Ассараф Джон, Смит Мюррей. Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо

возникает искушение перескочить прямо к УТП — такому емкому, такому эффектному, такому, если угодно, сексапильному. 11о сначала пеобхо/гимо сделать всю подготовительную работу: пет смыс ia прикидывать, как наилучшим образом привлечь идеального клиента, если вы пе он ре vie шли, каков ваш идеальный клиент и чего он по-настоящему хочет.
ДНК вашего бизнеса
257
I Лишь после создания профиля идеального клиента можно пе- сходить к разработке УТП. Посвятите столько времени, сколь- (0 понадоби тся. А когда УТП будет готово, не почивайте на лав- !ах время от времени проверяйте свое предложение, уточняйте, старайтесь посмотреть на него свежим взглядом Всегда Иидутся иные, лучшие способы донести ваше маркетинговое по- Ваипе до идеального клиента, и вам, пока вы занимаетесь бизнесом надлежит постоянно их высматривать.
Глава 14
НАВСТРЕЧУ ИДЕАЛЬНОМУ КЛИЕНТУ
Теперь, когда вы знаете, кго ваш идеальный клиент и каковы его желания, и придумали, как выразить свою способность осуществить эти желания в одпой-едпнетвенной емкой фразе, давайте поговорим, как вам «достучаться» до этого идеального клиента посредством идеального маркетинга.
Маркетинг — это искусство пользоваться различными методами коммуникации: вы создаете правильное маркетинговое послание. находите каналы и формы распространения и адресуете свое послание правильным клиентам. Существует несколько подходов к организации маркетинга. Вы можете следовать советам экспертов, можете по южиться на собственную интуицию или тщательно все продумать. Каким бы путем вы ни пришли к вашим начальным стратегии и тактике, следующий этан всегда один и тот же: проверять, исследовать, подстраивать и снова проверять.
ИЩИТЕ КЛИЕНТОВ ТАМ, ГДЕ ОНИ ВОДЯТСЯ
Возможно, вы t 1ышалп апекдото парне, который шарит по земле под уличным фонарем недалеко от бара. 11одходит полицейски! и спрашивает, что он делает. «Ключи потерял», — объясняет парень. Полицейский начинает ему помогать, но десять минут поисков оказываются напрасными. 11олисмен раздраженно спрашивает: «Ты уверен, что потеря* их з 1есь?»
Навстречу идеальному клиенту
259
«Нет, офицер, — отвечает бедолага, — я обронил их у машины, — и показывает на автомобиль ярдах в двадцати от бара. — Зато здесь светлее».
Ско 1ько бы он пи искал, этому парню никогда не найти ключи, — и то же самое относится к вашему биз iecy. Неважно, сколько средств и усилий вы вложили в свою маркетинговую кампанию, I вам не привлечь идеального покупателя до тех пор, пока вы не начнете искать его там, где он водится, — а не там, где светлее.
Мы работали с мануальным терапевтом, которому хотелось I расширить практику. Он узнавал у коллег по профессии, как те извлекают клиентов, и узнал, что большинство рассылает реклам- 1 ||ые проспекты но почте. Один коллега сказал, что подписался на юассылку, распечатал проспекты и отослал их но всем пяти тысячам адресам из списка.
- И каков результат? — справился наш клиент.
Невелик, — признался коллега. — Всего два отклика.
Печать и расс ллка проспектов обошлась ему в 600 долларов. [Слишком высокая цена за интерес всего двоих человек — при IDM, ЧТО ни один из них в итоге так и не стал полноценным клиентом.
Прежде чем что-либо сделать, наш мануальный терапевт спросил себя: «Где обитает мой идеальный клиент?» Бо ншннктво его клиентов жаловались на боле в синие, такие сильные, что они долго не могли заснуть по ночам; не настолько ужасные, чтобы отправляться в больницу, по все же весьма назойливые, не дававшие ни |на чем сосредоточиться. То есть читать, к примеру, они не могли и лишь пялились в экран телевизора.
Наш терапевт узнал расценки на рекламу на местном кабель- [ном телевидении, нашел цену вполне разумной и запустил серию рекламных обьииленпй в вечернем и ночном эфире Всего за четыре дня ему позвонили 125 человек! Общая стоимость рекламной кампании оставила 500 долларов, то есть 4 доллара за отклик. 11ри этом десятки позвонивших впоследствии стали клиентами терапевта.
Вот результат, который способно принести планирование.
260
ОТВЕТ
ПРАВИЛЬНЫЙ КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
Наш мануальный терапевт понял, что первый шаг навстречу идеальному клиенту — изучение среды обитания этого клиента. Иначе можно сформулировать так: каков правильный канал рас пространеиия информации о вашем бизнесе?
