Квинн В. Прикладная психология.

Убедительность*
Человек, пытающийся быть убедительным, должен прежде всего сам внушать доверие своим слушателям. Только тогда, когда люди поверят лично ему, они поверят тому, что он говорит. Очевидно, что специалисты, мастера своего дела, пользуются доверием людей, когда рассуждают о том, что им хорошо известно. Если Ште-фи Граф заявляет, что она предпочитает такие-то кроссовки, потому что они легче и удобнее всех прочих, мы склонны поверить ей. И если известный врач порекомендует нам некое средство от насморка, мы, скорее всего, поторопимся в аптеку, чтобы приобрести его.
* Более подробно об убеждении, убедительности и методах убеждения вы можете прочитать в книгах Д. Майерса «Социальная психология» и Р. Чалдини «Психология влияния», выпущенных издательством «Питер». (Прим. ред.)

Замечено, что высказывания красивых людей воспринимаются с большим доверием. Рекламодатели часто пользуются этим феноменом. Неважно, что всех этих красавцев и красавиц ничто не связывает с рекламируемым ими товаром, их привлекательность сама по себе служит залогом успеха рекламной кампании. Исследование, проведенное Пекораро (Ресоrаrо, 1981), обнаружило, что даже судьи скорее проявят лояльность по отношению к симпатичному человеку, нежели к хмурому и мрачному субъекту, не важно, подсудимый это или пострадавший.
Известные личности также пользуются большим доверием, чем рядовые, ничем не выдающиеся граждане. Мы обязательно прислушаемся к словам популярной личности, даже если у этого человека будет нос картошкой и рассуждать он будет о вещах, заведомо далеких от круга его интересов. По той же причине на выборах мы скорее проголосуем за человека, имя которого у нас на слуху. Чтобы добиться этого, группы поддержки расклеивают перед выборами плакаты с именами и фотографиями своих кандидатов на всех столбах.
Вы наверняка замечали, какими на удивление простыми и доступными выглядят наши кумиры в рекламных роликах. Рекламодатели умышленно стремятся к этому, они знают: большее доверие у публики вызывают люди, живущие теми же заботами, что и все, ничем не отличающиеся от обычных людей. Если создатели рекламного ролика хотят, чтобы их призыв был услышан людьми из самых разных возрастных и социальных плоскостей, они наверняка привлекут для рекламы разных актеров. Вам, наверное, приходилось видеть, как одним и тем же куском мыла восхищаются и трехлетний ребенок, и подросток, и рабочий, и домохозяйка, и деловая женщина, и пенсионер.
Люди охотнее принимают на веру высказывания, если они кажутся им непредвзятыми. Так, если продавец автомобилей примется нахваливать какую-то из машин, мы, скорее всего, скептически отнесемся к его рекомендациям. Мы понимаем, что он заинтересован в том, чтобы продать свой товар. Другое дело — совет соседа, который не имеет никакого отношения к автомобильному бизнесу. Кроме того, Уолстер и Фестингер (Walster, Festinger, 1962) обнаружили, что люди больше склонны верить не тем доводам, которые обращены непосредственно к ним, а подслушанным случайно. В таком случае человек воспринимает информацию гораздо спокойнее, не думая, что его пытаются провести. Вспомните рекламные ролики, в которых два человека обсуждают достоинства того или иного товара, будто бы не подозревая о направленной на них телекамере; предполагается, что телезритель должен почувствовать себя невольным свидетелем беседы двух непредвзятых, незаинтересованных в продаже обсуждаемого товара людей.
Упражнение 14.10
Назовите пять факторов убедительности.
а. ___________________________________________
б. ___________________________________________
в. ___________________________________________
г. ___________________________________________
д. _______________________________________
Проверьте себя по разделу «Ответы», помещенному в конце главы.
Методы убеждения
Представьте, что вы решили прочитать курс лекций по прикладной психологии и хотите, чтобы на лекции пришло как можно больше людей. Как вы будете убеждать людей прийти на эти лекции? Вы можете заказать рекламный ролик, и известный психолог с привлекательной внешностью будет настойчиво внушать телезрителям, что ваши курсы прикладной психологии — самые лучшие из всех курсов прикладной психологии. Но одних увещеваний знаменитости может оказаться недостаточно. Даже если люди поверят телевизионной рекламе, у них найдется масса причин, чтобы не приходить на ваши лекции — работа, семья, дети, нехватка времени или нежелание расставаться именно с теми тремястами долларами, которые нужно отдать в качестве платы за абонемент. Как показывают исследования, для того чтобы убедить в чем-то образованных, хорошо информированных людей, необходимо представить им все аргументы «за» и «против». Если вы чувствуете, что потенциальные клиенты не горят желанием откликнуться на ваше предложение, попытайтесь принять их точку зрения. Например, тот же самый симпатяга-психолог из рекламного ролика может начать свое приглашение так: «Вы знаете цену времени и не привыкли сорить деньгами. У вас масса забот — на работе и дома. На наших курсах прикладной психологии мы учим людей эффективно планировать свое время и с успехом справляться с любыми проблемами». После этого вступления можно более подробно остановиться на том, какую пользу приносит знание психологии. Не следует акцентировать внимание слушателей на негативном посыле: он может отвлечь от сути тех, кто уже готов записаться на ваши курсы. Кроме того, живописание тягостей жизни может сбить с толку людей с ограниченным интеллектом.
