Н. Эяль, Р. Хувер. Триггер и мотивация в рекламе

Например, в случае со студенткой Йен создатели ее любимого приложения Instagram добились желаемого — она реагирует на внутренние триггеры именно так, как они ожидали. Благодаря много раз повторенным действиям в мозгу Йен сформировалась связь между потребностью постоянно фотографировать и приложением, установленным в ее мобильном телефоне, который всегда под рукой.

Эмоции, особенно негативные, — это мощные внутренние триггеры, которые сильно влияют на наше поведение. Скука, одиночество, разочарование, замешательство и нерешительность часто провоцируют чувство дискомфорта или раздражения и приводят к неосознанным действиям, призванным подавить негативные ощущения. Например, Йен использует Instagram столь часто из-за опасения, что особый для нее момент безвозвратно канет в прошлое.

Этот дискомфорт может быть не ярко выраженным. Вероятно, она даже не осознает свой страх, но дело именно в нем. Наша жизнь наполнена мелкими стрессами, и мы, как правило, не задумываемся о своей привычной реакции на них.

В качестве внутренних триггеров выступают и позитивные эмоции. Впрочем, они сами иногда возникают вследствие потребности подавить беспокойство. В конце концов, используя любые продукты, мы стремимся решить какие-то проблемы. Желание развлечься — это потребность избавиться от скуки. А стремление поделиться хорошими новостями — попытка установить и поддерживать социальные связи.

Наша цель как разработчиков продуктов — решить проблему потребителей, помочь им избавиться от боли, унять «зуд». Если пользователи найдут продукт, облегчающий их боль, со временем у них сформируются по отношению к нему прочные позитивные ассоциации. После продолжительного применения возникают связи — вроде слоев перламутра вокруг песчинки — между продуктом и пользователем, нуждающимся в его помощи. Постепенно такие связи превращаются в привычку, и человек начинает обращаться к продукту под влиянием определенных внутренних триггеров.

То, как технологии способны обеспечивать частую психологическую разгрузку, видно из результатов исследования, проведенного университетом науки и технологии Миссури. В 2011 году 216 студентов согласились (на условиях анонимности), что их активность в интернете будет отслеживаться. И на протяжении учебного года исследователи измеряли частоту, с которой молодые люди заходили во всемирную сеть, и что именно они там делали. А в конце сравнили полученные данные с информацией о студентах, обращавшихся к врачам с жалобами на депрессию.

«Мы обнаружили несколько черт использования интернета, которые коррелируют с депрессией, — пишет Шрирам Челлаппан, один из авторов исследования. — Например, участники с симптомами депрессии, как правило, очень активно пользуются электронной почтой… Еще один признак депрессивного поведения — увеличение количества времени, проведенного за просмотром видеороликов, играми и общением в чатах».

Исследование показало, что люди, страдающие депрессией, чаще пользуются интернетом. Почему это так? Одна из гипотез заключается в том, что они испытывают негативные эмоции чаще, чем другие, и, стремясь улучшить настроение, обращаются к помощи технологий.

Подумайте о своих поступках, вызванных переменами настроения. Что вы делаете, когда срабатывают ваши внутренние триггеры?

Заскучав, многие люди, чтобы встряхнуться, обращаются к интригующим заголовкам новостей. Перенеся слишком сильный стресс, мы стремимся успокоиться, и в этом нам  помогают сайты  вроде Pinterest. А  с одиночеством справляемся вместе с Facebook и Twitter, где можно с кемнибудь пообщаться.

Достаточно одного клика — и Google облегчит возникшее ощущение неопределенности. А электронная почта (возможно, прообраз всех технологий создания покупательских привычек) — это всегда готовое решение для множества наших ежедневных проблем. С ее помощью мы подтверждаем свою важность (или даже оправдываем свое существование), проверяя, не понадобились ли кому-то, и пытаемся убежать от серых будней.

Оказавшись на крючке у этих продуктов, люди перестают нуждаться в каких-то явных призывах ими пользоваться. Теперь все происходит в соответствии с автоматической реакцией на чувства, определяющие желаемое поведение. Привязанные к этим внутренним триггерам продукты обеспечивают пользователям быстрое облегчение. Как только в голове утвердилась мысль, что данный продукт — это решение проблемы, мозг сам будет возвращаться к нему, не нуждаясь во внешних триггерах.

В случае внутренних триггеров информация о том, что делать дальше, закодирована в памяти пользователя в виде заученной ассоциации.