Канал распространения — инструмент1, с помощью которого клиенты взаимодействуют с вашим би несом Выбор того или иного канала определяет также, где идеальный клиент скорее всего услышит ваше послание. Ниже мы приводим список семи основных канаюв распространения (краткое описание каждого нз них см. в Приложении 3).
• Прямые продажи
• Торюкые агенты
• Продажи по тзоват ься методом прямых продаж, создан региональные филиалы при пашей штаб- квартире в Сан-Диего. Плн же организовав в Южной Калифорнии своего рода университетский кампус и начав обучение кли
262
ОТВЕТ
ентов. которые стекались бы сюда со всего света. 1!ш мы могли бы продавать лицензии другим учебным центрам... В общем вариантов было много, и все они представлялись реально осуществимыми.
Мы потратили не один месяц на изучение различных каналов и моделей и наконец сочли, что имеется единственная модель, которая в точности соответствует результатам, на которые мы рассчитывали, — франшн 1», разновидность метода продаж чтать так гику.
ВЫБОР ПРАВИЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ТАКТИКИ
Мы решили, что лучше всего нам подходит адресная рассылка, и сейчас нам следует разработать тактику, когорт позволит реализовать ту стратегию па практике Выбор канала распространения подскажет, где искать идеального клиента; выбор стра- кгии - что нужно делать, чтобы донести информацию до идеального клиента; а выбор тактики — как это сделать.
Капал распространения = где Маркетинговая стратегия = что Маркетинговая тактика = как
ЯВ Приложении 3 вы найдете довольно длинный перечень возможных маркетинговых тактик. Это далеко не полный перечень.
268
ОТВЕТ
поскольку новые тактики возникают постоянно, однако он достаточно полон для того, чтобы у нас появились соответствующие идеи.
При выборе адресной рассылки перед нами открывается несколько возможное! i. Мы можем отправить рекламное письмо брошюру или открытку. Письмо может сработал ь — если ею конечно, распечатают (в наши дни такое случается все реже). Воль- iiiiiHCi во ипомей сразу отличают обычные письма от рекламных н, как правило, последние гут же выбрасывают.
Что насчет брошюры? Может сработать, если мы отправим ее в «чис том вида», то есть ие в конверте. Но проблема в том, что брошюры, в которых заподазривают рекламу, точно так же выбрас ы- вакнея люди даже пе дают себе труда их раскрыть и пролистал ь.
В обавок различные виды отправлений разнятся по цене. Прежде чем принять решение о том, сколько мы готовы потратить, нужно уделить внимание параметру, который, увы, слишком часто игнорируют.
ПРИБЫЛЬ ОТ ВАШЕГО КЛИЕНТА
Вам прекрасно и шестно, что перед запуском любой м фке тнн- говой кампании следует сопоставить ее стоимость с предполагаемым доходом. Но для того чтобы аккуратно оценить этот доход, вам нужно знать очень важную характеристику - прибыль от вашего клиента.
Эта характернсл ика содержит информацию о доходе и прибыли, которые вы можете получить от вашего идеального клиента «а весь период вашего с трудпнчества. Зная этот параметр, вы получаете неоценимое преимущество: он влияет на все ваши маркетинговые решения, позволяет расходовать рекламный бюджете наибольшей >ффективп(ктыо и точностью. Вы зар шее знаете, сколько денег можете потратить на нрнвлеченне клиентов и какова будет финансовая отдача от каждою клиента.
Многие компании пренебрегают этой характеристикой и поп му, что называется тыкаются вслепую, принимая торопливые и

Навстречу идеальному клиенту
269
слабо обоснованные маркетинговые решения, каждое из которых может ок; загь я фатальным для бизнеса. Рекламная кампания без знания этого параметра — все равно что полет на самолете без полетного плана.
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ IКЛИЕНТА ДЛЯ КОМПАНИИ, ТОРГУЮЩЕЙ ПО КАТАЛОГУ
Джек Рьюд, сотрудник «УанКоуч», несколько лет назад сотрудничал с компанией торгующей но юиалогу, которая продавала пинию украшений для дома, .ha компания рассчитывала стоимость привлечения клиента сугубо на основе средней цепы начальной покупки в долларовом выражении. Они совершенно не интересовались прпбы п>ю от клиента, — воспоминает Джек, — так что им не приходило в голову, что инвестиции в привлечение клиентов, превосходящие сто! мосгмо пену начальной покупки, мо- Вут оказаться полезной стратегией».
