на обществ. мнение, но и реципиенты - группа лиц, к-рая также непосредственно открыта влиянию СМК, и еще значительное число людей, пассивно воспринимающих информацию, не обсуждающих ее, но общающихся между собой. Т. о., в число переменных включается личное влияние, играющее особую роль в отдельных областях применения СМК, напр., при регулировании покупательского спроса или при отсутствии доверия к СМК. Все варианты двухступенчатой модели не раз подвергались критике. Многие исследования показали, что наиболее важные сообщения распространяются непосредственно от СМК к реципиенту, а так называемые авторитеты мало чем отличаются от реципиентов по своим личностным характеристикам. Было обнаружено, что авторитеты не обязательно активно ищут информацию, а реципиенты не обязательно пассивно воспринимают ее. Классическая модель содержит всего 2 ступени, в то время как их может быть больше или меньше. При исследовании диффузии нововведений было показано, что СМК скорее важны на стадии осведомления индивида о новом продукте, тогда как на выработку отношения к нему влияют прежде всего межличностные контакты. III. Коммуникативная модель Э. М. Роджерса (E. M. Rogers) предполагает диффузию нововведений. Диффузия нововведений - процесс распространения с течением времени новой идеи или продукта через опр. каналы среди членов социальной системы. Исследования этого процесса, начало к-рых относится к 1920-1930 гг., являются одним из осн. направлений изучения влияния СМК. Модель Э. М. Роджерса тестировалась во многих исследованиях. Модель предполагает 4 стадии процесса диффузии нововведения: 1) знание - индивид узнает о существовании новинки, о том, как она действует; 2) убеждение - индивид формирует позитивное или негативное отношение к новинке; 3) решение - индивид вовлечен в активность по принятию или отвержению нового; 4) применение, т. е. практическое использование нового продукта - между стадиями решения и подтверждения; 5) подтверждение индивид стремится утвердиться в принятом решении и ищет подтверждений его правильности, результатом этой стадии может быть и отказ от преждевременного решения. В процессе диффузии выделяются 3 осн. блока: изначальные параметры, процесс и следствия. Первый включает характеристики реципиента. Второй - познание, изменение отношения и принятие решения, а также нормы и ценности социальной системы, к к-рой индивид принадлежит. Третий блок - следствия - использование/неиспользование новинки. Проводились исследования, где выявлялись демографические и психол. характеристики лиц, отвергающих новые технологии, в частности, были выделены такие параметры, как возраст, технофобия, компьютерная грамотность, уровень доходов. Лит.: Katz E., Lazarsfeld P. F. Personal influence. Glencoe, 1955; Robinson J. P. Interpersonal influence during election campaigns: Twostep flow hypotheses // Publ. Opinion Quart., 1976, V. 40, Fall; Rogers E. M. Diffusion of innovations. N. Y. 2003. Л. В. Матвеева, Т. Я. Аникеева, Ю. В. Мочалова, Е. Е. Петракова