Но ассоциация между внутренним триггером и вашим продуктом не формируется за один день. Чтобы внутренние триггеры стали подавать нужные сигналы, требуются недели и месяцы частого использования. Новые привычки возникают благодаря внешним триггерам, но на крючке потребителя держат именно ассоциации с внутренними триггерами.

Как говорит Йен, «просто я снимаю, когда вижу что-то стоящее». Заботливо подталкивая пользователей к переходу от внешних триггеров к внутренним, Instagram создает у них устойчивые привычки. Каждый раз, когда Йен видит что-то заслуживающее внимания, у нее возникает потребность поделиться этим, затем срабатывает соответствующий триггер, и она мгновенно обращается к Instagram. Ей больше не нужны внешние стимулы для использования приложения — внутренний триггер срабатывает сам по себе.

Создание триггеров

Вызывающие привыкание продукты смягчают какую-то конкретную проблему, избавляя от вполне определенной боли. Чтобы добиться этого, разработчикам нужно знать внутренние триггеры потребителей, то есть понимать, от какой боли они стремятся избавиться. Но эту информацию невозможно почерпнуть из стандартных опросов. Требуется более глубокое погружение в чувства людей.

Конечная цель разработчиков вызывающих привыкание продуктов — избавить пользователя от боли, создав у него ощущение, что источник облегчения — вот этот продукт.

Во-первых, компания должна определить конкретный источник беспокойства или болезненных ощущений в терминах эмоций, а не свойств продукта. Но как это сделать? Лучшая стартовая точка — изучение побуждающих мотивов, лежащих в основе успешных продуктов, вызывающих привыкание. Это нужно не для того, чтобы их копировать, а для понимания, как именно они решают проблемы пользователей. Такое изучение позволит вам попрактиковаться в погружении в мозг потребителей и познакомит с желаниями, общими для всех людей.

Как сказал Эван Уильямс, один из основателей Blogger и Twitter, интернет — это «гигантская машина, призванная давать людям то, что они хотят». И добавил: «Мы часто думаем, что интернет позволяет делать что-то новое… Но люди хотят лишь того, что они делали всегда».

Такие общие потребности универсальны и не подвержены влиянию времени. Но чтобы их обнаружить, разговаривать с пользователями практически бесполезно.

Они сами не знают, какими эмоциями руководствуются. Люди просто не думают об этом. Вы столкнетесь с тем, что «декларируемые предпочтения» (то, чего, по их словам, они хотят) сильно расходятся с «реальными предпочтениями» (тем, что они в действительности делают).

Вот что пишет Эрика Холл, автор книги Just Enough Research: «Когда исследование фокусируется на том, что люди действительно делают (смотрят ролики про кошек), а не на том, что они хотели бы делать (создавать домашнее видео профессионального качества), это расширяет ваши возможности». То есть ищете возможности — ищите такие расхождения. Почему люди отправляют SMS? Почему фотографируют? Почему включают телевизор, какую роль он играет в их жизни? Спросите себя, какую боль помогают приглушить эти привычки и что должен чувствовать человек, перед тем как совершает одно из этих действий.

Чего хотел бы достичь потребитель, используя ваш продукт? Где и когда он будет его применять? Какие эмоции влияют на его использование и становятся триггером соответствующих  действий?

Вот что рассказывает о том, как на эти вопросы отвечали его компании, один из основателей Twitter и Square Джек Дорси: «[Если] вы хотите создать продукт, подходящий людям, вам нужно влезть в их шкуру и рассказать историю от их имени. Поэтому мы потратили много времени на написание того, что называется “портрет потребителя”».

Дальше Дорси описывает, как он всерьез пытался представить своего пользователя: «Он в центре Чикаго, идет в кафе… То есть собирается получить этот опыт. Читается как пьеса. Это правда очень здорово. Если получится хорошая история, то все приоритеты, все продукты, весь дизайн и вся координация, которые вам нужны, появятся сами собой, потому что вы можете редактировать эту историю. А ваши коллеги с любого уровня организации — от инженеров до службы поддержки, от дизайнеров до топменеджмента — обращаться к ней».

Дорси убежден: первостепенную роль в разработке правильного продукта играет четкое описание потребителей — их желаний, эмоций, контекста, в котором продукт используется. Помимо этого примерами инструментов для изучения потенциальных клиентов могут быть концепция развития потребителей, исследования удобства использования и карты эмпатии.

