Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными.

Категория: Бизнес-психология, Менеджмент, маркетинг | Просмотров: 24565

Автор:   
Название:   
Формат:   HTML, PDF
Язык:   Русский

Скачать по прямой ссылке

с этой новой интересной информацией? Оставите при себе или поделитесь с другом?
В 2002 году Марке Рубинштейн, исполнительный вице-президент рекламного агентства Snapple, пыталась придумать новые способы развлечь клиентов компании. Snapple уже была известна причудливыми рекламными роликами с участием Леди Snapple, бодрой женщины средних лет, с сильным нью-йоркским акцентом, которая читала письма поклонников Snapple и отвечала на них. Она была реальной сотрудницей Snapple, и авторы писем были абсолютно разными: одни спрашивали, как вести себя на свидании, другие требовали, чтобы компания Snapple устроила вечеринку в интернате для пенсионеров. Реклама была довольно забавной, и Snapple искала что-то такое же умное и эксцентричное.
Во время встречи по вопросам маркетинга кто-то высказал мнение, что место под крышечкой — это простаивающая недвижимость. Snapple попыталась размещать там шутки, но успеха это не принесло. Шутки были ужасны («Если карандаш № 2 — самый популярный, то почему он все еще № 2?»). Так что на самом деле трудно сказать, что провалилось — стратегия или шутки. Рубинштейн и ее команде стало интересно, будут ли реальные факты работать лучше. Нечто «необычное, что [покупатели Snapple] не знают и даже не догадываются, что хотели бы знать»7.
Рубинштейн и ее команда составили длинный список интересных и неожиданных фактов и начали печатать их под крышечками. Покупатели могли прочесть их, только купив и открыв бутылочку с напитком.
Факт № 12: кенгуру не может идти задом наперед. Факт № 73: в среднем человек тратит две недели жизни, ожидая переключения светофора.
Факты удивительны, они развлекают, и трудно не захотеть поделиться с кем-нибудь еще. Две недели жизни ждем переключения светофора? Невероятно! Как они смогли вычислить? Подумайте, на что мы могли бы потратить это время! Если как-нибудь вы будете пить Snapple с другом, то обнаружите, что рассказываете друг другу все, что вам уже удалось прочитать. Как если бы ваша семья раскрывала печенье с предсказаниями после обеда в китайском ресторане.
1. Социальная валюта
Факты Snapple настолько заразительны, что стали частью поп- культуры. Различные факты хранятся на сотнях сайтов. Комики делают их предметом своих шуток. Некоторые факты настолько невероятны, что люди даже спорят, правда это или нет (да, кажется безумным утверждение, что кенгуру не может ходить задом наперед, но так и есть).
А вы знали, что, хмурясь, сжигаете больше калорий, чем когда улыбаетесь? Что муравей может поднять вес в пятьдесят раз больше собственного? Люди рассказывают друг другу эти и подобные Snapple- факты, потому что они необычайные. А разговор о необычайном обеспечивает социальную валюту.
Необычайное, экстраординарное заслуживает внимания. Нечто может отличаться от остального, будучи новым, удивительным, рискованным или просто интересным. Но самый важный аспект необычайного — то, что оно заслуживает упоминания. Того, чтобы о нем говорили. Информация о том, что шарик из стекла подскочит выше резинового шарика, настолько примечательна, что вы просто обязаны рассказать об этом.
Необычайное обеспечивает социальную валюту, потому что люди, которые о нем говорят, также выглядят необычно. Некоторые любят быть душой компании, но никто не хочет быть ее погибелью. Мы все хотим, чтобы нас любили. Желание получить одобрение общества — основной стимул для людей. Если мы передадим кому-то любопытный Snapple-факт, это сделает нас более интересным в глазах собеседника. Если расскажем кому-то о секретном баре внутри закусочной с хот-догами, то будем выглядеть круто. Пересказывая новые, экстраординарные или занимательные истории или рекламу, мы сами кажемся необычными, новыми и интересными. С такими людьми приятно разговаривать, с ними интересно пойти на обед, они имеют больше, чем обычные люди, шансов получить приглашение на второе свидание.
Е1еудивительно, что популярность необычайного растет. В одном из исследований мы с профессором Уортонской школы бизнеса Рагу Айенгаром проанализировали, как часто устная реклама различных компаний, продуктов и брендов звучит в интернете8. Мы изучили огромный список из 6500 продуктов и брендов — от крупных брендов
46 Заразительный
типа Facebook до малых — из всех отраслей, которые только можно представить: банки, пекарни, магазины бытовой химии, универмаги... Затем мы попросили людей оценить необычайность каждого продукта или бренда и проанализировали, как оценки связаны с частотой упоминания.
