Якобони М. Отражаясь в людях. Почему мы понимаем друг друга

Этот эксперимент с «кокой» и «пепси», как и эксперимент с автомобильными фанатами, говорит нам, что нейронауку действительно можно эффективно использовать для исследования нашей оценки товаров и торговых марок. Эти результаты также показывают, что активность в областях мозга, принадлежащих к системе положительного подкрепления, и в областях, осуществляющих исполнительный контроль за мозговой деятельностью, вероятно, является эффективным биомаркером пользовательской оценки продукции. С другой стороны, эти исследования не до конца меня удовлетворяют, поскольку они оставляют без внимания тот факт, что в большей части рекламы участвуют реальные люди - актеры или иные знаменитости, говорящие нам что-либо или делающие что-либо на экране. Мне хотелось понять, что происходит, когда зритель видит этих людей в действии. Как ведут себя его зеркальные нейроны? Никто даже не задавался
271
отражаясь в людях
этим вопросом до недавнего времени, когда мы получили на него ответ.
НА СКОРУЮ РУКУ: НАУКА «БЫСТРОГО ПРИГОТОВЛЕНИЯ» И СУПЕР БОУЛ
Моя гипотеза по поводу зеркальных нейронов и рекламы довольно проста. Если мы изучаем мозговую деятельность испытуемых в то время, когда они смотрят рекламные ролики, мы непременно обнаруживаем не кую активность в зеркально-нейронных областях - по крайней мере, при просмотре роликов с участием людей, совершающих те или иные действия. Я утверждаю, что высокая активность в этих областях у участников таких экспериментов сигнализирует о некоем чувстве общности, о той или иной форме отождествления себя с персонажами ролика. Я говорю это потому, что одна из моих гипотез, касающихся зеркальных нейронов и социального поведения, состоит, как я писал выше, в том, что активность зеркально-нейронной системы - показател ь нашего ощущения общности с другими людьми. Мы ви дели, как эти мозговые клетки помогают нам понимать чужие действия путем «симуляции» в нашем мозгу тех же самых действий, сопровождающейся активацией наших собственных моторных планов. Таким образом, зеркальные нейроны также помогают нам понимать чувства других людей. Кроме того, как мы видели в главе 5, зеркальные нейроны участвуют и в нашем самоузнавании. Короче говоря, эти клетки, судя по всему, создают не
272
зеркала желаний и предпочтений
кую «близость» между «я» и другим человеком, и правдоподобным выглядит предположение, что активность
«_» и
в зеркально-нейронной системе может, помимо прочего, порождаться чувством общности, принадлежности к той или иной социальной группе, члены которой, по нашему ощущению, в чем-то более сходны с нами, чем все остальные.
В современной жизни такое чувство принимает многообразные формы. Приходит на ум, конечно, общность расы или национальности. Прожив пятнадцать лет в Лос-Анджелесе, я, тем не менее, очень сильно ощущаю себя этническим итальянцем. Однако есть и другие формы общности, в большей степени культурно опосредованные. Я чувствую свою принадлежность ко всемирному сообществу нейроспециалистов, и я могу испытывать сходное (хоть и менее сильное, пожалуй) ощущение принадлежности к самым разным социальным группам - от пользователей компьютеров «Макинтош» до слушателей айподов, от фанатов тенниса до страстных любителей оперы, от знатоков вин до ценителей суши. Внутри некоторых из этих спонтанно формирующихся социальных групп чувство принадлежности - или, по крайней мере, общности некоего опыта, - вероятно, глубже и осмысленнее, чем внутри других. Например, ощущение себя «родителем подростка», думаю, гораздо более значимо для нас, участников этой группы, чем ощущение принадлежности, скажем, к числу ценителей суши. Чувства такого рода, я замечаю, становятся еще сильнее, когда дело доходит до важных общественных вопросов. Ты либерал или консерватор? Ты сторонник
273
отражаясь в людях
или противник запрета на аборты? В связи с подобном самоидентификацией многие испытывают весьма глу бокие чувства. Впрочем, я забегаю вперед: о политич'* ских пристрастиях и о том, как они отражаются на зер кальных нейронах, мы поговорим в следующей главе. Пока же я хочу сосредоточиться на вопросах самоиден- тификации и принадлежности, возникающих в нейро- маркетинге, и вновь моя базовая гипотеза проста: идентификация с продуктом, проявляющая себя в активно сти зеркально-нейронной системы, должна быть очень показательным признаком, позволяющим судить о будущем поведении в области потребительских решений и покупок.
Осенью 2005 года, в разгар моих размышлений обо всем этом, ко мне обратился Джошуа Фридман, психиатр и один из собственников FKF Applied Research - консультирующей фирмы, которая изучает новые подходы к рекламным исследованиям. Он предложил провести эксперимент, связанный с Супер Боул - игрой за зва ние чемпиона Национальной футбольной лиги США. «В чем заключается весь эффект этого события?» - риторически спросил меня Джошуа. В том, что это решающий матч по американскому футболу плюс реклама в паузах (порой кажется, что она занимает все паузы). Только в Соединенных Штатах игру смотрят 140 миллионов человек, а в других странах еще миллионы и миллионы (хотя не сравнить с числом зрителей финала чемпионата мира по футболу). Рекламодатели тратят миллионы долларов на специально подготовленные ролики - самые дорогие и, следовательно, самые важные
274
зеркала желаний и предпочтений
за весь год. Некоторые ролики передаются в эфир всего один раз. Все они являются сейчас неотъемлемой частью зрелища. Очень многие из 140 миллионов человек, собирающихся компаниями посмотреть матч, интересуются рекламой не меньше, чем игрой. (А ну-ка быстро, кто выиграл в 2006 году? Или расслабьтесь, не так уж это и важно. Многие зрители не могут ответить на этот вопрос через месяц после события, не то что спустя год с лишним.) На следующий день после игры эта реклама - одна из самых обсуждаемых тем в стране. Специалисты по маркетингу и их фокус-группы ранжируют ролики, выделяя самые эффективные, самые забавные, самые неожиданные - и, разумеется, самые неудачные. Назавтра после финала эти ролики массово скачиваются с buTube. На нескольких веб-сайтах зрителям предлагают за них проголосовать.
