Елена Бутивщенко. Латеральное мышление. Непредсказуемость и юмор — маркетинг будущего. - Елена Бутивщенко

При решении проблем мы часто наталкиваемся на собственную «психологическую инерцию». Она может быть вызвана боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной — «сумасшедшей» — идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты и другими, тормозящими креативность, факторами. Снять их помогают психологические методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и стимулирование процесса генерирования идей, без которого невозможен плодотворный поиск. Здесь мы обращаемся к самостоятельной междисциплинарной области знаний — продуктивному мышлению.

Сбрасывая груз

Что может заставить человека по-другому посмотреть на привычный товар, вещь, продукт, человека или день жизни? Пожалуй, многие, исходя из своего долголетнего опыта семейной жизни, подтвердят, что с годами к супругу привыкаешь. И как же порой сложно взглянуть на свою вторую половинку не как на домашнее существо в спортивках с вытянувшимися коленями, а как на мужчину, некогда пленившего сердце своей мужественностью. Этот бытовой пример иллюстрирует отношение покупателей, лояльных и привыкших к продукту, но не испытывающих к нему остроты чувств или свежих эмоций.

Для чего бороться, если лояльность уже приобретена? Ответ прост — потому что на рынок выйдет новый, незнакомый продукт, который всколыхнет и порадует, привлечет и влюбит в себя. И тогда полетят за тридевять земель все устои и привычки, которые не смогут сравниться по силе с новой влюбленностью. Вопрос: как же можно повторно влюбиться в своего, домашнего, привычного мужа? Ответ: увидев его в новом, непривычном качестве. Например, случайно оказавшись на конференции и послушав его вдохновенный доклад, можно открыть его новое лицо. В бизнесе можно сознательно прибегнуть к методике латерального мышления. Причина, по которой стоит задуматься над своими жизненными взглядами очевидна: на потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых товаров, в сфере B2B — около 40%.

Классик маркетинга Филипп Котлер признает кризис маркетинга. Хочется отдать должное Котлеру, он сам признает, что разработанные в 60-70-х годах принципы и модели маркетинга сегодня перестали работать. Возможно, одна из причин в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционно. В продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием калорий. А все из-за того, что логическое мышление подсказывает нам, как углубить, скажем, существующую ямку. С помощью латерального яму копают на новом месте.

Наш ум предпочитает обычные и предсказуемые решения проблем. Латеральное мышление ищет решение трудных проблем с помощью необычных методов, которые игнорируются обычным логическим мышлением. Инструменты латерального мышления бросают вызов нормальной работе самоорганизующейся системы мозга человека. Сегодня более качественное и лучшее обслуживание клиента является основой успеха в бизнесе, но не единственным условием. Творческие способности и инновации — основные источники длительного и глобального успеха в современном изменяющемся мире. Методы латерального мышления были разработаны в 1968 году и опубликованы в книге Эдварда де Боно «Механизмы ума» в 1969. Эти техники простые, мощные и убедительные.

Сравнивая латеральное мышление с традиционным логическим, мы видим, что в противовес ему, латеральное мышление не предполагает обязательного пошагового движения мысли, при котором ошибка в исходной позиции или любом одном действии неминуемо приведет к неправильному выводу.

Латеральное мышление позволяет делать «скачки» в любом направлении и допускает ошибку как промежуточный шаг. Почему? Оно избавляет от стереотипов и создает новые модели — оригинальные, творческие, поскольку привлекает интуицию. Этот способ мышления составляют креатив плюс юмор. Он парадоксален, но эффективен. Техника «мозгового штурма» построена именно на латеральном подходе.

Большинство бизнесменов не способны мыслить оригинально, потому, что они не в состоянии избавиться от тирании логических рассуждений. Их воображение блокировано. Эдвард де Боно создал техники для поддержания «телефонной линии» с подсознанием, на случай, если у этого беспорядочного хранилища есть что нам сказать. Эдвард сам часто слушает музыку, долго принимает горячую ванну, работает в саду. Он замыкается у себя в загородном доме, наблюдая за птицами и долго гуляя за городом. Также по возможности часто беря отпуск, чтобы мозг находился «под паром»: ни гольфа, ни вечеринок с коктейлями, ни бриджа — никакой сосредоточенности, только езда на велосипеде. За время, пока он ничего не делает, его мозг получает постоянный поток «телеграмм» из подсознания, и они превращаются в сырой материал для его рекламных сообщений. Однако для воплощения результатов работы подсознания требуется больше: тяжелая работа, открытый ум и неуправляемое любопытство.

Мировая практика уже продемонстрировала яркие примеры эффективных находок в латеральном маркетинге. Одна Лондонская строительная компания никак не могла добиться, чтобы потенциальные клиенты приходили смотреть ее дома. Тогда директор подумал о том, как бы сделать, чтобы дома сами пошли навстречу людям. Был построен макет здания в натуральную величину. Затем его погрузили на баржу и отправили в путешествие по Темзе. Время от времени судно бросало якорь у густо заселенных берегов. В результате за три месяца дом посетили 26 тыс. человек.

«Пуск» для новых идей

Метод, который широко известен и используется повсеместно — «мозговой штурм», однако существует еще несколько эффективных психологических методик, которые можно использовать поочередно. Приведем девять наиболее действенных приемов генерирования идей.

