Квинн В. Прикладная психология.

Тактика «нога-в-дверях». Вам приходилось когда-нибудь разговаривать с коммивояжером? Некоторые из них бывают чрезвычайно настырными. Такой человек позвонит вам в дверь и, стоит вам приоткрыть ее, тут же всовывает в образовавшуюся щель ногу и начинает нахваливать свой товар. Его напор груб и прямолинеен. Известны более тонкие приемы, разработанные психологами, которые, однако, по своей сути являются все той же «ногой-в-дверях». Грамотный продавец заведет с вами разговор о совершенно посторонних вещах. Он обсудит с вами погоду, посетует на то, что нефтяные магнаты взвинчивают цены на бензин, он согласится с вашим мнением о том, что лыжи — чудесный вид спорта, а Гавайи — лучшее место отдыха. И некоторое время спустя вы поймете, что после долгих лет непонимания и душевного одиночества вы встретили наконец-то родственную душу. Вот тут-то этот пролаза и предложит вам подписать контракт на крупную партию его товара.
Диссонанс: ощущение дискомфорта, возникающее из-за необходимости действовать вразрез со своими убеждениями.
Приложение 14.4. ПСИХОЛОГИЯ СЕГОДНЯ
ЧТОБЫ СЛОВА НЕ РАСХОДИЛИСЬ С ДЕЛОМ
Умелое использование метода внутреннего диссонанса способствует тому, что сексуально активная часть населения, и особенно молодежь, начинает осознавать реальность угрозы СПИДа и важность пользования презервативами. Ан-тиСПИДовые просветительские мероприятия, проводимые в школах и колледжах, принесут желаемый результат только в том случае, если будут организованы в виде дискуссий, в ходе которых каждый из учеников сможет выдвинуть свои аргументы в пользу безопасного секса. Даже если эти аргументы будут умозрительными, они помогут участникам дискуссии осознать свои огрехи в этой сфере человеческих взаимоотношений, — так считает группа психологов Калифорнийского университета, возглавляемая Эллиотом Аронзоном (Elliot Aronson).
Часто рассказы о СПИДе устрашающи, но это приводит лишь к тому, что слушатели отторгают информацию, не воспринимают угрозу СПИДа всерьез и не меняют своих сексуальных привычек. Причиной отторжения является также широко распространенное предубеждение против пользования презервативами, которые якобы лишают сексуальные отношения романтики и спонтанности.
В эксперименте, проведенном психологами Калифорнийского университета, приняли участие 80 студентов колледжа — 40 девушек и 40 юношей. Половине добровольцев было предложено подготовить небольшие доклады, в которых на основании статистических данных они должны были аргументировать необходимость пользования презервативами. Экспериментаторы сообщили испытуемым, что их выступления будут записаны на видеопленку и затем использованы в телевизионной передаче, посвященной проблеме СПИДа. В ходе выступления двадцати докладчикам было предложено поведать аудитории о случаях из собственной жизни,когда они вступали в половую близость без презерватива. Таким образом экспериментаторы вынуждали испытуемых публично обнаружить свое лицемерие, или, говоря научным языком, вызывали у них чувство внутреннего дискомфорта,
Остальные сорок участников эксперимента должны были подготовить выступления с аргументацией против пользования презервативами, причем их выступления не фиксировались на пленку. Половину испытуемых этой группы также попросили рассказать об их личном опыте сексуальной близости без презерватива.
После эксперимента исследователи опросили всех испытуемых. Сорок «лицемеров» — и особенно те, кто обнаружили свое «лицемерие» публично, — смогли вспомнить больше примеров рискованного секса из собственной жизни и выказали большую готовность пользоваться презервативами в будущем, чем остальные сорок испытуемых. Через три месяца из тридцати девяти опрошенных участников эксперимента двенадцать — и это были именно те люди, которые выступили в роли «лицемеров», — сообщили о том, что после эксперимента стали чаще пользоваться презервативами.
Источник: (1992, January 18). Practice what you preach. Science News, 44.
Реактивное сопротивление: сопротивление, возникающее как реакция на навязывание нам определенных действий. Часто побуждает человека совершать поступки, противоположные предлагаемым.
