Коллектив авторов. Практическая психология: Учебник.

Товарные знаки оцениваются как охраноспособные, рекламо-способные и ассоциативно емкие.
Охраноспособность товарного знака — это его уникальность, отличие от ранее зарегистрированных товарных знаков. Есть и некоторые другие ограничения, связанные с запретом использования в товарных знаках изображений государственных гербов, Красного Креста и Красного Полумесяца, а также противоречащих общественным интересам и требованиям морали.
Рекламоспособность товарного знака определяется тем, что он не является изолированной графической единицей, а существует во взаимосвязи с товаром и рекламными мероприятиями. Рекламоспособность товарного знака — это его образность, оригинальность, информативность. «Нужно найти для УТП блистательный образ, мощный и четкий, своего рода изобразительный взрыв, который подобно вспышке зарницы осветил бы основную идею» (Россер Ривс).
Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать у потребителей определенные ассоциации. Например, название краски для волос «Велла» вызывает образ водопада прекрасных волос, а название стирального порошка «Тайд» ассоциируется с запахом морозного утра.
В настоящее время в мире зарегистрировано более 5 млн. товарных знаков, которыми маркируется более 60-80% реализуемых изделий. Особенно велика роль товарного знака в экспортной продукции. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные изделия продаются обычно по более высоким ценам — на 15-20% выше, чем немаркированные.

Понятия контррекламы и антирекламы

В условиях рынка интересы производителей зачастую перекрещиваются и даже становятся диаметрально противоположными, как и интересы потребителей. Табачный и алкогольный бизнес и реклама вызывают протест всевозможных медицинских и общественных организаций, реклама меховых изделий вызывает бурю протестов со стороны обществ защиты животных, а строительство новых портов и промышленных центров всегда сопряжено с экологическими идеями.
В результате мы являемся свидетелями того, что на одних и тех же объектах рекламы обыгрываются разные мотивы и мнения. Такое противопоставление рождает понятия рекламы и контррекламы, причем контрреклама может исходить конкретно от какой-либо организации в качестве ответной реакции на уже появившуюся рекламу и товар. Например, изобилие всевозможных консервных изделий зарубежного производства на прилавках наших магазинов вызвало ряд контррекламных предупреждений о повышенном содержании в них консервантов, вредных для здоровья.
Реклама и контрреклама представляют собой диалектическое единство противоположностей, их сосуществование позволяет осуществлять внутреннее регулирование рекламной сферы. И реклама, и контрреклама должны быть достаточно аргументированными, чтобы не превратиться в пустую перебранку.
Иногда сами создатели рекламы идут на смелый эксперимент, создавая в небольших дозах контррекламу. Например, табачная корпорация «Мальборо» выпускает контррекламный ролик с перечнем заболеваний, возникающих у курящих подростков. Тем самым корпорация снижает гнев общественности и повышает свой престиж.
Понятие же антирекламы, которое часто используют как синоним контррекламы, лучше использовать для определения неудачных реклам, длинных, нудных, непонятных, неэффективных. Иначе говоря, под антирекламой мы понимаем рекламный брак, не способствующий реализации функций рекламы. Обычно жалуются именно на такие рекламы, называя их глупыми, раздражающими, утомительными и невыносимыми. Сейчас наряду с конкурсами лучших реклам стали проводить и конкурсы худших рекламных агентств. Это — одно из средств внутреннего саморегулирования рекламного бизнеса.
Рекомендуемая литература

1. Волков С. А. Творческое призвание. Как выявить свои способности и повышать задатки. СПбГАСУ, 1993. С. 41
2. Дмитриева М. А., Крылов А. А., Нафтульева А. И. Психология труда и инженерная психология. Л., 1979.
3. Котик М. А. Психология и безопасность. Таллинн, 1986.
4. Ломов Б. Ф. Методические и теоретические проблемы психологии. М., 1984.
5. Ломов Б. Ф., Сурков Е. Н. Антиципация в структуре деятельности. М., 1979.
6. Моляко В. А. Психология конструкторской деятельности. М., 1983.
7. Шадриков В. Д. Проблемы системогенеза профессиональной деятельности. М., 1982.
8. Основы инженерной психологии / Под ред. Б. Ф. Ломова. М., 1986.
9. Пигоров Г. С., Таран Ю. И., Белъголъский Б. П. Интенсификация инженерного творчества. М., 1988.
10. Половинкин А. И. Основы инженерного творчества. М., 1988.
11. Программа и методические указания по непрерывной психологической подготовке студентов в рамках гуманитаризации технического образования / ЛИСИ; Сост.: М. К. Тутушкина и др. Л., 1990.
12. Суходольский Г. В. Основы психологической теории деятельности. Л., 1988.
13. Тутушкина М. К. Психосемиотика и развитие практической психологии // Сб. статей. М., 1991. С. 50-56.
14. Тутушкина М. К., Кораблина Е. П. Психологические аспекты интенсификации подготовки специалистов в техническом вузе // Человек и общество. Л., 1989. С. 38-51.
15. Чугунова Э. С. Социально-психологические особенности творческой активности инженеров. Л., 1986.
16. Уткин Э. А. Профессия — менеджер. М., 1992.
17. Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. М., 1991.
18. Хизрич Р., Питерс М. Предпринимательство. М., 1992.
19. Рюттингер Р. Культура предпринимательства. М., 1992.
20. Пушкарев Н. С. Искусство рекламы. Казань, 1992.
21. Советы психолога менеджеру: Учеб. пособие / СПб ГАСУ. СПб., 1994.