Психология торговли (sales psychology)

Область П. т. часто выходит за пределы личных покупок и продаж, предполагающих прямой контакт между продавцом и покупателем, включая в себя тж маркетинг, использующий рекламу в СМИ с целью привлечения потенциальных покупателей.

Продажи подразделяются на области в соответствии с категориями покупателей, продуктов или предлагаемых услуг. Исслед. показывают, что характеристики, способствующие успеху в одном виде продаж, не обязательно приводят к успеху в др. ее видах.

Задача психолога, к-рый выступает в роли консультанта руководителей отделов сбыта, менеджеров по продажам и специалистов по обучению продажам, заключается в том, чтобы познакомить их с передовыми и совр. научными знаниями, к-рые можно применять при отборе, обучении, контроле и оценке эффективности работы продавцов.

История психологии торговли

На становление П. т. непосредственно повлияли три важнейших систематических подхода: функционализм, бихевиоризм и психоан. Функционализм был самым первым и наиболее важным. Гуго Мюнстерберг ввел функциональный подход в прикл. психологию. В свою вышедшую в 1913 г. книгу он включил обзор экспериментов по эффективности рекламы.

Оглавление книги Стронга 1925 г. показывает большинство тем, традиционно включаемых в совр. учебники по П. т.: мотивация покупателя, изучение рыночной конъюнктуры, теории сбыта, поиск потенциальных потребителей, стратегии беседы в ходе открытия, ведения и завершения торгов, отбор и обучение торговых агентов, управление сбытом и связи между реализацией, маркетингом и рекламой.

Дж. Мак-Кин Кеттелл был еще одним психологом-функционалистом, внесшим вклад в развитие области торговой и рыночной психологии. В организованной им Психологической корпорации (Psychological Corporation) создавались тесты, применявшиеся при отборе продавцов, проводились многочисленные исслед. рынка, и была разработана большая часть опросных методов, занявших прочное место в арсенале средств, используемых в совр. исследованиях рекламы.

Поведенческий подход в ранней истории П. т. представлял Дж. Б. Уотсон. Уотсон внес значительный вклад в разработку и применение методов изучения рынка. Он часто обращался к теме продаж и заключения сделок, пытаясь противодействовать негативному отношению общественности к продажам как профессиональной деятельности и обучал продавцов постигать и применять на практике основы стимульно-реактивной психологии.

Психоаналитическое влияние в области сбыта и рекламы обозначил в общих чертах Дональд Лэйрд. Он считал, что сопротивления продажам можно понимать и преодолевать точно так же, как З. Фрейд и др. аналитики понимали и преодолевали клинические сопротивления. Однако наиболее влиятельным проводником психоаналитических идей в области рекламы явился Эрнест Дихтер. Дихтер побуждал рекламистов пытаться понять «глубинные смыслы» продуктов и услуг.

Иллюстрации подходов к исследованию продаж и управлению сбытом

В области обучения продажам и управлению сбытом нашло применение большинство из существующих подходов к управлению. К числу наиболее широко используемых можно отнести: метод управленческой решетки Блейка и Мутон; системный анализ; поведенческий анализ; управление по целям Друкера; целевое управление продавцами Джексона и Алдага; и анализ разнообразия труда и факторов удовлетворенности трудом Герцберга.

Результаты тестов указывают на то, что наиболее успешные продавцы обладают следующими ключевыми характеристиками: напористостью, энергичностью, способностью вызывать к себе доверие, умением контролировать свои эмоции, самостоятельностью, уверенностью в себе, оптимизмом, дружелюбием и коммуникабельностью, готовностью к убеждению и конфронтации, потребностью в успехе и склонностью допускать и принимать ограничения. Однако ни у кого не вызывает сомнений, что различные типы ситуаций продаж требуют разных личностных характеристик.

Мн. программы обучения продажам могли бы больше выиграть, если бы в них делался акцент не столько на обучении специфическим продажам, сколько на более широком подходе к образованию в области сбыта, а тж на общем образовании взрослых людей. Зачастую программы обучения продажам совершенно не рассчитаны на независимых, ставящих перед собой индивидуальные цели, взрослых слушателей.

См. также Реклама, Промышленная психология

Дж. Харт