Вердикт таков: о продуктах, отличающихся от остальных (Face- book или голливудские фильмы), говорили почти вдвое чаще, чем о тех, в которых меньше уникальности (Wells Fargo* или Tylenol**). Другие исследователи приводят такие же результаты. Более интересные твиты распространяются чаще, а более интересные или удивительные статьи с большей вероятностью войдут в Список самых пересылаемых в The New York Times9.
Необычайность объясняет, почему люди делятся видео, на которых восьмилетние девчушки безупречно читают рэп, и почему моя тетя переслала мне историю о койоте, которого сбила машина: он застрял в бампере, проехал шестьсот миль и выжил. Объяснимо даже, почему врачи говорят о некоторых пациентах чаще, чем о других. Каждый раз, когда в отделение реаниматологии попадает пациент с необычной историей (например, проглотил странный предмет), все в больнице знают о нем. Новость с розовым кодом (похищение ребенка) широко распространяется, даже если это ложная тревога, а голубой код (остановка сердца) идет практически незамеченным***.
Необычайность также способствует развитию историй во времени. Группа психологов из университета Иллинойса набрала несколько пар студентов как будто с целью изучения группового планирования и производительности10. Студентам сказали: им предстоит вместе приготовить некоторое блюдо — и провели их на настоящую кухню. Им предоставили ингредиенты, необходимые для приготовления еды. Горы листовой зелени, свежая курятина и сочные розовые креветки — все готово, только нарезать и бросить на сковороду.
Но на самом деле исследователи спрятали среди продуктов небольшое — несомненно, омерзительное — семейство тараканов, прикрыв
* Wells Fargo — компания, предоставляющая диверсифицированные финансовые и страховые услуги в США, Канаде и Пуэрто-Рико. Прим. ред.
** Тайленол (англ. Tylenol) — болеутоляющее и жаропонижающее лекарство для детей.
Прим. ред.
*** Имеются в виду цветовые коды новостей, принятые в США. Прим. ред.
1. Социальная валюта
его овощами и курятиной. Фу-у! Студенты как один вскрикнули и отшатнулась от стола.
Когда бедлам утих, руководитель эксперимента сказал: должно быть, кто-то неудачно пошутил — и быстро отменил исследование. Но вместо того чтобы отправить студентов домой пораньше, он предложил им принять участие в другом исследовании, которое (очень кстати) проходило рядом.
Отправились туда, а по дороге всех спрашивали, что произошло во время прерванного эксперимента. Половину участников спрашивал руководитель, другой половине вопросы задавал посторонний студент (на самом деле — тайный помощник руководителя).
В зависимости от того, кому рассказывалось о случившемся, история звучала по-разному. Если участники говорили со студентом, то пытались произвести впечатление и развлечь, а не просто сообщить факты. В этом случае тараканы были более крупными и многочисленными, чем в реальности, и впечатление в целом — более отвратительным. Студенты преувеличивали детали, чтобы сделать историю необычайной.
Подобное случалось со всеми. Какой величины была рыбина, пойманная вами на последней рыбалке? Сколько раз за ночь вы просыпались из-за плача ребенка?
Часто мы даже не преувеличиваем, а просто не можем вспомнить подробности. Наши воспоминания — не точный отчет о происшедшем. Они больше похожи на скелеты динозавров, которые собирают ученые. Есть основные куски, но некоторые элементы отсутствуют, поэтому мы заполняем пустоты, делая обоснованное предположение.
Но в процессе рассказа сюжет вдруг становится экстремальным или развлекательным, особенно когда люди рассказывают группе слушателей.
Мы не просто предполагаем, а заполняем пробелы числами или информацией, которая поможет нам выглядеть особенными, а не неумелыми. Размер рыбы увеличивается вдвое. Ребенок просыпался не дважды за ночь (этого было бы недостаточно), а раз семь, и, чтобы снова убаюкать его, необходимо применить все свое мастерство.
Это как игра в испорченный телефон. Чем больше пересказов истории, тем больше изменений: некоторые детали теряются, а некоторые
48 Заразительный
гипертрофируются. Русский читатель помнит детский стишок о том, что «за время пути собака могла подрасти»*. Так и здесь: во время пути история становится все более и более необычайной.
Ключом к обнаружению внутренней необычайности является размышление о том, как сделать нечто более интересным, удивительным или новаторским. Способен ли продукт на такое, чего от него никто не ожидал (например, измельчить мячики для гольфа, как Blendtec)? Являются ли последствия его применения более экстремальными, чем можно себе представить?
