Реклама (advertising)

Р. это инструмент коммуникации, служащий для информирования аудитории (обычно массовой) об уже доступных либо обещаемых в ближайшем будущем услугах и особенно товарах путем представления товара или услуги наиболее эффективным образом, соблюдая при этом принципы точности, полноты информ. и хорошего вкуса.

Эффективность Р. во многом зависит от оперативного изучения потребителей. Своевременная информ. о характеристиках потребителя, желаниях, покупательских привычках, стиле жизни дает рекламщику возможность правильно составить рекламный материал и точно определить целевую аудиторию, чтобы достичь его максимальной восприимчивости и действенности. Эта информ., кроме того, позволяет квалифицированно выбирать подходящий канал коммуникации, отслеживать степень удовлетворенности потребителя после покупки и инициировать дальнейшие модификации товара или выпуск новой продукции.

История

Первое рекламное объявление, в к-ром сообщалось о сбежавшем рабе, дошло до нас на куске папируса из Фив (3000 г. до н. э.). С тех пор Р. и ее функции прошли неск. стадий развития. Фабричные и торговые марки (выполняющие, по существу, защитную функцию) появились в средние вв., а газетная Р. формально началась в XVII в. в Англии.

Отрезок времени с 1875 по 1905 гг. был назван «эрой дикого предпринимательства» в рекламном бизнесе. С появлением трансконтинентальных железных дорог началось развитие национальных рынков и рекламного дела в масштабах страны. Быстрый рост национальной Р. вскоре привел к необходимости решать этические вопросы. В 1911 г. Ассоц. рекламных клубов Америки (Associated Advertising Clubs of America) в целях формирования принципов добросовестной Р. приняла кодекс этических норм, а журн. «Printer's Ink magazine» составил имеющий юридическую силу устав, предусматривающий наказание за недостоверные и вводящие в заблуждение рекламные сведения. Чтобы «пресечь нечестную конкуренцию», использующую возможности Р., в 1914 г. в США была учреждена Федеральная торговая комиссия. Первые два десятилетия XX в. стали «Эрой перепроверки».

1920-е гг. вызвали быстрый и разительный рост рекламной деятельности. С появлением радио люди получили новый канал передачи информ., и в 1924 г. была создана первая общенациональная радиовещательная сеть, транслировавшая оплаченные рекламодателями программы. К концу 1940-х гг. телевидение существенно расширило возможности массовой коммуникации, и вместе с его быстрым развитием не менее значительно росли доходы от Р.

2 периода спада потребительской активности выделяются на фоне этой картины быстрого роста. 1930-е гг. принесли с собой угрозу существованию Р. и привели к принятию поправки Уилера-Ли к Акту Федеральной торговой комиссии от 1938 г. В ответ на сопротивление потребителей начали использовать методики опроса и обращать внимание на мысли, ценности, желания и нужды потребителя. 1960-е гг. принесли с собой спад потребительской активности, имеющей отношение к номенклатуре товаров и вопросам охраны окружающей среды. Под влиянием книги Ральфа Нейдера «Опасны при любой скорости: предумышленно опасная конструкция американского автомобиля» (Unsafe at any speed: The designed-in dangers of the American automobile) озабоченность людей стали вызывать вопросы, связанные с экологической и личной опасностью применения пестицидов, демографическим ростом, экологической сознательностью и проблемами продовольствия/голода/питания. В каждом случае следствием консюмеризма (защиты интересов потребителей) было повышение чувствительности рекламщиков к мыслям и чувствам потребителя и учет их в своей работе. Что касается самих доходов от Р., то они продолжали повсеместно и впечатляюще расти.

Психология рекламы

Новаторская работа Уолтера Дилла Скотта «Психология рекламы» (The psychology of advertising) заложила основу и задала тон отношений между психологией как академической дисциплиной и Р. как прикладной областью. Эти отношения, трудно развивавшиеся в 1908 г., к 1930 г. превратились в общепризнанный союз, и Скотт комментировал, что фактически каждая область психологии нашла эффективное применение в Р. Как отмечает Шэрон Бридуэлл, со временем образовалось две модели вовлечения психологии в Р. Первая модель отображала последовательность «внимание — ассоц. — действие», тогда как более поздняя и точная модель учитывала дополнительные элементы: «внимание — осознание/понимание — ассоц. — память — действие». Хотя обе модели охватывали понятие мотивации, вторая модель дополнительно включала элементы восприятия, образы и опознавательные (при)знаки. Обе модели рассматривали в качестве главной цели формирование положительной ассоц. между действием и товаром или услугой, к-рая приводила бы к повторяемому действию.

