Воздействие

— осознанный и целенаправленный процесс, суть которого заключается в оказании влияния одного из участников совместной деятельности и общения на другого. При этом в качестве партнеров подобного взаимодействия могут быть как отдельные личности, так и группы разного размера и типа. В социально-психологической науке выделено два основных вида воздействия — прямое (открытое) и косвенное. Под прямым воздействием понимается непосредственное обращение к объекту с целью предъявления ему каких-либо требований или предложений. Если в качестве примера взять педагогическое воздействие учителя на учащегося, то следует отметить, что сама специфика профессиональной деятельности педагога, его постоянный и при этом непосредственный контакт с учащимися предполагает необходимость довольно частого использования именно такого типа воздействия. В то же время в некоторых случаях подобная тактика может оказаться недостаточно гибкой и слишком прямолинейной. Порой неоправданно настойчивое применение педагогом прямого воздействия вызывает равное по силе противодействие школьника, создает конфликтную ситуацию, серьезно осложняет взаимоотношения учителя и учащихся. Здесь более эффективным оказывается прием косвенного воздействия, суть которого заключается в следующем. Педагог направляет свои усилия не непосредственно на того, на кого он и стремится в конечном счете оказать влияние, а на его окружение, преследуя цель, изменив обстоятельства жизнедеятельности интересующего его лица, изменить в нужном направлении и его самого. Особенно эффективной такая тактика оказывается в отношении подростков, нередко активно сопротивляющихся любому контролю со стороны взрослого. Так, если учитель по тем или иным причинам лишен возможности добиться желаемого результата путем прямого воздействия на учащихся, он может использовать прием воздействия, например, через референтное лицо. Как правило, у каждого ученика в школе есть один или несколько товарищей к чьему мнению он прислушивается, на чью позицию он ориентирован, другими словами, есть референтные для него лица. Если с помощью специально организованного воздействия на такой референтный круг педагогу удастся превратить его представителей в своих союзников, то и основная задача может быть легко решена. Референтные ученики станут тем «каналом», по которому учителю будет нетрудно осуществлять косвенное воздействие на остальных школьников и в результате добиться необходимого влияния. Как показывают и специальные исследования, и сама жизненная практика, примерно такая же схема выстраивания воздействия (правда, порой иными средствами и с другими целями) осуществляется в группах и организациях, не имеющих отношения к образованию. В то же время всегда результатом воздействия оказывается эффект того или иного влияния — целенаправленного или нецеленаправленного, индивидуально-специфического или функционально-ролевого.

Классическим примером психологического воздействия является влияние на индивида или группу посредством убеждения. Ф. Зимбардо и М. Ляйппе выделили шесть основных, на их взгляд, этапов процесса убеждения.

«Начальный этап — предъявление сообщения адресату. Невозможно обратить внимание на то, что вам не предъявлено. Например, агентство, рекламирующее какой-то товар, может увешать своей рекламой все стены своего офиса, но где гарантия, что люди — тем более, “нужные” люди, — увидят или услышат ее..? Вот почему телевидение проводит рейтинги популярности отдельных программ. Чем многочисленнее аудитория той или иной передачи, тем многочисленнее потенциальная аудитория размещенных в ней рекламных роликов»1.

