Международная рекламная деятельность

Начиная с 90-годов ХХ века, наиболее крупные всемирные торгующие компании стали расходовать более половины своих средств за пределами своих стран и, вследствие этого, их рекламная деятельность стала приобретать ярко выраженный международный характер.

В обиходную коммерческую терминологию стали все чаще использоваться понятия «интернациональных» и «транснациональных» структур. Помимо местных и региональных торговых марок на рынке стали все более укрепляться доступные в большинстве стран мира так называемые глобальные торговые марки, которые поддерживались соответствующей рекламой. Основной акцент маркетинговых мероприятий и рекламных кампаний стал переноситься с импорта продукции на ее экспорт. Классическим примером тому может служить Великобритания, экспорт чая в которой стал значительно быстро расти по сравнению с импортом. Таким образом, в ХХ столетии появилась современная модель международной торговой, маркетинговой и рекламной экспансии.

Глобальная реклама, представляющая собой относительно новое явление в международном бизнесе, это реклама, предназначенная для продвижения одного продукта в целом ряде стран. Постепенному развитию этого нового явления предшествовали постепенно развивающиеся события, начало которым было положено еще в древности. Так, древние письмена Египта, Персии, Греции и Рима упоминают о товарах (металлах, специях, драгоценных камнях и т.д.), которыми обменивались между собой люди, проживающие на больших расстояниях друг от друга. Коммерческие контакты часто осуществлялись посредством продажи товаров одних стран (регионов) в другие. В средние века Голландия уже торговала луковицами тюльпанов со многими странами. Английские, французские, испанские и голландские компании целенаправленно (с целью продажи на отдельных рынках европейских стран) закупали товары в восточных странах (специи, шелк, чай и т.д.). Однако это не было маркетингом в современном понимании, так как эти старинные компании не разрабатывали продукцию для всего европейского рынка, а восточные производители (Китай, Индия, Турция и др.) не пытались стимулировать спрос на свои товары в Европе, а иногда и препятствовали этому (китайский чай). Серьезным стимулом для развития международной торговли, маркетинга и рекламы явилось насыщение товарами внутренних рынков. В этой ситуации для сохранения и роста прибылей компании стали выходить на зарубежные рынки.

Экспорт продукции требует, прежде всего, вложения средств в дистрибьюторскую систему других стран. Технически это осуществляется через назначение дистрибьютора или импортера, который берет на себя ответственность за маркетинг и рекламу в какой-либо стране, а также через выделение своего сотрудника для совместной работы с импортером с целью решать конкретные вопросы и проблемы коммуникации. Этот сотрудник - звено цепи между экспортером и импортером. В некоторых случаях для этой функции привлекается местный дистрибьютор, обычно знающий язык, дистрибьюторскую систему страны-импортера и, поэтому лучше взаимодействующий с заказчиками, различными государственными структурами, чем иностранец.

Со временем в сфере международного маркетинга и рекламы начинают действовать не только крупные компании. Примером этого может являться международная деятельность по перевозкам целого ряда (включая небольшие) авиакомпаний.

Экспортеры уделяют все больше внимания сбыту продукции в импортирующие страны и со временем наступает момент, когда экспортер добивается достаточно большой степени контроля на рынке импортирующей страны, выкупает контрактные права импортера, организует производство на территории данной страны, заменяет своих командированных сотрудников менеджерами и создает международный региональный центр управления. История знает примеры, когда региональные центры буквально спасали компанию от краха. Так, к примеру, было, когда в 80-х годах ХХ века Ford Motors Company понесла значительные потери на Североамериканском рынке, но устояла благодаря своему быстрому развитию в Европе.

Для ряда фирм основной предпринимательской философией становится, так называемая глобальная перспектива – корпоративная философия, которая нацеливает продукцию и рекламную деятельность в большей мере на мировой, нежели на местный или региональный рынок. К таким фирмам относится, к примеру, – Shell, имеющая мировые штаб-квартиры в Великобритании и Нидерландах, IBM, Nestle и некоторые другие. К концу ХХ столетия 25 крупнейших транснациональных корпораций получали 43% выручки и 53% прибыли от сбыта за рубежом.

Достижение глобальных перспектив требует интернационализации групп управления, что достигается привлечением к сотрудничеству менеджеров и рекламных агентств различных стран.

Все категории продукции могут быть разделены на местные (национальные), региональные и международные торговые марки. К последним относятся такие, которые продаются в двух или более из основных рыночных блоков: Северная Америка, Латинская Америка, Европа и Азиатско-Тихоокеанский блок. Из восточноевропейских стран более «прозападные», по всей видимости, в ближайшее время примкнут к европейскому блоку, а Россия и бывшие республики СССР выделятся в особый пятый блок. Шестым блоком выступает Африка.

Глобальная торговая марка – это марка, которая имеет одинаковое название, одинаковый дизайн и одинаковую творческую (включая рекламную) стратегию во всех странах мира. К ним относятся Coca-Cola, IBM, Marlboro, Xerox, Chanel, Gillette, BMW, Mercedes-Benz, Pepsi-Cola Foods, McDonald’s, Rolex, Toyota, Nissan, Ford и другие.

На основе появления феномена глобальной торговой марки в среде западных ученых возникла серьезная полемика. Профессор маркетинга и управления бизнесом Гарвардской бизнес-школы Теодор Левитт доказывает, что бизнес только в том случае эффективен, если он рассчитан на глобальный рынок, и единственно правильный взгляд – это взгляд на мировой рынок, как на нечто целое. Филип Котлер, профессор северозападного университета США, считает, что Т.Левитт неправильно интерпретирует успехи во внешней торговле Coca-Cola, PepsiCo и McDonald’s. Они основываются на происходящих изменениях, а не на факте предложения повсюду одного и того же продукта, – считает Ф. Котлер.

Пока еще глобальное рекламирование во-многом ограничивается языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств массовой информации, однако движение по направлению к глобальным рынкам неизбежно. Практически современная реклама учитывает обоснованное использование «вариаций» Ф. Котлера в национальных или региональных масштабах на базе глобального планирования в стиле Т. Левитта.

Важность международного сотрудничества в области рекламной деятельности объясняется существенным ростом вложений в рекламу и прибыли от рекламного бизнеса, которые становятся все более зависимыми от размеров ассигнований в исследовательскую деятельность. На смену изучения спроса в настоящее время приходит изучение потребностей, покупательских мотивов и характера использования доходов потребителей.

Важным направлением исследования становится брэндинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (иногда этот термин трактуется как имиджевая реклама). Она основана на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов sales promotion и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

По определению Ф.Котлера «брэнд» – это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Так, к примеру, «Ариэль», «Тайд» и «Памперс» – брэнды компании «Проктер энд Гэмбл», «Сникерс» – брэнд компании «Марс». Брэнды могут совпадать и не совпадать с названиями компаний производителей.

Существует несколько видов брэндов:

• Родственные брэнды.
• Индивидуальные брэнды».
• Брэнды – товарные линии.