Еще один способ — задавать себе вопрос «почему?», пока не доберешься до эмоции, лежащей в основе желания. Обычно такое происходит после пятого «почему». Это вариация одной из составляющих производственной системы Toyota, методики «Пять почему», описанной Тайити Оно. По словам Оно, «основой научного подхода Toyota… было пятикратное повторение вопроса “почему?”, после чего становились ясны как суть проблемы, так и ее решение».

Когда необходимо выяснить, почему люди используют продукты, вызывающие привыкание (то есть докопаться до внутренних триггеров), именно вопрос «почему?» может помочь.

Представим, что вы впервые создаете такую фантастическую технологию, как электронная почта. Целевой пользователь — занятый менеджер среднего звена по имени Джули. Мы подробно описали Джули и при помощи этого словесного портрета отвечаем на серию «почему?».

Почему № 1. Почему Джули захочет пользоваться электронной почтой?

Ответ. Чтобы отправлять и получать сообщения.

Почему № 2. Почему она захочет это делать?

Ответ. Потому что ей нужно быстро обмениваться информацией.

Почему № 3. Почему она захочет это делать?

Ответ. Чтобы знать, что происходит в жизни ее коллег, друзей и родственников.

Почему № 4. Почему она хочет это знать?

Ответ. Чтобы понять, нуждаются ли в ней.

Почему № 5. Почему это ее беспокоит?

Ответ. Она боится одиночества.

Вот теперь у нас кое-что есть! Страх — мощный внутренний триггер. Мы способны разработать наш продукт так, чтобы помочь Джули ослабить этот страх. Конечно, мы могли бы прийти к иному заключению, начав расспрашивать о другом человеке, меняя его портрет или иначе сформулировав вопросы. Только четкое понимание потребностей пользователя поможет составить требования к продукту.

Теперь, зная боль потребителя, переходим к следующему этапу тестирования нашего продукта, чтобы понять, облегчает ли он ее.

Изучаем триггеры Instagram

Важный компонент успеха Instagram (и то, что ежедневно заставляет возвращаться к программе миллионы человек) — это способность компании понимать триггеры ее пользователей. Для таких людей, как Йен, Instagram — тихая гавань для вдохновения, виртуальное хранилище памятных образов.

Привычка Йен  пользоваться  этим  сервисом началась с внешнего триггера — совета подруги. Понадобилось несколько недель, чтобы она стала заходить в Instagram регулярно.

Каждый раз, делая снимок, Йен делится им с друзьями в Facebook и Twitter. Вспомните, как вы впервые увидели фотографию из Instagram. Привлекла она ваше внимание? Пробудила любопытство? Стала призывом к действию?

Эти фотографии служат внешним триггером отношений, повышая осведомленность о продукте и посылая потенциальным пользователям сигнал инсталлировать приложение и начать работать с ним. Но снимки из Instagram, опубликованные в Facebook и Twitter, — не единственные внешние триггеры, привлекающие к нему новых пользователей. Они узнают о приложении из СМИ и блогов, наталкиваются на него в App Store, где Apple удачно разместила его, — все это бесплатные внешние триггеры.

После установки Instagram он начинает получать выгоду от внедренных внутренних триггеров. Призывом к действию служат иконка приложения на экране телефона пользователя и уведомления о фотографиях, размещенных друзьями.

В результате регулярного использования Instagram формирует прочные ассоциации с внутренними триггерами, и то, что начиналось как небольшое развлечение, становится повседневным занятием многих людей.

Страх упустить впечатляющий момент вызывает стресс. Эта негативная эмоция становится внутренним триггером, побуждающим пользователей Instagram возвращаться к нему снова и снова в попытке ослабить эту боль, сделав снимок. А по мере того как потребители продолжают пользоваться сервисом, формируются новые внутренние триггеры.

Но Instagram — больше, чем альтернатива фотокамере. Это социальная сеть. Приложение помогает людям избавиться от скуки, соединяя их друг с другом и позволяя делиться фотографиями и обмениваться комментариями.

Как и многие другие социальные сети, Instagram ослабляет все чаще встречающийся страх что-то пропустить, а его ассоциация с внутренними триггерами создает основу для формирования новых привычек.

Теперь пора рассмотреть механизм связывания проблемы потребителя с вашим продуктом, предлагающим ее решение. Эта связь возникает на очередном этапе модели крючка. В следующей главе вы узнаете, почему важно подтолкнуть пользователя к действию, если нужно выработать у него привычку.

