Коллектив авторов. Практическая психология: Учебник.

Почему один человек становится лидером, а другой нет? Что определяет возможность для человека стать лидером? Согласно «теории черт», лидер должен иметь определенные качества, и лучшие руководители обладают общим для всех набором таких качеств. Несмотря на сотни проведенных исследований, ученые не пришли к единому мнению о наборе качеств, который обязательно присущ эффективному лидеру. Изучение личностных свойств дает противоречивые результаты. Как правило, выделяют такие свойства, как высокий интеллект, любознательность, ответственность, надежность, активность, энергичность, здравый смысл, общительность и уверенность в себе. Однако, как свидетельствуют исследования, в разных ситуациях лидеры проявляют разные качества. Во всяком случае можно считать установленным, что человек не становится лидером только благодаря тому, что он обладает некоторым набором личных свойств. Структура личных качеств руководителя должна находиться в соответствии с личными качествами, деятельностью и задачами членов группы (подчиненных). Важно то, как и в каких ситуациях проявляет лидер свои качества, как воспринимает группа своего лидера. Чтобы обладать лидерским влиянием, руководитель должен восприниматься группой как:
«Один из нас» Лидер имеет определенные общие характеристики с членами группы, поэтому он воспринимается как «один из нас», а не как «чужак». «Чужак» обычно вызывает настороженность.
«Подобный большинству из нас» Лидер должен быть настоящим членом группы, в особой степени воплощающим в себе нормы и ценности, имеющие наибольшее значение для группы.
«Лучший из нас» Нужно быть не только как большинство из нас, но и, как это ни парадоксально, «лучшим из нас», чтобы служить примером, образцом для подражания, быть «фокусом» всех положительных эмоций членов группы. При этом лидер не должен казаться «намного лучше нас», «намного умнее». Тогда лидер уже не будет «как один из нас», что может вызвать у группы опасение, что ее проблемы не будут понятны и важны лидеру.
Подчиненные должны быть уверены, что руководитель может помочь удовлетворению их потребностей, и руководитель должен оправдать их ожидания в этом отношении.
Второй подход в отличие от «теории черт», сосредоточившей внимание на личности лидера, направлен на исследование поведения лидера (руководителя). Основным для этого подхода является понятие стиль руководства.
В контексте управления стиль руководства — это привычная манера поведения руководителя по отношению к подчиненным, чтобы оказать на них влияние и побудить к достижению целей организации.
Стиль руководства определяется степенью делегирования руководителем своих полномочий (распределением полномочий между руководителем и подчиненными); степенью участия подчиненных в принятии решений; уровнем информированности подчиненных; типами власти, которые использует руководитель.
Выделяют следующие типы власти:
1. Власть, основанная на принуждении (руководитель влияет на подчиненных через страх наказания).
2. Власть, основанная на поощрении (материальное и моральное стимулирование).
3. Экспертная власть (подчиненные высоко оценивают профессиональную компетентность руководителя).
4. Власть примера (подчиненные уважают руководителя как личность и специалиста и стремятся походить на него).
5. Законная или традиционная власть (высокий официальный статус руководителя дает ему право отдавать распоряжения).
Все руководители в той или иной степени используют эти типы власти. В соответствии с самой распространенной классификацией, выделяются 3 основных стиля руководства: авторитарный (автократический), демократический и либеральный.
Для авторитарного стиля руководства характерна централизация, концентрация власти в руках одного руководителя. Он единолично принимает решения, жестко определяет всю деятельность подчиненных, не давая им возможности проявить инициативу. Подчиненные должны исполнять только то, что приказано, при этом они получают минимум необходимой информации. Руководство подменяется командованием. Деятельность подчиненных жестко контролируется. Основные используемые типы власти: власть, основанная на принуждении и традиционная власть.
При демократическом стиле руководства руководитель децентрализует свою власть. Он консультируется с подчиненными, которые также принимают участие в выработке решения. Подчиненные получают достаточно информации, чтобы иметь представление о перспективах своей работы. Инициатива с их стороны всячески стимулируется. Руководитель делегирует подчиненным часть своих властных полномочий, в том числе при осуществлении контроля, вводит элементы коллективного самоуправления. Используются все типы власти, но преимущественно власть, основанная на поощрении и власть примера.
Либеральный стиль руководства характеризуется минимальным вмешательством руководителя в деятельность группы. Руководитель выступает лишь в роли посредника. Он обеспечивает своих подчиненных информацией и материалом, необходимым для выполнения работы. Минимальное использование властных полномочий.
Приведенная классификация, конечно, не исчерпывает всего многообразия форм взаимодействия руководителя и подчиненных, которые складываются в жизни.
В своей работе в зависимости от условий, целей, задач, индивидуальных особенностей подчиненных и своих особенностей, в зависимости от конкретной ситуации, руководитель должен применять различные стили руководства.
Как правило, в обычных условиях наиболее эффективным оказывается демократическое руководство. В сложной критической ситуации, например, когда что-то угрожает организации, целесообразно использовать элементы авторитарного стиля. В производственных коллективах наименее эффективным оказывается либеральный стиль, а в научных — авторитарный.
Для менеджеров — теоретиков и практиков — становится все более очевидным, что в сегодняшнем, быстро меняющемся мире «самым лучшим» является стиль руководства, ориентированный на реальность.

Глава 6. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

Реклама — это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.
Реклама — древняя спутница человека. В музеях Египта демонстрируются текстовые рекламы на папирусных свитках, а древние глашатаи на площадях городов своими криками сообщали толпящимся вокруг них людям новости торговой и политической жизни. Реклама зависит от образа жизни, образа государственного устройства, материальных возможностей. Если в нашей стране реклама носила однозначный характер, она скорее утверждала, чем призывала, то сейчас мы все окунулись в рекламное море, где еще очень слабо действуют законы цивилизованной рекламы. Действительно, если совсем недавно лозунги типа «Храните деньги в сберегательной кассе!» имели в виду единственный способ, то теперь вкладчики буквально растерялись от обилия банков с разными процентными ставками и льготами.
Реклама — основное орудие маркетинга, ее основная функция — товарная, основная задача — продвинуть свой товар и завоевать рынок. Одновременно реклама выполняет и другие функции, с помощью которых усиливается товарная. Однако это происходит далеко не всегда, зачастую эти другие функции оказываются оторванными от своей основной, а очень дорогая и изысканная реклама оказывается бесполезной.
Среди этих других функций — прежде всего эстетическая. Исследования показали, что эстетически оформленные рекламы быстрее привлекают внимание, вызывают чувство комфорта, желание посмотреть или послушать их повторно, не раздражают и не утомляют. Именно поэтому среди создателей рекламы так много творческих личностей. Например, даже Никита Михалков участвует в создании рекламных клипов. Существуют художественные конкурсы, где оцениваются различные виды реклам именно с позиции-эстетики. В нашей стране призерами таких конкурсов являются рекламы банка «Империал».
Экспрессивная функция рекламы создает определенное настроение, желательно положительное, оптимистическое или философское, раздумчивое. Считается, и не без основания, что потребитель, находясь в таком настроении, быстрее решится на покупку и меньше внимания уделит недостаткам, будет менее подозрительным. Угрозы, страхи, несчастья не располагают к активным действиям, они скорее заставляют человека искать способы психологической защиты, среди которых один из наиболее распространенных — игнорирование, типа «не знаю и знать не хочу».