Изучение потребителей (consumer research)

Определение

И. п. — это систематическое изучение разнообразных сторон поведения чел., имеющего отношение к приобретению и использованию дешевых товаров и услуг. Акцент на продукте включает исслед. эффективности рекламы, характеристик продуктов и методов обеспечения сбыта. Акцент на потребителе включает исслед. аттитюдов, восприятий и предпочтений, а тж глубокое изучение разнообразных групп. влияний на процессы принятия решений индивидуальным потребителем. Эта область тж изучает потребителя как гражданина и как центральную фигуру в решении проблем соц. / окружающей среды. Разнообразие и масштабы деятельности превращают И. п. в чрезвычайно широкую междисциплинарную область. Она интегрирует теорет. концепции и исследовательские подходы из соц. психологии, социологии и экономики. Яркая прикладная ориентация придает ей черты заметного родового сходства с инженерией, медициной и правом.

С одной стороны, область И. п. столь же стара, как история самого человечества, а с др. — ее возраст не превышает неск. десятилетий. Ее древняя история восходит к самым истокам зарождения рекламы, а молодость связана с моментом обретения формальной независимости и самостоятельного профессионального статуса.

В 1920-х гг. И. п. фокусировалось главным образом на процессе двусторонней коммуникации: сборе информ. от потребителей с целью разраб. более эффективных рекламных обращений. Неск. позднее внимание потребительским аттитюдам и мнениям стало уделяться до разраб. продукта. Неуклонное усиление этого фокуса на потребителе ознаменовалось появлением на свет нового самостоятельного члена рекламного семейства — психологии потребителя, получившей свой официальный статус в 1960 г., когда в составе Американской психологической ассоциации было образовано отделение психологии потребителя.

Наиболее заметным изменением, произошедшим с обретением официальной независимости, стало то, что взгляд на потребителя в его исключительно покупательской роли сместился в сторону более глобального взгляда на него. Отчетливой иллюстрацией этой ситуации служит подход к поведению потребителей с позиции принятия решений. Считается, что покупка является лишь одной из стадий покупательского процесса; этот подход отводит важную роль анализу предшествующих и последующих событий.

Смещение фокуса в сторону потребителя сопровождалось заметным усилением внимания к мыслям, чувствам и планам потребителя. Вопрос о том, чего хочет потребитель, стал важным шагом в выходе за пределы единственной до этого проблемы: как гарантировать, чтобы потребители покупали продукт, к-рый уже был произведен. Это тж затрагивало оказавшиеся в центре внимания движения консюмеризма 1960-х гг. вопросы о благополучии потребителя, безопасности потребительских товаров и законе 1967 г. о соответствии качеств продукта указанным на его упаковке.

Наконец, последнее смещение фокуса, отмеченное Якоби, выразилось в трактовке двустороннего характера поведения потребителя: а) ответственности об-ва перед индивидуальным потребителем и б) ответственности индивидуального потребителя перед об-вом. В этом контексте ответственность, к-рую несет перед потребителем об-во, проявляется в таких областях, как здравоохранение, системы соц. обеспечения, создание условий для культурного отдыха и развлечений.

Методы и процедуры исследований

В соответствии со своим междисциплинарным характером, И. п. привлекает широкий и разнообразный набор исследовательских инструментов и методов. Чем более общим оказывается подход к И. п. (напр., аттитюды, мысли и чувства потребителей), тем чаще осн. акцент в выборе исследовательских инструментов будет делаться на оценочных шкалах или опросах.

Тестирование рекламы и продукта

И то, и др. представляет довольно специфическую область исслед., и неудивительно, что большинство используемых при этом методов тж специфичны. В тестировании рекламы интерес исследователей сосредоточен на способности различных характеристик рекламного обращения привлекать внимание и на их эффективности в передаче информ. о продукте или услуге. Для этого привлекаются сложные лабораторные методы с использованием камер слежения и компьютерной записи при просмотре чел. материала, предъявляемого на странице или на телевизионном экране. Полученная видеозапись впоследствии анализируется на предмет того, оказали ли аспекты, считавшиеся важными при разраб. исходного рекламного обращения, желаемое влияние на привлечение внимания. Др. методом, используемым при решении широкого круга задач, от разраб. рекламного обращения до создания детских телевизионных программ, является бинокулярная конкуренция. Этот метод создает ситуацию соперничества между двумя рекламными обращениями путем их одновременного предъявления. При таком подходе создается возможность манипулирования различными аспектами рекламного сообщения для определения того, какой из них наиболее эффективно привлечет внимание зрителя. Могут тж разрабатываться макеты журн., к-рые содержат различные варианты целевого рекламного обращения и тестируют разнообразные характеристики его в процессе отслеживания внимания читателя.

Опросы потребителей

Опросы потребителей проводятся с целью выяснения аттитюдов и мнений индивидуального потребителя. В ходе таких опросов можно оценивать мнения потребителей в отношении существующего продукта или услуги или определять преобладающие аттитюды и личностные характеристики целевой группы потребителей, что позволяет производителю продукта или услуги использовать эти данные при планировании дальнейших действий.

Сегментация рынка

После того как исследователь потребителей описал профиль лиц, составляющих существующий или потенциальный рынок, следующий шаг заключается в том, чтобы передать им эффективное сообщение. Эта коммуникационная цель требует знания предпочтений читателей, слушателей и зрителей как в отношении специфических программ, так и средств массовой информ. Осн. источником информ. о зрительских предпочтениях и профилях в коммерческом телевидении являются нильсеновские рейтинги (Nielsen ratings). Аналогичные рейтинговые службы имеет радио (напр., Арбитрон (Arbitron)), в то время как в печатных средствах массовой информ. эту исследовательскую функцию выполняют данные об общих тиражах и опросы читателей.

Одним из аспектов этого типа анализа рынка является подход с позиций «жизненного цикла семьи». В этом подходе описываются различные стадии жизни взрослого чел. и тщательно изучаются их специфические характеристики с целью извлечения маркетинговой информ.

Область И. п. значительно выросла с тех пор, как стала независимой. Этот рост тесно связан с расширением и диверсификацией, к-рая произошла в сфере прикладных исследований. Этой области не хватает единообразного подхода из-за того, что сюда пришло много ученых и специалистов из различных дисциплин. Чрезвычайно затрудняет возможность обобщений то, что осн. массу исслед. составляют не крупномасштабные программы, а небольшие «одноразовые» исслед. Чтобы И. п. достигло своей зрелости, Дж. Ф. Энджел и др. видят необходимость в большем числе исследовательских программ в критических проблемных областях. Нужно выработать исследовательские приоритеты и следовать систематически им до тех пор, пока более тщательная проверка теорий и моделей не позволят этой прикладной области достичь надлежащей глубины. Можно с уверенностью прогнозировать дальнейшее бурное развитие области И. п.

См. также Реклама, Прикладные исследования

Э. Л. Палмер