Квинн В. Прикладная психология.

Может быть, вас убедила оценка эксперта? Или восторг обычных людей, так похожих на вас? Или же на вас произвели неизгладимое впечатление данные научных исследований? Неважно, что представлял рекламодатель — теннисные ракетки, жидкость для полоскания рта, мусорные пакеты, соус для спагетти или конфеты, — он наверняка пользовался одним из специальных приемов, с помощью которых можно изменять отношение людей к тем или иным вещам. Прочитав эту главу, вы станете лучше разбираться в том, отчего возникают и как видоизменяются ваши установки.*
* Более подробно о явных и тайных механизмах воздействия рекламы на потребителей, а также о том, как не попасть на крючок к хитроумным коммивояжерам вы можете узнать из книги Р. Чалдини «Психология влияния», выпущенной издательством «Питер» в 1998 г. (Прим. ред.)

Сначала мы разграничим понятия «установка», «предубеждение» и «дискриминация», а затем рассмотрим, как формируются предубеждения и позитивная установка. Вы узнаете о многообразии факторов, влияющих на отношение людей друг к другу. И наконец, мы расскажем о специальных приемах, с помощью которых формируются и трансформируются установки. При этом особое внимание мы уделим рекламе и вкратце рассмотрим иные методы «промывания» мозгов.
УСТАНОВКИ, ПРЕДУБЕЖДЕНИЯ И ДИСКРИМИНАЦИЯ
Три явления — установка, предубеждение и дискриминация — тесно связаны между собой. Предубеждение — это разновидность негативной установки. Дискриминация — следствие такой установки. Но есть нечто, позволяющее нам не путать эти три явления. Ниже мы подробно остановимся на этом и вскроем причины, препятствующие добрым отношениям между людьми.
Установки
Харрисон (Harrison,1976) выделяет три компонента установки: убеждения, эмоции и поведение. Убеждения отражают основные ценности человека или, говоря другими словами, демонстрируют окружающим, что для человека желанно, а что неприемлемо. Каждый человек руководствуется своим набором основополагающих ценностей. Один ценит свободу и независимость, для другого высшей ценностью являются семья или здоровье, третий стремится заработать много денег и добиться успеха в работе. Каждая из этих ценностей может породить те или иные убеждения. Например, если для вас самоценно здоровье, то, скорее всего, вы будете ратовать за здоровый образ жизни — за рациональное питание и занятия спортом, будете стремиться избегать стрессов, окажетесь убежденным борцом с пьянством и наркоманией. А если вы превыше всего цените семейные узы или, например, карьеру, то ваши убеждения наверняка будут способствовать упрочению ваших семейных отношений и вашему продвижению по службе.
В установке, в отличие от мнения по тому или иному вопросу, обязательно присутствует эмоциональное отношение. Представьте журналиста, который решил выявить отношение граждан к проблеме парникового эффекта. Он останавливает на улице женщину и спрашивает: не кажется ли ей, что в библиотеках колледжей должно быть больше литературы, посвященной этой проблеме. На что женщина, на мгновение задумавшись, отвечает: «Конечно, почему бы и нет» и спешит уйти, занятая своими делами. Она наверняка понимает важность проблемы, но не испытывает по этому поводу никаких эмоций. Если бы она выказала расстройство или негодование, то можно было бы сделать вывод, что в отношении этой проблемы у нее имеется какая-то своя определенная установка. Даже если бы она продемонстрировала раздражение, заявив, что литературы на эту тему более чем достаточно, мы могли бы утверждать, что женщина относится к проблеме эмоционально, а значит, имеет определенную установку на этот счет. Установка, в зависимости от того, какие эмоции ее сопровождают, может быть позитивной или негативной, но никогда не бывает нейтральной.
Установка: определенный взгляд на предмет, человека или идею, основанный на убеждениях, эмоциях и поведении.
Эмоциональное отношение, сопровождающее установку, побуждает человека к определенным поступкам, трансформирует его поведение. Высказав свое мнение по той или иной проблеме, вы можете вновь вернуться к своим насущным делам, но если проблема эмоционально значима для вас, вы, скорее всего, сочтете нужным что-либо предпринять — написать обращение или пожертвовать деньги в общественный фонд. Даже если установка не находит выражения в конкретных поступках, она все равно оказывает влияние на поведение человека. Представьте человека, убежденного в том, что жизнь на лоне природы полезна для здоровья. Он может назвать места, где хотел бы жить, но по материальным причинам не в состоянии переехать туда. И все же он не отказывается от своей мечты, он непрестанно грезит о здоровой жизни за городом. И если мечту трудно назвать поступком, то все же мы должны согласиться, что мечтательность становится частью его натуры, а грезы во многом определяют его поведение. Нетрудно догадаться, как поступит такой человек, если вдруг унаследует крупное состояние!