Психологи и специалисты рекламного бизнеса разработали ряд приемов, при помощи которых можно влиять на установки людей, и успешно пользуются ими.
Апелляция к эмоциям. Именно этот прием чаще всего используется в телевизионной рекламе. Одни виды рекламы запугивают зрителя, побуждая его купить тот или иной товар, другие обращаются к его потребности в домашнем тепле и уюте, третьи обещают ему, что, приобретя рекламируемый продукт, он завоюет симпатию и расположение окружающих. Джанис и Фешбэк (Janis, Feshback, 1953) исследовали эффективность воздействия устрашающей информации. Они разделили испытуемых на две группы. Одной группе была представлена слегка тревожащая информация — статистические данные, свидетельствующие о взаимосвязи между плохой гигиеной полости рта и заболеваниями зубов и десен. Информация, представленная второй группе, была более устрашающей — им показали увеличенные фотоснимки разрушенных зубов и кровоточащих десен. Некоторое время спустя исследователи опросили испытуемых и выяснили, что испытуемые первой группы стали уделять своим зубам больше времени, чем испытуемые второй группы. Результаты данного эксперимента свидетельствуют о том, что слабые и умеренные дозы устрашающей информации оказывают на людей большее воздействие, чем откровенное запугивание. Вы без труда вспомните рекламные ролики, построенные на неприятной, тревожащей информации. Сюжет их, как правило, одинаков — прежде чем описать достоинства того или иного дезодоранта, мыла, жидкости для полоскания рта, зубной пасты, шампуня против перхоти, вам обязательно расскажут о том, как у некоего несведущего человека разболелись зубы, появилась перхоть или отвратительно пахнет изо рта.
Порой реклама обращена к приятным эмоциям. Тогда вам пытаются внушить, что некий товар может стать источником тихих пасторальных радостей. Вспомните когорту рекламных бабушек, нахваливающих печенье, хлеб или соус для спагетти. В данном случае создатель рекламного ролика стремится к тому, чтобы рекламируемый товар ассоциировался с атмосферой тепла и уюта. Он надеется, что люди захотят купить именно то печенье, про которое телевизионная бабушка сказала, что оно «совсем как домашнее».
Другой распространенный способ привлечь покупателя — это обращение к его потребности в любви и признании со стороны окружающих. Вам показывают, как женщина, посоветовавшая своей подруге тот или иной сорт отбеливателя, заслужила похвалы и благодарности. Вас заверят, что именно в этих джинсах вы будете особенно сексуальны, что только определенный аромат духов или одеколона привлечет к вам внимание противоположного пола.
Когнитивный диссонанс. Этот метод основан на теории когнитивного диссонанса Леона Фестингера (Festinger, 1962). Ученый исходил из предпосылки, что человек, вынужденный действовать вразрез со своими убеждениями, ощущает дискомфорт и, стремясь избавиться от этого ощущения, в конце концов меняет убеждения. Представьте, что вы поступили в биологический колледж. До этого энтомологи казались вам странными чудаками, но в колледже принято, чтобы у каждого студента была своя коллекция насекомых. Вы все лето ползаете на четвереньках, ловите стрекоз и жуков, морите их и накалываете на булавки. По утверждению Фестингера, в такой ситуации вы будете испытывать когнитивный диссонанс и, чтобы устранить его, измените свое отношение к коллекционерам насекомых. В конце концов, не исключено, что вы станете ярым сторонником этого тихого занятия, увлечетесь им настолько, что будете убеждать и других последовать вашему примеру.
Когнитивный диссонанс возникает только тогда, когда вы осознаете, что ваше поведение не соответствует вашим установкам, и лишь после этого вы сможете их скорректировать. Как показано в Приложении 14.4, участники дискуссии о проблемах профилактики СПИДа, прежде не пользовавшиеся презервативами, после обсуждения смогли прийти к правильным выводам.
Макгайр (McGuire, 1961) заметил, что, пользуясь рассуждениями по аналогии, также можно добиться ощущения внутреннего диссонанса и с его помощью воздействовать на установки человека. Специалисты рекламного дела используют этот феномен в своей работе. Так, например, рекламный ролик может начинаться с утверждения, что автомобильный двигатель нуждается в постоянной смазке — в противном случае он быстро придет в негодность. Это бесспорно. Но в следующую секунду вам показывают крупным планом лицо человека и заявляют, что кожа тоже нуждается в постоянной смазке: иначе она высохнет и преждевременно состарится. Даже если вы никогда не пользовались никакими кремами, использованная в рекламе аналогия вызовет у вас когнитивный диссонанс, и вы, скорее всего, запомните крем, который может уберечь вас от страшной беды.
Данный метод — метод диссонанса по аналогии — был использован разработчиками программ совместного обучения здоровых детей и детей-инвалидов. Ученые столкнулись с тем, что здоровые дети негативно относятся к детям-калекам, боятся их. Чтобы преодолеть негативную установку детей, они поставили кукольный спектакль, в котором каждая кукла представляла определенный вид увечья. Были куклы в инвалидных колясках, на костылях, без ноги или без руки. Дети могли поговорить с куклами, задать им вопросы. По наблюдениям организаторов, после спектакля отношение здоровых детей к детям-инвалидам существенно изменилось.