Ассараф Д. Смит М. Ответ Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу.

год на протяжении 5 лет), ваши общие расходы составят 200 долларов. При этом вы потратили 90 долларов на привлечение клиента и потратите еще 500 долларов за 5 лет на сотрудничество с этим клиентом. В итоге получается 790 долларов (200 + 90 + 500). Значит, прибыль от клиента составит 1210 долларов (2000 долларов дохода — 790 долларов расходов).
Почему это параметр столь важен? Потому что, принимая маркетинговые решения без учета прибыли от клиента, вы все равно что стреляете с завязанными глазами. Иначе говоря, успеха вам и таком случае никогда не добиться.
Возьмем пример, к которому мы обращались выше. Чтобы продать товар но цене 100 долларов, вам нужно 10 долларов на его производство и 90 долларов на привлечение клиента. То есть при единичной продаже вы, как говорится, выходите в нуль. Стоит ли результат того, чтобы вкладывать столько денег — и даже больше -в данного клиента? С точки зрения доходности — вряд ли, ведь вы не получаете никакой прибыли. Вполне возможно, у вас возникнет искушение остановиться — и если вы ему поддадитесь, то упустите возможность расширить свой бизнес!
Знание величины прибыли от клиента поможет вам взглянуть на происходящее иначе. Даже если при единичной покупке вы всего лишь выходите в нуль, знание величины прибыли от клиента подсказывает вам, что, продолжая продавать товар этому клиенту, вы со временем получите существенную прибыль (1210 долларов) только от него одного. Величина прибыли от клиента — причина, по которой операторы мобильной связи предлагают абонентам контакты по смехотворным ценам: они знают, что получат немалые доходы от услуг, которыми будут пользоваться абоненты.
Более того, с каждым долларом дохода вы радикально повышаете: рыночную стоимость своего бизнеса. В некоторых отраслях множитель ежегодного дохода, определяющего стоимость бизнеса, может равняться 5,10 и даже 30. Это означает, что, если вы увеличите своп годовой доход на 100 000 долларов, рыночная стоимость вашего бизнеса, реши вы его продать, увеличится на 3 миллиона долларов.

ПРОБИРАЯСЬ СКВОЗЬ ДЕБРИ
После того как вы выработали маркетинговую стратегию, пора сфокусировать ваше послание, чтобы оно оказало соответствующее влияние на потенциального клиента и заставило его снять телефонную трубку, зайти в магазин или заглянуть на ваш веб-сайт. Но вот проблема, с котором сталкивается любой маркетолог: ваши потенциальные клиенты блуждают в дебрях маркетинговых сообщений (как и все мы). В современном пронизанном масс-медиа мире мы постоянно подвергаемся бомбардировке рекламой, ежедневно, с того самого мгновения, как утром открываем глаза и встаем с постели. Телевидение и радио, утренние газеты и любимые журналы, электронные почтовые ящики и веб-сайты, на которые мы заглядываем, щиты, плакаты в метро, таблички на скамейках в парке — отовсюду на нас смотрят и взывают к нам рекламные сообщения. Теперь реклама встречается даже на фруктах в супермаркете, логотипы корпорации можно встретить на уединенных лесных тропах, а в приемных стоматологов и иных врачей громоздятся кипы рекламных брошюр. И этот поток рекламы отнюдь не сокращается, а наоборот, становится все шире.
Поскольку ваши потенциальные клиенты окружены рекламой со всех сторон, они научились фильтровать маркетинговые послания и отсекать их, за исключением тех, которые бьют точно по «горячим клавишам». А поскольку вы уделили время и силы изучению профилей своих клиентов, вам известно, каковы их насущные желания, и вы знаете, как эти желания реализовать, поэтому ваше маркетинговое послание попадает точно в цель: оно поражает «горячую клавишу» вашего идеального клиента, заставляя последнего прислушаться или иначе обратить внимание на ваш бизнес.
Поэтому наймите профессионального копирайтера — затраты окупятся сторицей (правда, если найдете действительно талантливого — не все копирайтеры одинаковы, разумеется, и лучше ориентироваться на рекомендации коллег, которые уже работали с тем или иным специалистом). Но неважно, наймете ли вы профессионала или будете писать тексты сами, — вы должны четко представлять себе, из чего состоит эффективное маркетинговое послание.