Запомните сами и расскажите другим

— Триггеры — это сигнал потребителю совершить какоелибо действие, они срабатывают на первом этапе модели крючка.

— Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние.

— Внешний триггер — это некоторая информация, привлекающая внимание пользователя и подталкивающая его к совершению требуемого действия.

— Внутренний триггер — это определенная ассоциация, закрепленная в мозгу потребителя и побуждающая его к действиям. В качестве внутренних триггеров часто выступают негативные эмоции.

— Чтобы создать вызывающий привыкание продукт, разработчикам нужно понять, какие эмоции пользователя могут быть привязаны к внутренним триггерам и как задействовать внешние триггеры, чтобы побудить его к действию.

Сделайте прямо сейчас

Перечитайте ответы на вопросы из предыдущего раздела «Сделайте прямо сейчас» и ответьте на новые вопросы, а также выполните предлагаемые упражнения.

— Кто использует ваш продукт?

— Что потребитель делает перед тем, как должна сработать привычка, которую вы пытаетесь сформировать?

— Предложите три внутренних триггера, которые могут подтолкнуть потребителя к действиям. Воспользуйтесь методом «Пять почему», описанным в данной главе.

— С какими внутренними триггерами ваш потребитель сталкивается чаще всего?

— Закончите это короткое описание, вставив в него наиболее частый внутренний триггер и привычку, которую вы хотите сформировать:

«Каждый раз, когда пользователь (внутренний триггер), он (первое действие, обуславливаемое формируемой привычкой)».

— Вернитесь к вопросу о том, что потребитель делает перед тем, как должна сработать привычка, которую вы пытаетесь сформировать. Какое место и время можно выбрать, чтобы направить ему внешний триггер?

— Как можно максимально близко совместить во времени внешний триггер с внутренним?

— Придумайте не менее трех привычных способов направить триггер вашему пользователю при помощи имеющихся технологий (электронной почты, уведомлений, SMS и т. п.). Затем пофантазируйте и предложите как минимум три невероятные идеи относительно передачи триггера (носимые компьютеры, биометрические датчики, голубиная почта). Возможно, эти фантазии подтолкнут вас к новым подходам, которые окажутся не такими уж безумными. Через несколько лет вам будет доступно множество невообразимых вариантов передачи триггеров.

3. Действие

Следующий этап модели крючка — фаза действия. Триггер — внутренний или внешний — конечно, подскажет пользователю, что он должен делать дальше. Однако если потребитель этого не сделает, триггер окажется бесполезным. Чтобы человек последовал сигналу, должно выполняться правило «легче сделать, чем подумать». Помните, для привычки характерно почти или совсем не задумываться. Чем больше усилий — физических или умственных — требуется для выполнения нужного вам действия, тем с меньшей вероятностью оно будет выполнено.

Действие или бездействие?

Если действие так важно для формирования привычки, как разработчик может заставить пользователя действовать? Существует ли формула поведения? Оказывается, да.

Есть множество теорий, описывающих то, что движет человеческим поведением. Но мы рассмотрим модель профессора Би Джей Фогга, директора лаборатории мотивационных технологий Стэнфордского университета, поскольку она относительно просто описывает мотивы наших действий.

Фогг утверждает: для инициирования любых поступков требуется наличие трех ингредиентов: 1) пользователь должен иметь достаточную мотивацию; 2) он должен иметь возможность завершить требуемое действие и 3) нужен триггер, который его активирует.

Предложенная Фоггом модель поведения описывается формулой П = МВТ, которая подразумевает, что требуемое действие имеет место, когда одновременно и активно проявляются мотивация, возможность и триггер. Если какой-то из компонентов формулы отсутствует или недостаточно выражен, потребитель не пересечет стартовую черту и действие совершено не будет.

Давайте рассмотрим пример, который использует Фогг в качестве иллюстрации к своей модели. Представьте такую ситуацию: ваш телефон звонит, а вы не отвечаете. Почему?

Может быть, телефон где-то в сумке и его трудно отыскать. В этом случае действию препятствует неспособность ответить на звонок. Ограничены ваши возможности.

Вероятно, вы думаете, что звонящий собирается предложить вам купить что-то ненужное, и не хотите с ним говорить. В этом случае игнорировать вызов побуждает недостаточная мотивация.

