Петр Шалимов. Спираль когнитивной рекламы. - П.Ю. Шалимов

Когнитивная реклама (Cognitive advertisement) — новый вид рекламных технологий, основная цель которых сделать потребителя рекламного продукта участником рекламной акции. Когнитивную рекламу следует относить к рекламе с непрямым воздействием на потребителя, занимающую нишу между интерактивным маркетингом, рекламой в компьютерных играх и технологий на основе нейролингвистического программирования. От интерактивного маркетинга когнитивная реклама отличается самым главным — участием потребителя в рекламной акции. От рекламы в компьютерных играх отличается видом рекламного контента: в когнитивной рекламе игровой и рекламный контенты совмещены.

С точки зрения психологии наибольшее сходство с когнитивной рекламой имеют технологии на основе нейролингвистического программирования: в обоих случаях воздействие на мышление человека оказывается на подсознательном уровне. В когнитивной рекламе человек участвует в рекламной акции, сам того не предполагая. С точки зрения конкретного потребителя рекламного продукта он участвует в телевизионной игре. Естественно с позиций зрителя. Технология когнитивной рекламы пока не получила широкого распространения. Основные причины этого — малое время жизни когнитивной рекламы и уникальность основного инструмента.

Основной инструмент когнитивной рекламы — телевизионная игра викторина «Загадочные картины». От большинства игр-викторин, которых немало телевидении, эта игра отличается типом вопросного контента, который в данном случае графический. Такая особенность используется в когнитивной рекламе, для привлечения внимания, переключения внимания в обобщенную заинтересованность, которая в свою очередь переключается предметную заинтересованность. В принципе может быть любой другой инструмент. Главное, чтобы он обеспечивал выполнение основного условия — участие потенциального потребителя рекламного продукта в рекламной акции на сознательном и бессознательном уровнях. На примере телевизионной игры викторины «Загадочные картины» потенциальный потребитель рекламного продукта — зритель игры. Он пытается ответить на вопросы викторины и тем самым становится участником рекламной акции, поскольку графический контент игры является рекламой.

Одно из основных требований когнитивной рекламы — отсутствие (или минимальное присутствие) идентификационных признаков предмета рекламы. Это будет загадкой, которую зритель должен разгадать. Таким образом, формальных оснований для отнесения когнитивной рекламы к скрытой рекламе нет. Процедурная организация игры и специальный подбор последовательности заданий сделают задачу «разгадывания загадки» интересной, в определенной мере несложной.

Спираль когнитивной рекламы заключается в последовательном включении следующих процессов интеллектуальной деятельности: внимание — мышление — память — внимание (к новой порции информации, на новом витке спирали). Сейчас проект когнитивная реклама существует только в виде интернет версии телевизионной игры. На сайте игры размещены программы, позволяющие продемонстрировать основные положения когнитивной рекламы и взаимодействие процессов интеллектуальной деятельности, включенных в «спираль когнитивной рекламы».

Внимание, как процесс настройки потенциального потребителя рекламного продукта на восприятие нужной для рекламодателя информации организуется постепенным переключением с игрового задания викторины на рекламное задание. Первая стадия привлечения внимания — просмотр телевизионной игры викторины на этапе показа не рекламных заданий. Вторая стадия предполагает показ изображений рекламного характера. Каждое вопросное задание состоит из изображения предмета рекламы и списка вопросов, относительно идентификации либо самого изображения, либо его части.

Процесс мышления в современных рекламных технологиях недооценивается, вплоть до полного отрицания необходимости этого процесса у потребителя рекламного продукта, на долю которого отводится только примитивное потребление навязанных ему информационных решений. Следует отметить, что такой подход находит ответ, желанный для рекламодателя, но только у части потенциальной аудитории.

Принципиально иное отношение к процессу мышления у технологии когнитивной рекламы. В данном случае мышление — стержневой процесс. Множество определений понятия мышление сводятся к обязательно присущему этому процессу обработки информации установлению связей между объектами предметной области. Процесс мышления обязательно должен приводить к генерации новых личностных знаний, в том числе при соотнесении с уже имеющимися знаниями. Процесс мышления в когнитивной рекламе начинается с предъявления вопросного задания, при попытке ответа на которое пользователь неизбежно проводит операции сопоставления элементов изображения, соотнесения с уже имеющимися знаниями. Следовательно, в спираль когнитивной рекламы включается память.

Память в когнитивной рекламе, также как и в остальных технологиях, является процессом, имеющим отношение непосредственно к целям рекламной акции. Принципиальное отличие использования процесса памяти в традиционных рекламных технологиях, от когнитивной рекламы заключается в характере закрепления нужной для рекламодателя информации. В традиционной рекламе — через многократное повторение коротких рекламных сюжетов, содержащих требуемую для запоминания информацию. В когнитивной рекламе через относительно длительный показ рекламных сюжетов, не содержащих требуемого решения. Требуемое решение пользователь находит сам, задействовав процесс мышления.

Ниша когнитивной рекламы выделяется по критериям «потенциальный потребитель» и «предмет рекламы». Потенциальный потребитель когнитивной рекламы описывается нечеткими атрибутами: уровень интеллекта (IQ >90), склонный к анализу, в меру азартен. Предмет рекламы ограничен спецификой основного инструмента — телевизионной игры викторины Загадочные картины. Вопросные задания предполагают структуризацию изображения с предметом рекламы, следовательно, он должен быть достаточно сложным предметом.

Когнитивная реклама задействует процесс мышления. В этом ее основное отличие от большинства других рекламных технологий, в этом ее достоинство, в этом ее недостаток (несколько узкая ниша когнитивной рекламы). Мышление однозначно определяет осознанный подход к поиску информации о предмете рекламы, а значит, он становится ближе потребителю рекламного продукта, хотя тот в целом ряде случаев может и не догадываться об этом.

Шалимов Петр Юрьевич, Проект когнитивной рекламы

© Шалимов П.Ю, 2011 г.