Фридман и Фрэзер (Freedman, Fraser,1966) описывают разновидность этой тактики, которая заключается в последовательной постановке вопросов. Торговый агент останавливает вас на улице и спрашивает: «Вы не могли бы уделить мне пару минут?» или «Извините, не могли бы вы ответить на мой вопрос?» Если вы вежливый человек и не опаздываете на деловую встречу, вы обязательно ответите утвердительно. Задав еще несколько вопросов, необременительных для вас, и добившись еще несколько раз утвердительных ответов, торговец наконец-то предложит вам купить у него какой-нибудь крем или пенку для бритья.
В последнее время адвокаты, готовясь к защите интересов своих клиентов в суде, все чаще прибегают к помощи психологов. Психологи помогают им подобрать такие утверждения, которые должны быть благожелательно приняты присяжными заседателями и на основе которых можно выстроить линию защиты, то есть по сути помогают адвокату «просунуть ногу» в дверь.
Негативная психология. Вернемся к нашему неумелому торговцу. Он напорист и назойлив, и именно это вызывает у вас раздражение. Как указывает Брэм (Brehm, 1966), если человек ощущает грубое давление, он старается противостоять ему и защитить свою свободу и независимость. Эту ассертивную реакцию Брэм называет реактивным сопротивлением. Опытные продавцы знают о существовании феномена реактивного сопротивления и часто используют его в своей работе с клиентами. Такой продавец обратится к собравшимся в автосалоне клиентам: «Вам не кажется, что создатели этой машины слишком много думают об экономии бензина?» Или походя скажет потенциальному покупателю: «Вам ведь все равно, какой у нее пробег». Каждый день вы выгребаете из своего почтового ящика груду рекламных листовок, они не вызывают у вас ничего, кроме раздражения, вы бегло проглядываете заголовки и тут же отправляете их в мусорное ведро. Опытный рекламодатель, зная об этом, воспользуется тактикой негативной психологии, чтобы привлечь ваше внимание и заставить дочитать рекламную листовку до конца. Например, в заголовке может быть написано: «Если вам не жалко тысячи долларов на ремонт квартиры — выбросьте это письмо!»
Групповое давление. Группа не только формирует предубеждения своих членов, она оказывает влияние даже на их сиюминутные желания и предпочтения. Например, Боб Соубер после работы намеревался отправиться домой — к жене и детям. Но его коллеги собрались пойти в бар. Они подтрунивают над ним, говорят, что он под каблуком у жены, и, когда он наконец соглашается пойти с ними, одобрительно хлопают его по плечу и обещают угостить стаканчиком виски.
Расплывчатые формулировки. Умышленно или нет, многие рекламодатели вводят людей в заблуждение. Рекламные заявления обычно содержат в себе не факты, а намеки, а такой текст вряд ли можно назвать информативным. Например, о лекарстве может быть сказано, что оно «помогает при простуде», а про отбеливатель — что он «борется с пятнами». Понятно, что эти формулировки достаточно расплывчаты, и вы не можете предъявить претензии рекламодателям, если лекарство не избавит вас от насморка, а после применения отбеливателя на вашей сорочке останутся пятна. Вам не обещали результата, ведь таблетки лишь «помогали» вам, а отбеливатель как мог «боролся» с пятнами.

Рис. 14.4. Расплывчатая формулировка и уверенный в себе продавец могут существенно облегчить ваш кошелек.
Незавершенные предложения также содержат в себе долю неопределенности. Когда мы слышим заявления вроде «Эта пена для ванны дает на 30 % больше пены», то стоит задаться вопросом: с чем ее сравнивают? Может быть, с машинным маслом? Гаррис (Harris, 1977) провел исследование, желая выяснить, какого рода заявления эффективнее воздействуют на слушателей. Студентам колледжа было предложено прослушать аудиозапись рекламных роликов, в которых использовались либо прямые, либо косвенные заявления. Затем студентам давали лист с контрольными утверждениями и просили пометить, какие из утверждений они только что слышали. Ответы двух групп студентов — тех, кто слышал косвенные заявления, и тех, кто слышал прямые заявления, — оказались практически одинаковыми. Первая группа так же часто, как вторая, помечала контрольные утверждения как верные. Таким образом Гаррис доказал, что люди, слыша расплывчатые формулировки, склонны преобразовывать их в прямые и воспринимать как факты.