Реклама во время Супер Боул - это событие, и Джо
шуа предложил провести эксперимент с неировизуали- зацией практически параллельно с игрой. Испытуемые будут смотреть ролики, а мы будем смотреть на их мозг. Для оперативного анализа результатов нам понадобятся все доступные нам компьютерные мощности, поскольку объем данных нейровизуализации весьма велик и их анализ требует большой вычислительной работы. Если, предвкушал Джошуа, мы сможем это осуществить, мы получим иной способ ранжирования рекламы, основанный не на высказанных людьми мнениях, а на количественных оценках мозговой активности. Я нашел идею любопытной, но сказал своему другу, что с ней сопряжено много всяких «если». Требуется обычно несколь
275
отражаясь в людях
ко месяцев, а нередко и годы, чтобы полностью осуще
и и о
ствнть сложный эксперимент с неировизуализациеи, от первого проблеска идеи до окончательного анализа результатов, а Джошуа хотел организовать все за нескол ь- ко месяцев. Но главнейшая трудность состояла в том что получить данные нейровизуализации и провести их компьютерную обработку нужно было (настаивал он) за одну ночь. В конце концов, однако, я согласился. В от чете об эксперименте, который я впоследствии написал для журнала Джона Брокмана Edge - The Third Culture (www.edge.org), я назвал то, что мы сделали, наукой «бы строго приготовления» (примеров которой существует очень мало).
Как нам все-таки удалось с этим справиться? Во- первых, мы ограничились малым числом испытуемых - всего пятью. Как специалист по нейровизуализации я был бы рад, если бы их было намного больше, но временной фактор накладывал жесткие ограничения. (Мы повторили эксперимент во время Супер Боул - 2007 и тогда смогли удвоить эту цифру). Нам нужны были добровольцы в возрасте под тридцать или немного за тридцать, потому что реклама, показываемая во время Супер Боул, часто нацелена именно на эту возрастную группу, и нам надо было изолировать их от прямой трансляции. Находясь в сканере, они должны были увидеть эту рекламу в первый раз. И самое важное - нам необходимо было получить копии роликов практически мгновенно. До матча они не были доступны, и мы не могли ждать его окончания, чтобы выбрать те, которые нам хотелось бы использовать. Это было бы слишком поздно. В конце
276
зеркала желаний и предпочтений
концов мы решили записать и оцифровать ролики, которые будут показаны в первой половине игры, и начать показывать их испытуемым во время второй ее половины. Такое решение породило еще одну трудность: не нее ролики, демонстрируемые во время матча, свежие, и мы не будем знать заранее, когда в эфир пойдет старый ролик, а когда новый. Джошуа решил эту проблему так: большая группа сотрудников FKF Applied Research следила за игрой и отсеивала старые ролики по мере их выхода в эфир, совещаясь в онлайн-режиме. Запись шла непрерывно, и новые ролики, наряду с некоторыми обычными «контрольными» роликами, немедленно оцифровывались и подготавливались к передаче через наши лабораторные компьютеры внутрь сканера, где испытуемые смотрели их с помощью стандартных жидкокристаллических очков высокого разрешения. (Эти «контрольные» ролики были нужны нам, чтобы убедиться, что в рекламе, специально снимаемой для Супер Боул, нет ничего «магического», позволяющего ей, в отличие от обычной «контрольной» рекламы, вызывать мощную разрядку в мозговых центрах положительного подкрепления. Вообще-то мы не верили в эту «магию», но решили, тем не менее, получить данные, которые могли бы подтвердить или опровергнуть наше интуитивное мнение.)
Еще одна проблема: файлы с оцифрованными роликами из-за их большого размера невозможно было пересылать через Интернет, поэтому Джошуа должен был вскоре после конца первой половины игры доставить их в наш Центр мозговой картографии на жестком
277
отражаясь в людях
диске. Никогда раньше мы не проводили экспериме! НОВ в такой лихорадке. Если уж на то пошло, вся научи г i практика такой спешке прямо противоположна. В пр<> ведении эксперимента в разном качестве участвовало человек восемь сотрудников, тогда как обычно - двое или трое. Все мы, помимо испытуемых, были здорово взвинчены (испытуемым ничего особенного делать и наркомана демонстрировать более сильный зеркальный отклик при взгляде на лицо политического деятеля, чем при взгляде на снимок какой-нибудь другой знам г
мне возможность с разумной долей уверенности делать заключения о сознании других людей, считая его подобным моему.
Убедительная модель? Для кого как. Ряд мыслите-

леи подвергли этот взгляд резкой критике на том основании, что построение таких логических конструкций по поводу внутренних состояний других людей выглядит как весьма сложный процесс, в то время как мы, судя по всему, воспринимаем их постоянно, быстро, естественным путем и без особых усилий. О