Однако факт предъявления сообщения сам по себе вовсе не означает, что содержание сообщения дошло до адресата. Достаточно вспомнить тонны рекламных буклетов, которые люди, достав из своего почтового ящика, тут же отправляют в мусоропровод, не читая. Поэтому следующим необходимым этапом убеждения является привлечение внимания к сообщению. Эта задача осложняется тем, во-первых, что человеческое внимание весьма ограничено и, во-вторых, что оно избирательно. Последнее означает, что люди склонны больше «...уделять преимущественное внимание тому из представленных сообщений, которое поддерживает имеющуюся установку, чем сообщению, противоречащему ей»1. Более того, как показывают многочисленные экспериментальные исследования, из целостного сообщения, отражающего различные точки зрения, адресаты склонны выделять аспекты, отвечающие их установкам и игнорировать остальное. Между тем именно изменение изначальной установки, а через нее и поведения, как правило является целью убеждения. По мнению Ф. Зимбардо и М. Ляйппе, описанные барьеры на пути привлечения внимания можно преодолеть «...в том случае, если аудитория, готовая проигнорировать «чужую» информацию, будет своевременно извещена о двух моментах: 1) о том, что сообщение содержит новые и полезные сведения ... и 2) о том, что изменение мнения сулит выгоды и легко достижимо...»2. При этом существенно важно подчеркивать, что альтернативная точка зрения не просто несет определенные выгоды, но и, по большому счету не противоречит глубинным установкам и ценностным ориентирам аудитории. Также для привлечения внимания к информации, не совпадающей с начальными установками, широко используются такие факторы влияния, как авторитет, благорасположение и социальное доказательство. Вполне очевидно, что соображения об опасности курения для здоровья, высказанные лауреатом Нобелевской премии в области медицины, с куда большей вероятностью привлекут внимание среднестатистического курильщика, чем аналогичные рассуждения какого-нибудь активиста «Партии жизни». Девочки-подростки, которых не сильно волнует проблема профилактики СПИДа, с особым вниманием скорее всего выслушают сообщение на данную тему, если оно исходит от кого-нибудь типа Дэвида Бэкхэма, а заявление: «Свыше 100 миллионов людей во всем мире являются нашими клиентами!» способно привлечь внимание индивидов, прежде всего, склонных к конформизму.

После привлечения внимания необходимо добиться понимания информации адресатом. По образному сравнению Ф. Зимбардо и М. Ляйппе, «уделить внимание сообщению, смысл которого не вполне понятен, — все равно что съесть порцию сахарной ваты, которая не имеет ни полновесной материальности, ни сколько-нибудь продолжительного значения»3. Результаты многочисленных исследований показали, что «...когда понимание затруднено, снижается и степень изменения установки. ... Следовательно, смысловая внятность — качество обязательное для сообщения. Кроме того, если по какой-то причине сообщение не может быть представлено иначе, как в виде сложном для понимания, наибольшую убедительность такому сообщению может придать письменная форма подачи. ...

Еще одна сторона дела должна приниматься во внимание агентом влияния: это необходимость решить, как именно будет преподнесено сообщение — рационально или эмоционально, стоит ли апеллировать к рассудку или же лучше попробовать сыграть на чувствах слушателя. Одна из ... работ по рекламным стратегиям предлагает делать акцент на рациональной аргументации в том случае, когда предмет сообщения 1) высоко значим для аудитории и 2) имеет высокую степень новизны.... Когда значение информации невелико, предмет знаком публике, а само сообщение будет повторяться снова и снова, предпочтительней эмоциональный подход»4.

Однако самое исчерпывающее понимание адресатом информации, заложенной в сообщении, еще не гарантия его согласия на изменение существующих установок. Более того в ряде случаев оно может усиливать сопротивление воздействию.

Поэтому следующим, пожалуй, ключевым этапом процесса убеждения является принятие вывода, диктуемого сообщением. Принятие вывода зависит от множества переменных, среди которых можно выделить качество аргументации, целенаправленность и личностную значимость сообщения.

«Приводимые в сообщении доводы должны выдержать сравнение с имеющимися у аудитории знаниями, а также суметь “перебросить мостик” между рекомендуемой позицией и уже имеющимися у аудитории установками. Вообще, к веским аргументам относятся те, что кажутся четко сформулированными и неопровержимыми, равно как и содержащими новые данные по обсуждаемой теме. Сообщения, отвечающие упомянутым критериям “качества”, способны оказывать более мощное убеждающее воздействие»1. Из сказанного видно, что качество аргументации во многом обусловлено нацеленностью информации на конкретный адресат, учетом особенностей восприятия, исходных установок и ценностей последнего. Не случайно специалисты в области рекламы прилагают массу усилий для сбора информации о своей «целевой аудитории», используя для этого социологические исследования, фокус-группы и другие методы. При этом высокая степень личностной значимости сообщения для адресата повышает требования к качеству аргументации, поскольку в этом случае люди стремятся как можно более точно и полно уяснить для себя суть дела, прежде чем принять решение. И, напротив, если личностная значимость вопроса в субъективном представлении адресата невысока, он может «не глядя» воспринять весьма поверхностные и малоубедительные аргументы. Последним обстоятельством широко пользовались и пользуются политики определенного толка в целях манипуляции массовым сознанием.