Упражнение 14.1
Вы узнали о трех компонентах установки: убеждениях, эмоциональном отношении и поведении. Прочтите приведенный ниже рассказ, в котором описывается отношение женщины к проблеме абортов, и назовите признаки каждого из этих трех компонентов.
Превыше всего Адель ценит свободу и независимость. Она считает, что никто не вправе указывать женщине, как ей поступать — рожать ребенка или делать аборт. Случилось так, что несколько ее приятельниц вступили в объединение «Право на жизнь». При очередной встрече у них завязался горячий спор, и в запальчивости одна из подруг назвала Адель «убийцей». Адель разрыдалась. Ее возмущает, что некоторые женщины не разделяют ее взглядов.
а. Убеждения ______________________________________
б. Эмоции ______________________________________'
в. Поведение _____________________________________
Проверьте себя по разделу «Ответы», помещенному в конце главы.
Предубеждения
Слово «предубеждение» произошло от латинского слова praejudicium, обозначающее буквально «суждение, основанное на прошлом опыте». В русском языке «предубеждением» называют предвзятое, не подтвержденное фактами, мнение о человеке или явлении. Источником предубеждения, как правило, служит стереотип — чрезмерно обобщенное представление в отношении чего-либо или кого-либо. В современном языке слово «предубеждение» имеет негативную коннотацию.
Предвзятое отношение часто направлено на людей, в чем-то отличающихся от большинства. Так, одни предубежденно относятся к полным людям, других раздражают люди, одевающиеся не так, как все, третьи с подозрением смотрят на обеспеченных сограждан. Чаще всего предубежденное отношение ощущают представители черной и желтой рас, отдельных этнических групп и религиозных меньшинств, а также женщины. Известны случаи предвзятого отношения к инвалидам и калекам, когда немощных обвиняют в социальном паразитизме (Bronstein, Quina, 1988).
Стереотип: обобщенное представление о ком-либо или о чем-либо.
Предубеждение: предвзятое, не подвержденное фактами суждение о человеке или явлении.
Приложение 14.1. ПСИХОЛОГИЯ СЕГОДНЯ
СТУДЕНЧЕСТВО И РАСИЗМ
Расовая сегрегация сегодня — результат свободного выбора людей, теперь ее нельзя объяснить действием сегрегационных законов. «Когда сегрегация навязана вам обществом — это одно, но совсем другое дело, когда она возникает как бы сама собой и добровольно принимается человеком. Если чернокожий юноша до поступления в университет мало общался с белыми сверстниками, то ясно, что в студенческом общежитии он будет комфортнее чувствовать себя в окружении себе подобных», — говорит Роберт Хилл (Robert Hill), вице-президент университета города Сиракьюс.
Нельзя не отметить, что любая сегрегация, будь она навязанной извне или добровольной, делит людей по расовому признаку. Так, например, в результате сегрегации в одном студенческом городке возникли два — «черный» и «белый». «В нашем кампусе 25000 белых и черных студентов, но культурная и личная жизнь белых и черных студентов протекает параллельно и никогда не пересекается», — рассказывает Кристина Романс (Christine Romans), главный редактор студенческой газеты университета штата Айова. Именно в этом университете происходили массовые беспорядки на расовой почве. «После тех событий, — продолжает Кристина, — администрация провела несколько вечеров дружбы, чтобы хоть как-то сблизить студентов, но даже на таких вечерах чернокожие и белые студенты предпочли веселиться порознь».
Двадцатидвухлетняя Кристина Романс была одной из 550 редакторов студенческих газет, опрошенных U.S. News. Опрос был посвящен исследованию межрасовых отношений в студенческой среде. Его результаты ясно показали, что оптимистические фотографии, содержащиеся в рекламных проспектах многих университетов и колледжей, на которых мы видим, как белые девушки прогуливаются в обнимку с черными парнями или постигают премудрости наук, вместе склонившись над одним учебником, — все это, мягко говоря, не соответствует действительности, и это особенно верно для крупных учебных заведений. Так, 64 % редакторов студенческих газет, издаваемых в крупных университетах и колледжах, и 49 % всех опрошенных редакторов оценили сложившиеся в их кампусе межрасовые отношения как «плохие» или «неудовлетворительные» .