Мозговая атака — метод коллективного генерирования идей. Прямая мозговая атака — это сбор максимального количества идей, селекцию которых производят специалисты-эксперты, как правило, в два этапа. Критика высказываемых предложений исключается. Содействие появлению и высказыванию максимального количества идей. Поощрение идей в виде смелых и необычных замыслов и свободных ассоциаций. Высказываемые замыслы и идеи комбинируются и улучшаются. Метод особенно эффективен при обсуждении общей идеи, стратегии и концепции рекламы

Синектический штурм — модификация метода мозговой атаки. Преимущественно дает возможность отыскать наиболее оригинальные решения, но не позволяет решать слишком специальные творческие задачи. Отличается лишь организацией работы творческой группы, собранной для решения конкретной задачи («синектика» — объединение разнородных элементов). Элементы критики допустимы. Обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях:

• прямая аналогия («А как решаются проблемы, сходные с данной?»);
• личная аналогия или эмпатия («Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждать с его точки зрения»);
• обобщающая аналогия («Сформулируем образное определение сути проблемы в двух словах, в одной фразе»);
• символическая аналогия («Как бы эту проблему попытался решить маршал Ворошилов, Бен Ладан, Иванушка-дурачок?» Призовите себе в помощь любого исторического деятеля или сказочного персонажа).

Массовая мозговая атака позволяет существенно увеличить эффективность генерирования новых идей в большой аудитории. Групповая дискуссия имеет сильное психологическое насыщение, давно используется за рубежом, в частности, в США. При использовании метода уделяется большое внимание процедуре дискуссии.

Программированная дискуссия является разновидностью метода групповой дискуссии. При этом обсуждение ведется по заранее строго установленным пунктам. Использование методов предполагает высокое мастерство руководителя творческой группы. Целесообразно использовать после предварительной обработки проблемы, начав, к примеру, с мозговой атаки. Процедура предусматривает обдумывание участниками проблемы и фиксацию (бланки, рабочие тетради) конкретных шагов по ее решению.

Детерминированная дискуссия — разновидность метода групповой дискуссии. Результаты отражают на страницах с двумя колонками «за» и «против».

Метод фокальных объектов переносит признаки случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания участников. Необычные сочетания, новые качества. Возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений.

Метод морфологического анализа — метод «морфологического ящика» или многомерных матриц основан на принципе системного анализа новых связей и отношений, возникающих в процессе матричного анализа исследуемого предмета, темы. Достоинства: возможность решения сложных задач и нахождения множества оригинальных идей. В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая «оси». Затем на каждую из них мысленно «нанизывают» возможные комбинации «элементов». В поле зрения, как правило, попадают самые неожиданные варианты. Например, размышляя над характеристикой образа героя рекламного фильма в качестве «осей» может быть выбрано его обаяние, а за «элементы» принимаются поступки.

Метод эвристических вопросов — метод ключевых или контрольных вопросов. Эвристические вопросы использовали в своей научной и практической деятельности еще древнеримские философы. Они рекомендовал ставить семь ключевых вопросов и отвечать на них: «Кто?», «Что?», «Зачем?», «Где?», «Как?», «Чем?», «Когда?». Достоинства: простота и эффективность. Активизации поиска оригинальных идей служат вопросы, задаваемые в процессе обсуждения варианта: «А если сделать наоборот?», «А если изменить возраст персонажа?» и т.д.

Метод организованных стратегий в определенной мере помогает преодолевать инерцию мышления. В основе лежит принцип самоуправления личности при выборе новых стратегий решения творческой задачи и принцип отстранения, т.е. рассмотрение объекта, предмета, процесса всякий раз с неожиданно новой точки зрения.

Результатами таких мозговых пертрубаций и латерального мышления является нахождение связи между двумя разными понятиями. Котлер и Триас де Без приводят простой пример постановки вопроса и поиска решения. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств — «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею — «цветы не вянут». Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. «Инновации — это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи»,— пишут Котлер и Триас де Без. Итальянский предприниматель Ферреро Роше собирался выпустить на рынок новый шоколадный продукт. Вместо того, чтобы работать над новым вкусом и упаковкой, он создал новую концепцию — шоколадное яйцо с игрушкой внутри. После него уже многие стали копировать идею, трансформируя ее — конфетки в игрушке, игрушка— конфета и прочее. Существует масса других свидетельств работы подсознания: Интернет-кафе; мобильный таксофон; клей «БФ», способный склеивать края ранки; подарок мобильных телефонов и получение основной прибыли от оплаты счетов за связь; продажа по минимальной цене бритвенных станков и получение основного заработка от продажи лезвий.

Зачастую нестандартные решения приходят в голову новаторам от природы — не обязательно директорам и бренд-менеджерам. Например, предприниматель из Санкт-Петербурга Владимир Денисов изобрел лекарственный маркер. «Если пользоваться йодом или зеленкой традиционным способом, приходится наматывать на спичку вату и окунать во флакон. Всегда остается риск испачкать руки и одежду», — говорит Владимир Денисов. Во время обучения в Военно-медицинской академии он нашел необычное применение всем знакомому маркеру и придумал устройство, позволяющее легко хранить и наносить лекарство. Целебный фломастер состоит из корпуса, переходника, колпачка, накопителя и твердого пористого стержня. Раствор, содержащийся в капиллярах накопителя, пропитывает твердый стержень. Свое изобретение Денисов запатентовал и назвал его «леккер» — от слов «лекарственный маркер».

Безусловно, латеральный маркетинг, равно как и другие традиционные методы раскачивания своего сознания не исключают друг друга, а лишь дополняют и усиливают. Важно в нужный момент понять, что пора принимать стратегическое решение.

Елена Бутивщенко, член Украинского маркетинг-клуба, маркетинг-директор компании «КОНТУР-2001»

© Е. Бутивщенко, 2008 г.