Один из способов сделать сюрприз — сломать стереотип человеческого ожидания11. Возьмем бюджетные авиакомпании. Чего вы ожидаете, когда летите дешевым рейсом? Мало места, кино не показывают, еды мало, общее ощущение — «дешево и сердито». Но пассажиры бюджетной JetBlue часто рассказывают об этой компании другим, потому что условия, которые они получили, были необычайными: большие удобные сиденья, хороший выбор разнообразных закусок (от голубых чипсов Terra Blues до крекеров в виде животных), а также бесплатное телевидение, которое программируется на телевизоре, расположенном на спинке сиденья перед вами.
Тайны и споры также часто необычайны12. Проект «Ведьма из Блэр» — один из самых известных примеров такого подхода. Выпущенный в 1999 году фильм — история троих студентов-режиссеров, путешествовавших пешком в горах штата Мэриленд, чтобы снять документальный фильм по местной легенде о ведьме из Блэр. Предположительно, они исчезли; впрочем, зрителям сказали, что фильм смонтирован из «недавно обнаруженной» любительской съемки, сделанной во время похода. Никто не был уверен, что это правда.
Что мы делаем, когда сталкиваемся с подобной тайной? Естественно, просим других помочь нам разобраться и найти ответ. Поэтому фильм обсуждало огромное количество людей, которым было интересно, показаны там реальные события или нет. Фундаментальные убеждения, что ведьм не существует, были подорваны, и люди хотели
* С. Маршак, «Багаж». Прим. ред.
1. Социальная валюта
получить точный ответ. И тот факт, что вокруг этого возникли споры, привел к еще более подробному обсуждению. Оно-то и сделало фильм блокбастером: снятый на ручную камеру, с бюджетом около 35 ООО долларов, в прокате по всему миру он собрал более 248 миллионов долларов13.
Однако самое лучшее — то, что необычайным может стать что угодно. Можно подумать, что продукт или идея должны быть необычайными по сути, что отличительная черта — не то, что навязывается извне. Новые высокотехнологичные гаджеты или голливудские фильмы, естественно, отличаются от принципов обслуживания клиентов или тостеров. Ну что такого может быть в тостере?
Но найти изюминку в любом продукте или идее вполне возможно, нужно только подумать: почему вещи начинают выделяться. Вспомните Blendtec — компанию, выпускающую блендеры. Найдя внутреннюю отличительную черту продукта, компания смогла заставить миллионы людей говорить о скучном блендере. И это без рекламы, с пятидесятидолларовым бюджетом на маркетинг.
Туалетная бумага? Едва ли в ней есть что-то замечательное. Но несколько лет назад я сделал туалетную бумагу одной из самых обсуждаемых тем на вечеринках. Каким образом? Я положил в ванной комнате рулон черной туалетной бумаги14. Черная туалетная бумага? Никто не видел такой раньше. И это вызвало дискуссию. Подчеркните отличительную черту вашего продукта или идеи, и люди начнут говорить о ней.
Используйте игровые механизмы
Мне не хватало 357 километров.
Несколько лет назад я заказывал перелет с Восточного побережья в Калифорнию и обратно. Стоял декабрь, а конец года всегда протекает медленно, поэтому кажется, что это идеальное время для визитов к друзьям. Я зашел в интернет, просмотрел кучу вариантов и нашел прямой рейс, даже дешевле, чем с пересадкой. Повезло! И я пошел за кредиткой.
Когда я ввел свой номер клиента авиакомпании, на экране появилась информация о моем статусе. Я много летаю, а в предыдущем
Заразительный
50
году летал рейсами компании United Airlines настолько часто, чтобы обрести статус «премьер». Просмотрев информацию о полученных привилегиях, я решил, что статус «премьер» — неудачная шутка маркетолога, но все же это чуть лучше, чем обычные условия в эконом- классе. Я мог бесплатно проверить багаж, имел доступ к сиденьям с немного большим пространством для ног и теоретически мог получить бесплатный перевод в бизнес-класс (но, кажется, этого никогда не происходит). Хвастаться особо нечем, но, по крайней мере, я не должен платить за проверку сумки.
В текущем году я был занят еще больше. Я стараюсь летать рейсами одной авиакомпании, если могу, и, казалось, все должно наконец окупиться. Я уже почти достиг следующего уровня и статуса «премьер плюс».
Но ключевое слово здесь «почти». Мне не хватило 357 километров. Даже если добавить прямой рейс в Калифорнию и обратно, у меня не будет достаточно километров для статуса «премьер плюс».
Привилегии статуса «премьер плюс» лишь немногим лучше. Я получил бы право бесплатной проверки трех сумок, имел бы доступ в специальные залы авиакомпаний при международных перелетах и мог садиться в самолет на пару секунд раньше, чем до этого. Ничего особенного.
Но я был так близко к цели! И у меня всего несколько дней, чтобы покрыть необходимые дополнительные километры! Эта поездка в Сан-Франциско — мой последний шанс.
И я сделал то, что делают люди, жертвующие здравым смыслом во имя цели. Я заплатил больше денег, забронировав рейс с пересадкой.
Вместо того чтобы полететь домой прямым рейсом, я летел кружным путем, с двухчасовой остановкой в Бостоне, чтобы налетать достаточно километров и перейти порог.



