Якобони М. Отражаясь в людях. Почему мы понимаем друг друга

НЕЙРОНАУКА ПОКУПОК
Приходилось ли вам участвовать в фокус-группах?
Мне тоже нет, но я знаю, как они работают, и знаю, что они ненадежны - по нескольким причинам. Во- первых, люди склонны говорить не столько то, что они на самом деле думают, сколько то, что интервьюер или модератор, как им кажется, хочет услышать. Социальное давление, заставляющее их высказывать «правильные» мнения, часто затемняет реальную картину. Во-вторых, акустика фокус-групп в силу самой их сути отличается высоким уровнем «шума», и мы теперь кое-что знаем о могуществе имитации при социальном общении людей. Если в фокус-группе имеется человек с лидерскими качествами, выражающий свое мнение с особой настой
261
отражаясь в людях
чивостью, то суждения остальных проявляют тенденцию к сдвигу в ту же сторону. Такова человеческая натура, и я не первый, кто отмечает воздействие этой натуры на фокус-группы. Специалисты в области маркетинга хорошо знакомы с ловушками классических маркети 11 говых инструментов, основанных на вопросах и ответах, но что еще они имеют в своем распоряжении? Очень н емногое на данный момент.
Честно говоря, я думаю, что проблемы, стоящие и е- ред этими специалистами, еще серьезнее, чем им кажется. Есть еще одна важная сторона человеческого повел - ния, уменьшающая значимость того, что люди говорят, для понимания процессов, управляющих принятием ими решений. Некоторые читатели, возможно, не впол не понимают, к чему я веду этот разговор, потому что, разумеется, мы хотим считать себя автономными индивидами, держащими собственную жизнь под контролем и способными принимать рациональные, сознательные решения. Однако имеется немало данных, показывающих, что это не совсем так. Многие психологические исследования говорят об ограниченности нашей способности заново воспроизводить наш первоначальный опыт и процессы принятия нами решений144. Джонатан Ску- лер на основе эмпирических данных, полученных рядом лабораторий, выделяет два типа рассогласования (диссоциации) между сознательными и метасознательными умственными процессами (метасознательными - значит, воспроизведенными заново, как в том случае, когда испытуемый объясняет, почему один рекламный ролик понравился ему больше, чем другие). Рассогласование
262
зеркала желаний и предпочтений
первого типа он называет временной диссоциацией. Типичный пример - когда человек, читая, «отключается», уходит мыслью в сторону, а затем ловит себя на этом. То, что он внезапно понимает это, выдает временное отсутствие у него прямого, эксплицитного осознания своего умственного состояния.
Рассогласование второго типа Скулер назвал трансляционной диссоциацией. Этот тип диссоциации более важен для моих рассуждений. Главная мысль здесь состоит в том, что, когда человек пытается передать свой опыт словесно, информация в той или иной мере теряется или искажается. Трансляционная диссоциация особенно очевидна, если опыт, о котором человек рассказывает, в силу самой сути этого опыта трудно облечь в слова, - например, когда речь идет о лицах, оттенках цветов, автомобилях, голосах, винах и тому подобном. Эксперименты показали, что детальное вербальное описание того или иного события или переживания ухудшает память о нем. Это явление называется вербальным затенением. Испытуемым вначале показывали фотографию человека, а затем часть из них просили подробно описать его лицо, другую часть - выполнить никак не связанное с лицом вербальное задание. С последующим тестом на узнавание этого же человека по другой его фотографии те испытуемые, что подробно описывали лицо, справлялись в целом хуже, чем остальные.
Есть несколько разновидностей трансляционной диссоциации. Приведу только два экспериментальных примера. Во-первых, доказано, что размышление вслух при решении задачи ухудшает результат. Во-вторых, ис
263
отражаясь в людях
пытуемые, на которых подсознательно воздействовали словами «жажда» и «сухость», начинали пить больше жидкости, но на их словесную оценку своего ощущения жажды это никак не влияло.
Одно недавнее исследование чрезвычайно ярко продемонстрировало рассогласование между вербальной оценкой и восприятием. Испытуемых мужского пола просили оценивать привлекательность двух женских лиц на фотографиях и выбирать более симпатичное. Как только испытуемый делал выбор, экспериментатор убирал фотографии. Несколько секунд спустя он возвращал испытуемому один из двух снимков и просил объяснить, почему он считает это лицо более привлекательным. Хитрость состояла в том, что в некоторых случаях испытуемому показывали не ту фотографию, которую он выбрал, - то есть снимок женщины, которую он счел менее привлекательной. Вы можете подумать, что испытуемый, которому показывали не ту карточку, мгновенно распознавал обман. Ничего подобного! Как ни странно, распознано было лишь около 10 процентов таких подмен. Одна из десяти! Мы стали называть это явление слепотой выбора. Создается впечатление, что мы, люди, слепы к собственному выбору. Эти результаты, безуслов- но, трудно согласовать с представлением о человеке как о существе, принимающем решения рационально и вполне их контролирующем. Поразительно, но в том случае, когда испытуемый давал себя провести, он приводил доводы, объясняющие, почему данное лицо (которое он не выбрал) более привлекательно, чем другое. Существенных различий между аргументами, приводившимися
264
зеркала желаний и предпочтений
и пользу действительно выбранных и подмененных лиц, не было145. Может быть, участники эксперимента в какой-то момент осознавали свою ошибку и просто не решались говорить о ней из-за смущения? Маловероятно. Едва испытуемый понимал, что его обманывают, он сразу начинал относиться ко всему эксперименту с большим подозрением, и последующие попытки с его участием приходилось исключать из анализа.