Пятый этап убеждения предполагает закрепление в сознании адресата новой установки, сложившейся в результате принятия выводов сообщения. По мнению Ф. Зимбардо и М. Ляйппе, однократная передача эффективного убеждающего сообщения «...делает возможными последующие шаги к изменению установки. Впрочем, чтобы обеспечить высокую вероятность осуществления этих предполагаемых шагов, может потребоваться многократное повторение информации.

В одном из экспериментов группе участников показали несколько китайских иероглифов один раз, другой группе — дважды, тогда как прочим группам — по пять, десять и по двадцать пять раз. В течение всего эксперимента участников просили отметить вероятное значение каждого иероглифа на шкале от “плохого” до “хорошего” Выяснилось, что чем чаще демонстрировался определенный раздражитель, тем больше участников эксперимента относили его к “хорошей” части шкалы. Эта зависимость справедлива для самых различных стимулов, включая людей и произведения искусства. Ситуация, когда “простое предъявление вызывает одобрение“, по-видимому, отчасти проистекает из комфорта, присутствующего в чувстве узнавания, встречи с чем-то знакомым и привычным»2.

Данный пример демонстрирует факт положительного влияния на отношение к стимулу не только эффекта узнавания, но и принципа последовательности. Если изначально стимул вызвал позитивную оценку, то и в дальнейшем испытуемые придерживались своей позиции. Именно этим руководствуются рекламные агентства, стремясь вставить один и тот же ролик в каждую телепрограмму и разместить свой щит на каждом километре автомагистрали.

Однако другой эксперимент, целью которого было исследование воздействия принципа последовательности на восприятие и оценку сложных сообщений, показал, что все обстоит не так просто. В рамках эксперимента «студенты колледжа прослушивали магнитофонную запись рассуждения, содержащего восемь вполне разумных доводов. Отдельные группы выслушивали запись один, три и пять раз подряд. ... Как и предполагалось, после трех прослушиваний участники эксперимента более активно выражали согласие с содержанием сообщения, чем после однократного прослушивания»1. Однако, «...убежденность аудитории в своем отношении к сообщению возрастала по кривой от одного до трех повторов, но начала падать, если повторы продолжались и дальше». Очевидно в данном случае после третьего повтора начал действовать эффект пресыщения, суть которого заключается в том, что «...если информация сообщается людям слишком часто, она может им просто-напросто опротиветь»2. Для того чтобы избежать эффекта пресыщения, необходимо дополнять повторяемое сообщение новыми деталями, варьировать акценты, а также временные промежутки между предъявленьями.

Завершающий этап убеждения — это перевод установки в поведение. Наряду с силой, ясностью и субъективной значимостью самой установки, этому в большой степени могут способствовать два обстоятельства — одобрение поведения, опосредованного новой установкой референтными фигурами из социального окружения индивида (а это означает, что наибольший эффект, с точки зрения изменения поведения, дает комбинация прямого и косвенного воздействия) в сочетании с условиями внешней среды благоприятными с точки зрения проявления поведенческой реакции, релевантной новой установке. Последнее обычно реализуется на практике методами социально-психологического тренинга, ролевых и организационно-деятельностных игр и т. п.

Вполне очевидно, что эффективное убеждение как метод воздействия представляет собой многоходовую стратегию, разработка и реализация которой требует высокого уровня социально-психологической компетентности, поведенческой гибкости, терпения и настойчивости. В силу этого на практике используются нередко упрощенные и деструктивные схемы воздействия — от метода «кнута и пряника» в самой примитивной трактовке, до прямого физического принуждения. Это особенно свойственно авторитарным личностям при осуществлении ими руководящих, либо воспитательных функций, и при этом, прежде всего, в корпоративных группировках.

Практический социальный психолог должен в силу своих профессиональных обязанностей, с одной стороны, отслеживать, контролировать и корректировать стихийно возникающие в рамках внутригруппового и межгруппового взаимодействия «каналы» трансляции личностного и ролевого влияния, а с другой стороны, психологически грамотно и технологически выверенно организовывать целенаправленное воздействие как на отдельных членов сообщества, так и на него в целом, добиваясь такого результирующего влияния, которое бы максимально и по направленности, и по интенсивности отвечало коррекционно-поддерживающему психологическому сопровождению конкретной группы или организации.