По предложению Джека компания изм пила свою стратегию и ■начата инвестировать «лишние» 15 долларов в каждого нового клиента. К концу первого года, — продолжает Джек, — мы получили столько постоянных клиентов, что совокупный доход вырос на 8 ООО ООО долларов только за счет того, что мы оценил и прибыль от клиента i изменили пашу стратегию привлечения». | За три года эта коми; пня сумела увеличить ев и оборот в четыре раза.
КАК РАССЧИТАТЬ ПРИБЫЛЬ ОТ КЛИЕНТА
' Расчет прибыли ог вашего клиента очень прост С i a ia.ua оце- Внтс доход от клиента, то есть сумму денег, которую он потратит ■ia ваши товары/услуги за весь срок сотрудничества с вашей компанией. 15 США типичный покупатель меняет свои пристрастия Приблизительно раз в пять лет, поэтому для оценки «продолжн- т тмюстн жизни» тиши и го клиента мы, к не правимо, исиользу-
270
ОТВЕТ
ем пятилетний срок, допуская, что через пять лет этот клиент от нас уйдет. С учетом пашей сферы деятельности вы можете увеличить пот срок до десяти лет или сократить до трех месяцев (дрсь вам виднее.
Допустим, вы продаете своп товар в розницу за 100 долларов, а ваши клиенты делают покупку каждые 3 месяца (4 раза в год). Ьерем срок в 5 лет и получаем доход от клиента в сумме 2000 дол- ла|юв (100 долларов х 4 нокупкн х 5 лет). После определения дохода от клиента просто вычтите из полученной суммы все расходы на товар, включая общую стоимость товара и расходы на привлечение клиента.
Скажем, на 100 долларов, за кошрыс вы продаете свои товар приходятся 10 долларов себестоимости и доставки. Поскольку ваш клиент в целом совершит 20 покупок (4 покупки в год па протяжении 5 лет), ваши общие расходы составят 200 долларов. При этом вы потратили 90 долларов на привлечение клиента н потратите еще 500 дол таров за 5 лет на сотрудничество с этим клиентом. В итоге получается 790 долларов (200 + 90 + 500). Значит, прибыль от клиента составит 1210 долларов (2000 долларов дохода - 790 долларов расходов).
Почему это параметр столь важен? Потому что, принимая маркетинговые решения без учета прибыли от клиента, вы все равно что стреляете с завязанными глазами. Иначе говоря, успеха вам в таком случае никогда не добиты я.
Возьмем пример, к которому мы о рашались выше. Чтобы продать товар но цене 100 долларов, вам нужно 10 долларов па его П|Ю- нзводство и 90 долларов на привлечение клиента. То есть при едн ннчной щюдажс вы, как говорится, выходите в нуль Стоит ли 1*" зул ьтат того, чтобы вкладывать столько денег — и даже больше - в данного клиента? С точки зрения доходности — вряд ли, веды11*1 не получаете никакой прибыли. Вполне возможно, у вас возникнет искушение остановиться — и если вы ему поддадитесь, то упу с гите возможность рас ннрнть свой бизнес!
Знание величины прибыли от клиента поможет вам взгляну"' па происходящее иначе. Даже если при единичной покупке вы все
Навстречу идеальному клиенту
271

го лишь выходите в нуль, знание величины прибыли от клиента подсказывает вам, что, продо. жая продавать товар этому клиенту, вы со временем получите существенную прибыль (1210 дол 1аров) (только от пего одного. Величина прибыли от клиента — причина, [ф которой операторы мобильной связи предлагают абонентам контакты по смехотворным иенам: они знают, что получат немалые |юходы от услуг, которыми будут нолыоваться абоненты.
I Колее того, с каждым долларом дохода вы радикально i ювыша- |тс рыночную стоимость своего бизнеса. В некоторых отр:клях множитель ежегодного дохода, определяющего стоимость бизнеса, может равняться 5,10 и даже 30. Это означает, что, если вы увеличите свой годовой доход на 100 000 долларов, рыночная стоимость вашего бизнеса, реши вы его продать, увеличи тся на 3 миллиона долларов.
I После того как вы выработали маркетинговую ст ратегию, пора 1фокусн|Х)вать ваше послание, чтобы оно оказало соответс гвую- ицее влияние на потенциального клиента и иставнло его спя гь гс- етефоиную трубку, зайти в мазани пли заглянуть на ваш веб-сайт.
Но вот проблема, с которой сталкивается любой маркетолог: пни потенциальные клиенты блуждают в дебрях маркетинговых