И какого доверия заслуживают с учетом всех этих данных словесные мотивировки наших решений? Тут в игру вступают нейромаркетологи, выступающие за использование нейронауки для того, чтобы лучше понимать и предсказывать поведение людей. Настало время применить нейровизуализацию к разным аспектам жизни нашего общества. Наши познания о нейронных механизмах поведения стремительно увеличиваются. Сканеры мозга становятся все доступнее. Используя их для измерения мозговой активности, мы сможем гораздо лучше представлять себе, что на самом деле происходит, когда мы принимаем решения, - в частности, когда мы решаем, что купить.
Людям, которые слышат слово «нейромаркетинг», иногда почему-то приходит на ум некая изощренная форма контроля за сознанием. Не могу точно сказать, какая логика кроется за подобными утверждениями, но я определенно знаю, что они основаны на непонимании. Контроль за сознанием предполагает манипуляцию им в том или ином виде. Нейромаркетинг - нечто прямо противоположное. Он выявляет для потребителей и иных участников рынка истинные предпочтения людей. Он даже
265
отражаясь в людях
помогает потребителям лучше сознавать глубинные мотивы своего выбора, которые, как мы только что вид у и на примерах случаев трансляционной диссоциации, до требители не могут адекватно вербализовать.
Пока, как правило, нейромаркетологи сосредото чивают внимание на так называемой системе положительного подкрепления. Под этим термином мы, нейро- специалисты, понимаем совокупность областей мозга, обеспечивающих поведение, ориентированное на во'- награждение. Разумеется, это сложное поведение, и ои > подразделяется на несколько составляющих, связанных, в частности, со стимулирующим значением вознаграж дающих раздражителей, с поведением приближения и консуматорным поведением, нацеленным на вознаграждение, с эмоциями, порождаемыми вознаграждением, с «ожидаемостью» вознаграждения и т.д.146 Не вс 4 элементы этой сложной системы полностью изучены и «нанесены на карту», но большой объем проделанного труда позволяет приложить по крайней мере некоторы * из главных идей, возникших на его основе, к другим областям - например, к маркетингу.
Если рассматривать систему положительного подкрепления в эволюционном плане, то, видимо, она из системы оценки первичных целей (таких, как еда и секс) развилась в систему, оценивающую раздражители, чья значимость носит для современных людей в гораздо большей степени культурный характер. Имея в виду эту правдоподобную гипотезу, можно предполагать, что наблюдение с помощью ФМРТ за системой положительного подкрепления в мозгу испытуемых, которым по
266
зеркала желаний и предпочтений
казывают товары или рекламу, было бы полезно и для науки как таковой, и для маркетологов. Вероятно, первым исследованием такого рода стал проведенный в Германии эксперимент, в котором мужчины рассматривали 11зображения машин разных марок. Двенадцати испытуемым, которые охарактеризовали себя как «большие любители» автомобилей, показывали фотографии машин грех видов: спортивных машин, лимузинов и малоли- тражек. Устраняя, насколько возможно, разнообразные зрительные факторы «низшего уровня», эксперимента- горы использовали черно-белые снимки с одинаковой ориентацией машин. Они даже убрали все названия марок. Судя по картинкам в статье, описывающей эксперимент и его результаты, машины из-за этого устранения стали довольно-таки непривлекательными (по крайней мере, для меня, фанатом автомобилей точно не являющегося). Каждая фотография демонстрировалась в течение шести секунд, и испытуемых просили оценить привлекательность каждой машины по пятибалльной шкале. Меня нисколько не удивляет, что «поведенческая привлекательность» спортивных машин оказалась, по мнению испытуемых, намного выше, чем у машин других категорий. Изучая мозговые данные, исследователи обнаружили, что, когда испытуемые смотрели на спортивные машины, вентральная часть полосатого тела и медиальная орбитофронтальная кора их мозга (области, принадлежащие к системе положительного подкрепления) были у них более активны, чем когда они смотрели на малолитражки. По-моему, неудивительно, что эти же области, отвечающие за вознаграждение, воз
267
отражаясь в людях
буждаются у мужчин и при виде фотографий женских лиц. Два вывода: самыми «вознаграждающими» для автомобильных фанатов являются спортивные машн ны, и мозг автомобильного фаната мужского пола при взгляде на спортивную машину ведет себя примерно так же, как при взгляде на привлекательную женщину!