Есть и другой вариант: и звонок важен, и телефон в пределах досягаемости, но поставлен на беззвучный режим. Тогда, несмотря на наличие сильной мотивации и простоту действия, звонок будет пропущен, потому что вы не услышали сигнала. Иными словами — отсутствовал триггер.

О триггерах мы говорили в предыдущей главе, а теперь подробнее обсудим два оставшихся компонента модели поведения Фогга — мотивации и возможности.

Мотивация

Триггер — это сигнал к совершению действия, а мотивация определяет силу желания его совершить. Эдвард Диси, профессор психологии Рочестерского университета и ведучий разработчик теории самоопределения, характеризует мотивацию как «энергию для действия».

И хотя природа мотивации — это бесконечный предмет для споров психологов, Фогг утверждает, что наше желание совершить действие задается тремя ключевыми мотиваторами.

Он считает, что все люди хотят получить удовольствие и избежать боли, иметь надежду и избежать страха, получить социальное признание и избежать социального неприятия. Эти две стороны каждого мотиватора можно считать рычагами, увеличивающими (или уменьшающими) вероятность того, что человек совершит то или иное действие за счет усиления или ослабления его мотивации.

Примеры мотивации в рекламе

Возможно, нигде так явно не проявляются элементы мотивации, как в рекламе. Рекламщики постоянно манипулируют мотивацией людей, чтобы повлиять на их привычки. Если взглянуть на рекламу критически, можно заметить, как именно они пытаются воздействовать на наше поведение.

Например, в ходе президентской кампании Барака Обамы в 2008 году использовались вдохновляющие слова и образы, особенно привлекательные для тех экономически и политически неспокойных времен. На классическом постере художника Шепарда Фейри, выражавшем идею надежды, это слово было напечатано крупными буквами внизу фотографии, а твердый взгляд Обамы подтверждал, что он с уверенностью смотрит в будущее. (К сожалению, это изображение оказалось поводом для схватки между Фейри и агентством Associated Press, которое заявило о своих правах на оригинальную фотографию. Поэтому я решил не приводить его здесь в качестве иллюстрации. Если не можете его вспомнить, в примечаниях есть ссылка.)

Еще один пример мотивации в рекламе связан со старой поговоркой «секс — хороший продавец». Изображение полуобнаженных (как правило, женских) тел давно стало рекламным стандартом и используется всеми, кому не лень: от производителя дамского белья Victoria’s Secret до регистратора доменных имен GoDaddy.com и сети закусочных Burger King (рис. 4). И они, и бесчисленное количество других продавцов заманивают обещанием эротического удовольствия, чтобы привлечь внимание людей и мотивировать их на действия.

Конечно, эта стратегия апеллирует к определенной демографической группе, для которой секс — мощный мотиватор. И то, что мальчики-подростки (основная целевая аудитория такой рекламы) сочтут воодушевляющим, люди старшего поколения назовут безвкусным. То, что мотивирует одних, безразлично другим — этот факт делает обязательным изучение потребностей вашей целевой аудитории.

Иногда психологический мотиватор может быть не столь очевидным, как те, которые использовали сторонники Барака Обамы или сети ресторанов быстрого обслуживания.

Реклама Budweiser на рис. 5 иллюстрирует то, как производитель пива использует мотиватор социального единства, изображая трех приятелей, радующихся успеху своих национальных команд. И хотя пиво напрямую не связывается с социальным признанием, реклама усиливает впечатление, что этот бренд неотделим от хороших друзей и хорошо проведенного времени.

Столь же мощным мотиватором могут быть негативные эмоции, например страх. Реклама на рис. 6 изображает инвалида с шокирующим шрамом на голове. Имеется в виду риск, связанный с нежеланием пользоваться мотоциклетными шлемами. Слова «Не надену шлем — выгляжу в нем глупо» в сочетании с психическим состоянием пациента, ставшего жертвой аварии на мотоцикле, отрезвляют любого.

В предыдущей главе, посвященной триггерам, говорилось, насколько важно понимать, зачем потребителям нужен ваш продукт. И если внутренние триггеры — это своего рода «зуд», который пользователи испытывают несколько раз в течение дня, то правильные мотиваторы подталкивают их к действиям, обещая желанный результат (то есть помогают унять этот «зуд»).

Однако даже при наличии правильного триггера и сильной мотивации потребитель часто ведет себя не так, как хотелось бы разработчикам продукта. Что они упускают? Удобство использования или, скорее, возможность легко совершить требуемое действие.

© Н. Эяль, Р. Хувер. Покупатель на крючке. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.