Связаться с администратором



Похожие публикации:

  • Пять заблуждений о HR-брендинге
  • Игорь Манн. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу
  • Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров
  • Редактор. Сценарий Юбилей компании
  • Вопросы, которые может оказаться полезным задать если вы проходите собеседование при приеме на работу
  • Питер Гаудж. Проведение исследования персонала: причины и выгоды
  • Руслан Мансуров. Event-маркетинг: практический кейс
  • Типичные ошибки в проведении собеседования.
  • Панкрухин А.П. Маркетинг
  • С. Романюха. Бренды, как психоактивные вещества для современного потребителя. Психология бренда
  • Медведев П.М. - Организация маркетинговой службы с нуля
  • Определить где обман
  • Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг
  • Редактор. Веселые идеи для девичника
  • Ласло Бок. Рекрутинг персонала: что делать, чтобы рекрутировать лучше
  • Олег Точеный. Телефонный маркетинг. Продажи по телефону. - Из цикла "Психология продаж"
  • Интервью с сюрпризом. Нестандартные методы проведения собеседований.
  • Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга
  • Путь к успеху: как расширить пределы своих возможностей
  • Уитни Шерман. Скетчи. 50 креативных заданий для дизайнеров
  • Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. В 2-х томах
  • Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг
  • Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга
  • Александр Тузиков. Рационально-психологические идеи в книгах Карлоса Кастанеды
  • Как найти лучшую веб-студию - признаки профессионализма
  • Метафоры, для воодушевления людей, для создания команды.
  • Траут Д., Райс Э. Маркетинговые войны
  • Четыре стадии развития компании.
  • Бретт Блюменталь. Путь к успеху. Как научиться принимать решения и побороть нерешительность
  • Упражнение «Метафора коллектива как живого организма».
  • Переходько Л. Разговор о мотивах. Оценка мотивированности кандидата.
  • Упражнение, направленное на осознание ценности любой идеи любого человека: «Да, и ещё…»
  • «Старт Маркетинг» составил портрет идеального мужчины и идеальной женщины
  • Бадаева С. «Техника интервью при приеме на работу».
  • Дэниэл Гоулман. Эмоциональное лидерство и руководство
  • Богачев Ф. Русская модель эффективного соблазнения.
  • Марти Ньюмейер. Как сделать что-то важное в жизни?
  • Е. Бутивщенко, М. Земцова. Социальный маркетинг событий. - From 360 to 365
  • Кто больше всех врет на работе?
  • Бердышев С.Н. Информационный маркетинг
  • Холодная М. А. Психология интеллекта.
  • Креспель Изабель, Фрезер Том. Способы описания клиента в трансактном анализе
  • Слухи. Почему верят слухам.
  • Главный Редактор. Игры для компании в день Святого Валентина
  • Как контролировать удаленных сотрудников, чтобы они делали все вовремя, хорошо и с первого раза?
  • Р.Е. Мансуров. HR-брендинг - создание благоприятного имиджа работодателя
  • Кейт Феррацци. Cтратегия выбора целей
  • Дэвид Ди Анджело. Double Your Dating.
  • Рейнер Д. 7 фатальных ошибок начинающих бизнес-леди
  • Подарки девочкам: идеи на любой возраст



  • Разместите, пожалуйста, ссылку на эту страницу на своём веб-сайте:

    Код для вставки на сайт или в блог:      
    Код для вставки в форум (BBCode):      
    Прямая ссылка на эту публикацию:      


     (голосов: 0)

    Данный материал НЕ НАРУШАЕТ авторские права никаких физических или юридических лиц.
    Если это не так - свяжитесь с администрацией сайта.
    Материал будет немедленно удален.
    Электронная версия этой публикации предоставляется только в ознакомительных целях.
    Для дальнейшего её использования Вам необходимо будет
    приобрести бумажный (электронный, аудио) вариант у правообладателей.

    На сайте «Глубинная психология: учения и методики» представлены статьи, направления, методики по психологии, психоанализу, психотерапии, психодиагностике, судьбоанализу, психологическому консультированию; игры и упражнения для тренингов; биографии великих людей; притчи и сказки; пословицы и поговорки; а также словари и энциклопедии по психологии, медицине, философии, социологии, религии, педагогике. Все книги (аудиокниги), находящиеся на нашем сайте, Вы можете скачать бесплатно без всяких платных смс и даже без регистрации. Все словарные статьи и труды великих авторов можно читать онлайн.







    Locations of visitors to this page



          <НА ГЛАВНУЮ>      Обратная связь