Ассараф Джон, Смит Мюррей. Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо

242
ОТВЕТ
Такое послание известно пол аббревиатурой УТП — упьксиь- ное торговое предложение, и оно представляет собой ДНК нашего бизнеса.
УТП: ВАША ДНК
Ваше УТП самая важная выгода, которую вы сулите своим покупателям, то. что решительно н однозначно выделяет вас из ряда конкурентов. Оно содержит уникальные характеристики вашего товара пли услуги как с точки зрения важности для вашего клиента, так и с точки зрения того, что такого особенного вы предлагаете по сравнению с конкурентами. Ваше УТП — та причина, но которой ваши клиенты покупают именно у вас, а не у кого-либо еще.
Люди часто воспринимают УТП лишь как остроумное маркетинговое послание, по на самом деле в нем содержится намного бочьше Сильное УТП создает фундамент для нового бренда, оп- р дсляет неновую политику компании, позволяет обучать сотрудников и принимать тысячи, лаже десятки тысяч решени|"| в повседневном управлении бизнесом Сеть «Уолмарт» — крупней» ая розничная сеть в мире, а се владельцы принадлежат к числу богатейших лю ей планеты, и это стало возможно благодаря удачному и сильному УТП:
«"Уолмарт" Экономьте деньги. Живите лучше».
Продуманное УТП позволяет вам определить смысл своей деятельности в единственной фразе, значимой для всякою человека 11о большинство компаний не придумывают У1 П; быть может, у них найдется (в уголке на стене или в ящике стала босса) распечатанная на 6yiai с формулировка МИССИИ фирмы, но 99 процентов со [ рудников наверняка пе с могут ска шть, в чем гта миссия за-
КЛЮЧ 10ТСЯ.
toiiyc 1 им вам довелось оказат ься па совещании выг ших руководителем «Форд моторе» или «Дженерал моторе» и вы попросили каждого нз них описать миссию компании затридна|(> секунд.
ДНК вашего бизнеса
243
Скорее всего, вы получите совершенно разные ответы. Отку ла нам |это известно? Мы судим по результатам деятельности — «СМ» утратила связь с идеальным покупателем и старается угодить веем, а зто прямая дорога к катастрофе.
Однако з; дейте тот же вопрос на совещании руководства компании «Лсксус», и всякий из присутствующих отбарабанит одну и ту же фразу, неважно, сколько именно людей будет в помещении. Фраза такова: «"Лексус". В потопе за соверии нет ном» I Почему? Потому что эти люди знают УТГ1 своей компании. Они знают, кто их идеальный покупатель и кто такие они сами. Заметьте: УТИ «Лсксус» и «Уолмарт» различаются принципиально. УТП «Уолмарт» основано иа максимально низкой цене, тогда как УТП «Лексус» — на высочайшем качест ве, которое не может быть дешевым ноопреде 1ению. Но важно по это; важно, что Ьбс компании отлично выполняют свою работу — не в последнюю [очередь благодаря тому, что знают свои ДНК.
Многие фирмы придумывают девизы и рекламные слоганы. |чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов, но УТП способно еде тать для вас гораздо больше .ho — душа и сердце вашс- |го бизнеса. УТГ1 выражает глубинную суть нашего бизнеса и направлено как во впешппй мир, как и внутрь компании. Оно помогает увлечь тюбого. кто вступает в контакте вашим бизнесом, будь то клиенты, сотрудники, поставщики или инвесторы.
В этой главе мы намерены при вест и несколько примеров замечательных УТП и помочь вам создать собственное уникальное Topi овое предложение.
ГОВОРИТЕ О ВЫГОДАХ, А НЕ О ХАРАКТЕРИСТИКАХ
Разработка эффективной маркетинговой программы начинается с формулирования ясного и четкого послания, объясняющего, чем именно занимается ваша компания н какие выгоды она сулит идеальному клиенту. Такова цель уникального тортового предложения Создание привлекательного и жизнеспособного > ТП — не
244
ОТВЕТ
обходимый шаг к выделению из среды конкурентов. УТП может стать одной из главных причин успеха не только в маркетинге, но и в бизнесе в целом, от самых ранний его стадий до финальной — удовлетворения клиента.
Однако мало просто создать УТП, нужно уметь его испочъзо- вать. Потратив время и силы на формулирование этого предложения, вы затем должны встроить его в свои бизнес-процессы: оно должно присутствовать на визитных карточках, в любых рекламных материа i ix, на веб-саи re должно звучать из уст ваших сотрудников, когда тс общаются с потенциальными клиентами.
