Ассараф Д. Смит М. Ответ Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу.

и спросите, готовы ли они помочь. Предложите им небольшой подарок — например, скидку или бонус, — если они согласятся уделить вам несколько минут. Если у них есть время прямо сейчас — отлично; если нет , договоритесь созвониться, когда им будет удобно.
При опросе задайте им несколько вопросов о том, как они воспринимают вашу компанию. Возможно, вы уже располагаете демографическими сведениями. Истинная цель опроса — собрать психографические данные, то есть узнать субъективные желания клиентов, скрывающиеся за сведениями об имени, возрасте и месте проживания. Психографическую информацию можно получить, задавая следующие элементарные вопросы:
• Почему им выбрали нашу компанию? Чем она нас привлекла?
• Что вам больше всего нравится в нашей компании?
• Имеются ли какие-либо иные товары/услуги, которых вы от нас ожидаете?
• Есть ли что-либо конкретное, чего вам не хватает применительно к нашей компании?
• Что вам меньше всего нравится в нас?
Отвечая на последний вопрос, люди чаще всего говорят «О, все в порядке», но не поддавайтесь на эту уловку! Вы предлагаете им решать ваши проблемы, так что облегчите задачу, сформулировав вопрос более конкретно: «Что именно вас раздражает или создает вам неудобства в нашей компании — или, если уж на то пошло, в любой компании, занятой в данной сфере?» Узнайте, что именно беспокоит ваших клиентов (пусть это будет сколь угодно тривиальный факт).
Убедитесь, что вы задаете «открытые» вопросы, то есть те, на которые нельзя ответить просто «да» или «пет». Простые утверждения и отрицания много вам не скажут. Нужна полезная информация.
Следующий шаг: расспросите своих клиентов о других компаниях в других сферах бизнеса. Поинтересуйтесь, чем их раздражают бакалейные лавки, химчистки, рестораны, пункты проката видеодисков, приемные врачей, магазины одежды и так далее. Часто таким образом удается выявить нереализованное желание клиента. Обнаружив скрытую фрустрацию, вы сможете принять меры, чтобы ваша компания ее не стимулировала.
«Неужели все это необходимо? — спросите вы. — Звонить клиентам, проводить опросы... Я и без того хорошо знаю своих клиентов. В конце концов, мне постоянно приходится иметь с ними дело!»
Да, это необходимо. Это часть процедуры, которая поможет вам подняться над конкурентами, выделит вас из общего ряда, даст возможность съесть сливки с торта. Почему? Да потому, что вы можете думать, будто знаете своих клиентов, но на самом деле ваше знание оставляет желать лучшего.
Один из наших клиентов, профессиональный фотограф, был убежден, что клиенты превыше всего ценят быструю съемку, низкие цены и его опыт. Проведя небольшой опрос клиентов, он с изумлением выяснил, что почти никто не упомянул ни одного из этих факторов. Больше всего клиентов привлекал его творческий подход к съемке. Он не просто мастерски использовал освещение, чтобы выгодно подчеркнуть какую-либо черту образа, и находил необычные ракурсы, но и умел заставить детей улыбаться перед камерой. Это маркетинговое исследование побудило его еще активнее стремиться к удовлетворению желаний клиентов и позволило подняться над конкурентами.
Поверьте, это необходимо и стоит затраченного времени. Между прочим, немногие из ваших конкурентов прибегают к психографическому анализу...

ОТ НЫНЕШНЕГО КЛИЕНТА К ИДЕАЛЬНОМУ
Психографические данные позволяют определить, какие стороны вашего бизнеса наиболее привлекательны для клиентов. Опросив клиентов и собрав демографические сведения, изучите психографический раздел анкеты и постарайтесь определить эти стороны (лучше карандашом, поскольку в процессе изучения может понадобиться кое-что подправить). Убедившись, что профиль клиента содержит всю необходимую информацию, запишите пять основных преимуществ вашего бизнеса с точки зрения клиента и перечислите их в порядке убывания важности — опять-таки с точки зрения клиента.
Когда опрос будет завершен, положите рядом все анкеты и обработайте полученные сведения, выделяя в ответах общее. Вы ищете психологические паттерны, которые привлекают к вашему бизнесу его нынешних клиентов. Повторимся, речь сейчас идет не об идеальном клиенте, а о том, чтобы получить максимально четкое представление о текущей ситуации.
Затем возьмите пустую анкету, надпишите вверху: «Общий профиль клиента» и внесите в нее данные, которые дают обобщенную картину. Потом возьмите другую пустую анкету, напишите на ней: «Идеальный клиент» — и на сей раз укажите пять основных психографических характеристик, которые, на ваш взгляд, присуши вашему идеальному клиенту, после чего сравните обе анкеты. Они совпадают? Если нет, значит, вы обнаружили, что ваш нынешний клиент не является идеальным. Теперь у вас имеется более четкий образ того, к чему вы стремитесь, и, следовательно вы в лучшей позиции для привлечения идеального клиента.

ПРИМЕР: ПСИХОГРАФИЯ ДЕТСКОГО САДИКА
Вернемся к примеру с детским садиком. Допустим, вы недавно приобрели этот бизнес и унаследовали клиентуру от предыдущего владельца. В соответствии с главой 6 нашей книги вы выявили свои таланты и способности и знаете, что хотите давать детям образование, которое как нельзя лучше подготовит их к школе. Однако, после десятка разговоров с нынешними клиентами, вы узнали, что ваш садик на данный момент обслуживает женщин с ограниченными доходами, каковые не в состоянии позволить себе дополнительные траты.
Иными словами, у вас бизнес, который конкурирует с другими исключительно на ценовом уровне (таково положение дел для большинства садиков). Пять основных характеристик клиента, по результатам опроса, выглядят следующим образом:
• оплачивает услуг» полностью;
• не придирается к оформлению счетов;
• предпочитает годичные контракты;
• охотно сотрудничает;
• не слишком требователен.
Если вы хотите построить бизнес-империю, целую сеть садиков, которая будет конкурировать с другими в основном по цене, перечисленных выше качеств вполне хватит для описания вашего идеального клиента. Но вряд ли вам хочется именно этого. Вы мечтаете о садике, который будет давать малышам образование. Следовательно, ваш список основных качеств идеального клиента должен выглядеть приблизительно так:
• придирчив в выборе учебного заведения;
• хочет быть в курсе проблем и успехов;
• следит за новыми технологиями в образовании;
• ценит хорошую работу;
• лестно отзывается о нас и приводит к нам знакомых.
Эти два списка совершенно непохожи: ни один параметр из первого не присутствует во втором. Иными словами, велики шансы того, что, если это ваш детский садик, вы испытываете немалое раздражение по поводу своего бизнеса, причем, возможно, и сами не подозреваете, почему. Проблема в маркетинге? В неудачном подборе персонала? В местоположении? Нет, нет и нет. Проблема в том, что ваша клиентура не соответствует вашему видению.
Вы обслуживаете отнюдь не идеального клиента. Когда вы это поймете, все изменится кардинальным образом.

ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: ФИТНЕС-ЦЕНТР «FUNDAMENTAL FITNESS»
Купив в авгус