Рекламная коммуникация: гендерный фактор

СМИ играют важнейшую роль в гендерно-ролевой социализации. Рекламная коммуникация (Р. к.) давно преодолела гос., культурные, этнич. границы и стала одной из осн. форм коммуникации так называемого глобального информационного общества. Как правило, гендерные стереотипы выполняют в обществе 3 функции: оправдания и защиты существующего неравенства полов, регуляторную и ретрансляционную. В культурно-истор. контексте женщина всегда рассматривалась как субъект, зависимый от мужчины, и именно процессу женской эмансипации приписывается роль деструктора семьи и морали в совр. обществе. Образы межполовой враждебности, к-рыми изобилует совр. Р. к., отражают серьезные проблемы, связанные с изменением гендерной идентичности. Регуляторная функция описывает нормы и правила поведения, ожидаемого от мужчин и женщин в разных аспектах жизнедеятельности. Ретрансляционная функция проявляется в воспитании детей и при трансляции гендерных стереотипов с помощью СМИ. Многочисл. исследования гендерных стереотипов в СМИ показывают, что мужчины в рекламе чаще всего изображаются как рассуждающие и оценивающие товар, ориентированные на его практическое применение и принимающие решение на основе рационального анализа. Женщины изображаются в рекламе как занимающие зависимое от мужчины положение (жены, любовницы, подруги, сестры) и принимающие решение о покупке товара на основе эмоциональных переживаний, желаний и субъективных суждений. Мужчина изображается сильным, независимым, успешным и компетентным. Женщина изображается эмоционально-теплой, уступчивой, чувствительной, слабой и гуманной. Новая роль женщины как лидера, компетентного управленца, независимого от мужчины, успешного предпринимателя вызывает неоднозначное отношение как со стороны мужчин, так и со стороны женщин. Образ человека является главным носителем рекламной идеи, и символы женственности и мужественности в Р. к. имеют тенденцию к усилению, т. е. реципиент сталкивается с образами супермужчины и суперженщины. Прежде всего провоцируется сохранение нормативного гендерного образа через апелляцию к внешности, к образу жизни и системе мышления: мужчина - мужественный, успешный, имеющий высокую социальную позицию, агрессивный, пользующийся успехом у женщин и, как правило, не примерный семьянин; женщина часто изображается в интерьере дома, ее успех связан с ролью домохозяйки, жены, вечно молодой и привлекательной. Широкое использование эротических кодов в кач. «приманки», т. е. привлечения внимания к рекламируемому товару связано с показом образа женщины. Так, по данным А. Фанхэма (A. Furnham), мужчины в рекламе чаще представлены как дикторы, а женщины - визуально; мнение мужчины более авторитетно, чем мнение женщины, женщина в рекламе, как правило, моложе, чем мужчина, товар, рекламируемый мужчинами, служит их собственному удовольствию, а товары, рекламируемые женщинами, призваны повышать социальный статус женщины либо увеличивать ее привлекательность. Молодежной аудиторией женский образ в рекламе практически не оценивается по категориям эротического кода, символы к-рого так широко представлены в совр. рекламе. Лит.: Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М., 2004; Матвеева Л. В., Данилова А. Г. Реклама: этнокультурный перекресток // Лаборатория рекламы. М., 2002. № 5-6; Матвеева Л. В., Миронова Е. А. Семантика цвета в восприятии и оценке рекламного сообщения // Ученые записки каф. общ. психологии МГУ имени М. В. Ломоносова. Вып. 2. Под общ. ред. Б. С. Братуся, Е. Е. Соколовой. М., 2006; Хорни К. Недоверие между полами. Собр. соч. в 3 т. Т. 1. М., 1997; Furnham A. Sex-role stereotyping in television commercials: A review and comparison of fourteen studies done on five continents over 25 years (Statistical Data Included) // Sex Roles: J. Research. 1999, Sept. Л. В. Матвеева