ФОРМУЛА МАРКЕТИНГОВОГО ПОСЛАНИЯ
Эффективное рекламное объявление должно:
• захватывать и удерживать внимание зрителя/слушателя;
• давать ему достаточно информации для принятия осознанного решения;
• предлагать абсолютно ясные, простые, лишенные всякого риска действия.
Заметьте, что эти действия отнюдь не обязательно должны выражаться в извлечении кредитной карточки и немедленной покупке вашего товара. Возможно, клиент позвонит вам, чтобы узнать больше, или закажет покупку с испытательным сроком, или зайдет в магазин розничной торговли. Так или иначе, вам нужно стимулировать действие, которое заставит потенциального клиента взаимодействовать с вашим бизнесом. Вот формула маркетингового послания:
Захватывать — удерживать — информировать — предлагать.
Мы используем в качестве примера письменное послание, однако эта формула универсальна и распространяется на любые маркетинговые коммуникации. Она годится для печатных объявлений, для рекламы на радио и телевидении, для брошюр, плакатов, презентаций, Интернета, купонов, щитов — для чего угодно.
Давайте проанализируем ее составляющие.

1. ЗАХВАТЫВАТЬ
Прежде всего ваше послание должно привлечь внимание потенциального клиента, что обычно достигается при помощи броского заголовка.
Заголовок — самая важная часть любого рекламного объявления, любого послания. Если потенциальные клиенты не прочтут заголовок, значит, они не прочтут и остальное объявление, как бы хорошо оно ни было написано. Если заголовок неброский, остальной текст ни на что не годен, пустая трата времени, ресурсов и денег.
В печатном объявлении заголовок обычно крупнее остального текста, и глаз невольно останавливается на нем. В рекламе на Радио, заголовок — первая фраза, которую слышит слушатель. Инструмент не имеет значения; каждая реклама начинается с заголовка - и он должен мгновенно и эффективно захватывать внимание потенциального клиента.
Правильный заголовок также выполняет функцию, о которой забывают многие бизнесмены и маркетологи: он «цепляет» вашего идеального клиента и «отцепляет» тех, кто таковыми не являются. Хорошо составленный заголовок привлекает внимание лишь тех потенциальных покупателей, которые по-настоящему заинтересованы в вашем товаре/услуге — а ведь именно их вы и хотите привлечь, правда?
Вы уже выявили желания и потребности таких клиентов, создан профиль идеального клиента (глава 11), и уточнили эти потребности и желания посредством «горячих клавиш» (глава 12). Работа, которую вы выполнили заблаговременно, дает нам «сырье» для составления заголовка.
К примеру, ваш детский садик ухаживает за малышами в возрасте от двух до пяти лет. Вы выяснили, что все прочие детские сады в округе имеют показатель «воспитатель — дети» 10 к 1, то есть на одного воспитателя приходится десять детей. Вы также узнали, что одна из «горячих клавиш» вашего идеального клиента — стремление к тому, чтобы его ребенок получал достаточно внимания и заботы. Вот и инновация: вы можете нанять дополнительный персонал, чтобы сократить показатель «воспитатель — дети» до соотношения 5 к 1.
Используя эту «горячую клавишу» и вашу инновацию, мы можем составить такой привлекающий внимание заголовок:
Хотите, чтобы к вашему ребенку относились по-особенному, а не как к одному из многих?
Напоминаем, заголовок набираемся самым крупным шрифтом в объявлении, чтобы клиент сразу его заметил.

2. УДЕРЖИВАТЬ
Вы захватили внимание потенциальн