Джинсы – ничто. Их имидж – все!

Технология производства и покроя джинсов претерпела относительно немного изменений, однако за 130 лет их имидж изменился коренным образом.

Изначально это была одежда людей грубого физического труда, фактически явный признак того, что носитель джинсов находится на самой нижней ступеньке социальной лестницы. Джинсы носили только в Калифорнии и нескольких соседних штатах. В США до середины 1950-х годов джинсы были популярны лишь среди жителей западных штатов страны, большая часть американцев знала об их существовании, но отнюдь не стремилась приобрести их.

В 1930-е годы джинсы сделали первый шаг к общественному признанию. Это произошло, когда компания Levi Strauss & Co в годы Великой Депрессии и массовой безработицы столкнулась с падением спроса. Тогда было принято решение попытаться продать джинсы более обеспеченным слоям населения. Для этого была начата рекламная кампания – джинсы стали рекламировать ковбои, герои вестернов, которые на самом деле джинсов не носили. В результате джинсы приобрели новый статус – они стали восприниматься, как деталь туалета мужественного и благородного мужчины. Горожане, впрочем, не спешили приобретать джинсы, оставляя их сельским жителям.

В 1935 году была создана первая модель джинсов для женщин, однако она не получила широкого распространения до Второй Мировой войны. С началом военных действий и массовым притоком женщин в промышленность джинсы сделали следующий шаг к массовому признанию: они стали одеждой не только для мужчин, но и для представительниц прекрасного пола, желавших носить на работе не только удобную и дешевую, но и более-менее привлекательную одежду. Джинсы воспринимались как знак свободы и независимости, а также, как символ того, что тяжелые времена обязательно пройдут (подразумевалось, что как только война закончится, американцы вновь начнут носить респектабельную одежду, а не грубые парусиновые штаны).

После начала Второй мировой войны джинсы, о существовании которых знали лишь американцы, вышли на международную арену. Их носили некоторые военнослужащие США и члены их семей, которые познакомили с изобретением Страуса и Дэвиса иностранцев. Периодически на военных базах США в Европе издавались приказы, запрещавшие женам военнослужащих носить джинсы, дабы не позорить Америку перед европейцами. Однако джинсы все-таки завоевали Европу. Под их натиском пала даже консервативная Великобритания. В 1946 году британская фирма M Cooper, ранее специализировавшаяся на пошиве военной формы, стала впервые в Европе изготавливать джинсы. Распространению джинсов способствовал послевоенный дефицит. В конце 1940-х годов британское правительство ежегодно выдавало каждому жителю страны 30 купонов на покупку одежды. Костюм оценивался в 26 купонов, костюм кочегара в 4 купона. Джинсы, которые воспринимались, как самая бросовая одежда, «стоили» всего один купон.

В 1950-е годы началась «джинсовая революция», благодаря которой джинсы завоевали планету. Своей популярности они были обязаны певцам Элвису Пресли и Джеймсу Дину и киноактеру Марлону Брандо. Пресли, например, исполнил песню «Тюремный Рок»Jailhouse Rock. В клипе заключенные были одеты в джинсовую одежду. Кумиры молодежи носили джинсы, исполняя роли борцов с привычным порядком вещей. Более того, впервые джинсы стали восприниматься как сексуальная одежда. В 1952 году на женских джинсах впервые появилась «молния» – это была пощечина консервативной морали.

В 1960-е годы джинсы стали неотъемлемым атрибутом нонкомформистов. В мире набрало силу движение хиппи, пацифистов, рокеров – для всех них джинсы стали своеобразной формой одежды, символом протеста. Результатом стал бурный рост числа компаний, выпускающих джинсы и их экспансия в новые страны и регионы. В 1961 году джинсы стали продавать в мировой столице моды – Париже. В 1967 году джинсы были впервые представлены на выставке в Москве. В СССР и странах Восточной Европы джинсы тоже стали признаком свободомыслия, а также символом богатства и преуспевания, поскольку достать их было крайне трудно.

1970-е годы перевели джинсы на более высокую ступеньку социальной лестницы. Бывшие бунтовщики остепенились и превратились в солидных буржуа. В 1972 году было впервые отмечено ношение джинсов обитателями аристократического французского курорта Сен-Тропез. Ношение джинсов приобретало символическую функцию – люди в возрасте одевали эти штаны, чтобы продемонстрировать свою молодость, энергичность и сексуальность. В 1970-е годы джинсы привлекли внимание некоторых кутюрье. Американский модельер Келвин КляйнCalvin Klein одел в джинсы супермодель Брук ШилдсBrooke Shields. Джинсовые модели создали Dolce&Gabbana, Gavalli, Helmut Lang и другие законодатели моды.

В 1980-е годы имидж джинсов вновь сменился. Они стали символом самолюбия и богатства. Тогда впервые появились «вареные» джинсы и начались эксперименты с их цветовой гаммой. Для супербогатых людей создавались особые модели, украшенные драгоценным камнями. В 1980-е годы дебютировали джинсовые костюмы, которые на короткое время стали персонами грата в деловых кругах. 1990-е годы добавили джинсам солидности. Постаревшая молодежь 1950-х перенесла на джинсы ностальгические воспоминания о традиционных семейных ценностях, старом добром времени и утраченной молодости. Молодежь постепенно отошла от восприятия джинсов, как символа свободы – она стала носить другие типы брюк. Джинсовая индустрия мира лишилась самых активных и многочисленных потребителей и оказалась в кризисе. Старейшая и крупнейшая джинсовая компания мира Levi Strauss & Co в 1999 году продала джинсов на $5.1 млрд. – на 28% меньше, чем в 1996 году ($7.1 млрд.).

2000-е годы пока не сформировали новой джинсовой идеологии. Производители джинсов производят модели, рассчитанные на все возрасты и вкусы. Некоторые компании, такие как Denim, изготавливают ограниченные партии джинсов, рассчитанные на знатоков. Ныне в гардеробе среднестатистического американца находится семь пар джинсов. Житель США надевает джинсы четыре раза в неделю. На исторической родине джинсов можно купить пару джинсов за $25 или за $200. Старые модели, обнаруженные в бабушкиных сундуках, продаются на аукционах за сотни тысяч долларов. В конечном итоге, к джинсам начали относится так, как обычно относятся к добротной, качественной, но совершенно обычной одежде.