Выбор средств информации

С т. зр. Р., каждое из средств передачи информ. имеет свои сильные и слабые стороны. Если бы можно было легко и эффективно достичь внимания каждого конкретного потребителя, — фактически поговорить с каждым индивидуально, — то прибыль от личных продаж была бы максимальной. Телевидение, благодаря возможности принести потребителю прямо домой «правдоподобный» аудиовизуальный образ, является самым персонализированным средством массовой информ. Однако его возможности ограничены потребностью в кратких, четких сообщениях и сиюминутностью самих этих сообщений, поэтому телевидение должно полагаться на др. средства информ., к-рые предоставляют более подробную и длительно сохраняемую информацию. Дороговизна рекламного времени на телевидении делает его недоступным для малого или семейного бизнеса. И радио, и телевидение — самые распростр. средства информ., в том смысле, что практически любой чел. имеет у себя дома приемник и, следовательно, доступен как потенциальный потребитель.

Роль рекламы в маркетинге

К 1950-м гг. обновление техники сбора данных и их анализа побудило экономистов со всей серьезностью отнестись к роли Р. в маркетинге. Стало очевидным, что Р. стимулирует конкуренцию и может понизить расходы на единицу продукции путем расширения спроса и производства. Она тж послужила фактором стандартизации цен посредством предоставления в Р. информации о соотношении цен. К тому же она обернулась «сокращением трудоемкости», так как с крайне низкими показателями «затрат на тысячу человек» позволяла достичь целевой аудитории. Но не все экономисты одинаково признавали выгоду от Р. Джон Кеннет Гэлбрейт рассматривал Р. как негативное явление, поскольку считал, что она создает искусственные желания и потребности, подгоняя цикл производства товара под потребительский спрос, сформированный Р. С его т. зр., «голодный человек не нуждается в том, чтобы ему говорили о его потребности в еде»; а создание искусственных потребностей негативно отражается на экономике. Ф. А. Хайек считал удовлетворение потребностей, не являющихся врожденными, «достижением культуры». Роль Р. в развитии и удовлетворении приобретенных потребностей рассматривалась им как положительный вклад культуры и здоровая сила в экономике.

Этика в рекламном бизнесе

Существовал значительный разброс мнений относительно ответственности за Р. и того, как, в какой мере и кому должна вменяться эта ответственность. Д. М. Поттер рассматривал Р. как ин-т, к-рый осуществляет соц. контроль, не чувствуя при этом никакой соц. ответственности. Г. Э. Бёртт отмечал, что роль прикладной науки, с технической т. зр., заключается в «решении, каким образом можно достичь конкретного рез-та, а не в определении, следует ли этот рез-тат достигать». Несмотря на то, что терминологически Р. квалифицируется как прикладная дисциплина, Бёртт считал необходимым возложить на нее нек-рую ответственность по причине ее весьма обширного влияния.

Специфическая аудитория

Вопрос о специфической группе телезрителей (детях) втянул правительственные регламентирующие органы, потребительские объединения, средства массовой информ. и рекламщиков в противоборство, начавшееся в 1970 г. и продолжавшееся 10 лет. Раздел 5 Акта Федеральной торговой комиссии гласил, что «в соответствии с положениями настоящего Акта, предназначение телевизионной Р. любого товара детям, к-рые еще слишком малы, чтобы осознать рекламную цель, заключающуюся в продаже товара, и могут неверно истолковать и оценить рекламный материал, является несправедливым и нечестным поступком». Усилиями Совета по вопросам детей, средств массовой информ. и торговли (Council for Children, Media and Merchandising) и общественностью были предприняты усовершенствования в сфере Р. детского питания, а Движение за детское телевидение добилось исключения Р. витаминов, запрета на использование героев детских передач в качестве «продавцов» товара (массовая продажа), разделения коммерческого и программного времени и сокращения почасового рекламного времени в детских программах. В 1978 г. управление Федеральной торговой комиссии выпустило доклад, в к-ром рекомендовалось следующее: а) запрет на любую телевизионную Р., предназначенную для детей, «к-рые еще слишком малы, чтобы осознать рекламную цель, заключающуюся в продаже товара, и могут неверно истолковать и оценить рекламный материал» (при этом под словами «слишком малы» подразумеваются дети моложе 8 лет); б) запрет на телевизионную Р., предназначенную для детей более старшего возраста, имеющую своим объектом «сахаросодержащие продукты, потребление к-рых представляет особенно серьезную опасность для здоровых зубов» («более старший возраст» — дети от 8 до 11 лет); в) требование, чтобы телевизионная Р. разрешенных сахаросодержащих продуктов детям старшего возраста «была компенсирована финансируемыми самими рекламщиками исслед. питательных свойств этих продуктов и/или их воздействия на здоровье».

См. также Прикладные исследования, Изучение потребителей

Э. Л. Палмер