Подобные данные нейровизуализации подталкиваг >т к использованию уровня активности в мозговой систем е положительного подкрепления как показателя привле кательности того или иного продукта для потенциаль ных покупателей. Однако решения, принимаемые в ре альной жизни, зачастую не так просты, и на них влияет не только система положительного подкрепления. Па- пример, мне может понравиться дорогая спортивная машина, но что делать, если она мне не по карману? В таком случае я должен найти способ подавить побуждение ее купить, иначе я залезу в долги (или в слишком болыни1 долги). Обычно за эти контрольные механизмы отвечают области коры, расположенные в лобной доле. Желание купить слишком дорогую машину порождает во мне (то есть в моем мозгу) внутренний конфликт. Одна из сторон должна уступить. Измерение активности в упомянутых областях мозга может подсказать нейромарке- тологам, чем окончится эта борьба.
Есть и другие участки лобной доли, которые тоже, судя по всему, играют важную роль в наших предпочтениях и потребительском поведении. В ходе своего знаменитого эксперимента с нейровизуализацией Рид Монтагью и его коллеги из Медицинского Бэйлор- колледжа в Хьюстоне применили ФМРТ для исследова-
268
зеркала желаний и предпочтений
о и
ния нейронной активности у испытуемых, которые про- • и) нал и и сравнивали между собой два самых популярных прохладительных напитка. Вы знаете их - это «кока» п «пепси». Вначале предпочтения участников эксперимента были изучены с помощью «слепой» дегустации без сканера. Затем каждого из них помещали в сканер, 11 для этой стадии эксперимента Монтагью и его сотруд- пики разработали специальное оборудование, позволявшее испытуемым пробовать напитки под эффективным контролем. Ведь невозможно было просто открывать банки с напитками и давать пить из них людям, находящимся в ФМРТ-сканере! Было найдено остроумное решение. Экспериментаторы использовали управляемый
о «_>
компьютером шприцевыи насос, подававшии напитки в охлаждаемые пластиковые трубки, которые заканчивались пластиковыми же мундштуками. Порции сделали достаточно маленькими, чтобы испытуемым было удобно глотать, лежа в сканере. И наконец, напитки были негазированные: благодаря этому количество жидкости как таковой, впрыскиваемой насосом, было одинаковым при каждой попытке. (Кто-то, конечно, может сказать, что наличие газа влияет на вкус, но давайте оставим эту придирку в стороне.)
Техника сработала, и результаты получились ясные. Когда испытуемые не знали, какой напиток им дают, активность в медиальной орбитофронтальной коре коррелировала с их предварительной оценкой. Итак, во время «слепой» дегустации эта область мозга, судя по всему, «командовала парадом». И тут начинается самое интересное: ведь Монтагью понимал значение знаменитых вкусовых
269
отражаясь в людях
испытаний с «кокой» и «пепси», проведенных много л I назад. Тогда испытания «вслепую» с триумфом выиграла «пепси». А когда торговая марка была известна, победи ла «кока». Этот «эффект бренда», благодаря которому «кока» неожиданно становится лучшим из двух напитков, безусловно, принадлежит к числу многих культурных факторов, воздействующих на наши предпочтения в области еды и питья. Первоначальные результаты были подтверждены многими независимыми экспериментами, и компания PepsiCo, разумеется, использовала «слепую» дегустацию в рекламной кампании Pepsi Challenge. Таки ; испытания неизменно выигрывала «пепси».
Монтагью, вероятно, хотел раз и навсегда разрешить загадку, связанную с нейронными основами «эф фекта бренда». Поэтому во второй части его ФМРТ- эксперимента сотрудники, подавая в трубку тот или иной напиток, одновременно идентифицировали его как «коку» или «пепси» на компьютерном мониторе. Затем они сравнивали мозговую активность испытуемого в этом варианте, когда он знал бренд, с активностью на предыдущем этапе, когда ему бренда не сообщали. Идея была проста: любое увеличение активности в одной или нескольких областях мозга при дегустации напитка с известной испытуемому торговой маркой должно выделить эти области как участки, ответственные за культурно опосредованный «эффект бренда». Совпадут ли они с областями повышенной активности при «слепом» испытании?
Эксперимент действительно указал на одну область повышенной мозговой активности при дегустации с из
270
зеркала желаний и предпочтений
вестным брендом. Это дорсолатеральная префронталь- ная кора. Результат трудно назвать удивительным: эта область мозга, как известно, осуществляет «исполнительный контроль» за другими нейронными системами. Однако это не та область, что выступала на первый план во время «слепых» вкусовых испытаний. Вслед за Монтагью и его сотрудниками мы можем заключить, что, когда торговая марка напитка известна, активность в дорсолатеральной префронтальной коре берет верх над активностью в медиальной орбитофронтальной коре, которая, судя по всему, является главным центром оценки вкуса без знания торговой марки147.