Упражнение 14.11
Прочтите нижеприведенные описания различных ситуаций и укажите, какой метод или какие методы убеждения использованы в каждой из ситуаций (апелляция к эмоциям, когнитивный диссонанс, тактика «нога-в-дверях», негативная психология, групповое давление или расплывчатые формулировки).
а. Оскар — присяжный заседатель. Слушание дела началось в десять утра, сейчас уже три часа. Большинство присяжных склоняются к тому, чтобы признать обвиняемого виновным. Оскар же считает, что он невиновен. Но присяжные устали и хотят поскорее закончить заседание. Они отмахиваются от Оскара и не желают слушать его аргументы. ________________
б. У миссис Кэш зазвонил телефон. Она снимает трубку и слышит: «Добрый день. Вас приветствует рекламно-торговая компания. Мы проводим телефонную лотерею. Если вы правильно ответите на наш вопрос, вы выиграете ценный приз. Вы готовы принять участие в лотерее?» Предложение вызывает у миссис Кэш интерес, и она отвечает согласием. После этого у нее спрашивают: «Какого цвета лимон?» Миссис Кэш отвечает: «Желтого». — «Правильно!» — восклицает мужчина на другом конце провода. Затем он спрашивает ее фамилию, выясняет, чем она занимается и сколько зарабатывает, какие книги читает и какие справочные издания имеются у нее дома. После этого он торжественно сообщает ей, что, верно ответив на вопрос, она выиграла право подписаться на трехтомную «Энциклопедию домашнего хозяйства» по льготной цене — всего за 850 долларов. ___________________
в. По радио звучит рекламное объявление: «Вспомните, какими мягкими были руки вашей бабушки, как нежно они пахли. Вот уже несколько столетий женщины пользуются кремом "Весенняя роза". Его запах — запах свежести и доброты. И он в два раза эффективнее обычного крема». ______
г. Мистер Чарити учредил Фонд старинных часов. При встрече со своим приятелем он говорит: «Да нет, Сэм, тебе это все неинтересно. Что тебе до нашей истории, до того, что с ней творят бездушные люди? Ты ведь давно уже забыл те чудные викторианские особняки. Их снесли, чтобы воздвигнуть эти ужасные многоэтажки! Сколько денег угрохали на то, чтобы разрушить наше прошлое. И что? Теперь-то они спохватились! Им страшно жить в городах из стекла и бетона! Но они не задумываются, почему так произошло, да и тебе это все до лампочки! Какой смысл обращаться к тебе с просьбой о небольшом пожертвовании в наш фонд?» __________________
Проверьте себя по разделу «Ответы», помещенному в конце главы.
Пропаганда и «промывание мозгов»
Зная об используемых в рекламе методах убеждения, вы будете критичнее относиться к рекламным объявлениям. Рекламодатели слишком часто пытаются ввести вас в заблуждение — они обращаются к вашим чувствам, оперируют намеками и неверными аналогиями. Преследуя личные интересы, он» включают в арсенал своих средств пропаганду. Пропаганда — это распространение каких-либо идей, учения, знаний с целью воздействия на широкие массы. В общественном сознании она обычно ассоциируется с государственными и правительственными институтами. Пропаганда становится опасной, когда одним из ее методов становится метод «промывания мозгов». Этим методом довольно часто пользуются государственные институты, стремясь привить населению определенное отношение к той или иной проблеме, а также многочисленные религиозные секты для привлечения новых членов. Именно на примере сектантского движения Шайн (Schein, 1962) и его коллеги попытались раскрыть механизмы метода «промывания мозгов». На первом этапе человека изолируют от прежнего окружения и от информации. Это предпринимается для того, чтобы прежние установки и убеждения не находили внешнего подкрепления. Жертва оказывается в полной зависимости от своих хозяев, и те вторгаются в сферу базовых потребностей, лишают человека пищи, сна, элементарных удобств. Через некоторое время, недосыпая и недоедая, человек становится безвольным и беспомощным. И когда он доходит до полного физического и духовного истощения, хозяева начинают «промывать ему мозги». Они обещают ему еду, сон, улучшение условий, если он откажется от своих прежних взглядов, примет их систему ценностей и согласится сотрудничать с ними.