Разработка эффективного УТП знаменует собой переход из разряда «такой же, как псе» в категорию успешных. Если вы хотите добиться грандиозного успеха в бизнесе, если хотите чтобы вашу компанию признали лидером своей отрасни, если хотите, чтобы ваш бизнес рост по экспоненте, — вам жизненно необходимо эффективное УТП.
Большинство бизнесменов совершают ошибку, подчеркивая характеристики своего товара/услуги вместо того, чтобы говорить о выгодах для клиентов. Компьютеры рекламируются но частоте процессора. обл>ему оперативной памяти и размерам жесткого диска Телевизоры расхваливают по признакам — размер и тип .жрана, жидкокристаллический или плазменный, поддерживает или нет видео высокой четкости. В описаниях автомобилей выделяют мощность двигателя, расход топлива и опции, в описаниях цифровых фотоаппаратов — количество мегапикселей, в описаниях прохладительных напитков - число калорий. Но кому до этого есть де ло? Э го пустая трата слов, средств и — самое важное — внимания потенциальных покупателей.
Характеристики отличают один товар 'услугу от другого, но вряд ли способны заинтересовать потенциального клиента настолько, чтобы он принял решение о покупке, особенно если эти характеристики не слишком соответствуют его убеждениям В я- кий потенциальный покупатель всегда, сознательно или наосо- знапно, задает :ебе три вопроса
I ДНК вашего бизнеса 245
• Что это значит ;и я меня?
• Почему я должен приобрести именно этот продукт?
• Почему я должен купить его именно здесь?
Ваше УТП отвечает па эти три вопроса даже прежде, чем они будут заданы. Оно призвано совершить следующее — сообщить клиенту, каким образом товар/услуга осуществляет его желания и утоляет потребности, а также выделить вашу компанию из ряда конкурентов.
«РЕЧЬ В ЛИФТЕ»
Представьте, чго вы вход те в лифт, и человек, едущий сверху, приветствует вас дружеским кивком. Вы здороваетесь, спрашиваете, чем он занимается, и он рассказывает, а мотом интересуется у [вас: «Ну а вы чем занимаетесь?»
У вас на ответ не больше тридцати секунд. Что вы скажете?
Это классический пример так называемой «речи в лифте» [четкого, лаконичного, тщательно продуманного описания вашей деятельности: «речь в лифте» служит для представления вашей компании в любое время и в .побом месте. Фактически «речь в ■ифте» — изложение вашего УТП н повседневном общении.
С шествует формула, доказавшая свою эффективность, и состоит она из двух частей: проблемы и решения. Первая часть начинается словами «Вызнаете,как?..»;далее следует описание проблемы клиента до знакомства с вашим товаром/ус [угон. Вторая [част ь начинается со слов «М ы предлагаем...» и объясняе т, как ваш Вовмр/услуга решает проблему клиента.
ФОРМУЛА «РЕЧИ В ЛИФТЕ»
«Вы знаете, как?., (описание проблемы)*
раздражает вас в ресторане? Необходимость ждать, пока [освободится стол; шумные дети за соседним Столиком; медленное обслуживание; неудовлетворительное качество еды. Иначе говоря, тут простор для инноваций н создания эффективного УТИ
Добавьте эмоций — и потенциальные клиенты непременно обратят внимание па ваше УТП
248
ОТВЕТ
СОЗДАНИЕ КРАТКОГО УТП
Бывает, вы беседуете с кем-то и используете «речь в лифте», но чтобы выразить саму ю СУТЬ вашего конкурентного преимущества, вам требуется свести описание к единственной емкой фразе или слогану. Чтобы составить такую фразу, лучше всего записывать все. что приходит нам на ум не оценивая, хорошие это предложения или дурные, даже не задумыв ться над тем, что вы пишете; позвольте сознанию «растечься мыслью» по вашим бизнес- предложениям и прилежно записывайте каждую пришедшую на ум фразу.
Многие профессиональные коиирайтеры используют простой, но весьма эффективный инструмент — «карту ума» (или памяти). Работает этот инструмент следующим образом: возьмите лист бумаги. в центре напишите, чем занимается ваша компания (в нашем примере это починка водопровода). Затем перечислите все выгоды. доступные (этим клиентам, в произвольном порядке, как они приходят вам на ум Вот так, например
ЮГА/И — РЕМОНТ ЕОА ТГ1
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «ИНДИАН МОТОРСАЙКЛ»
Когда Мюррсй в 1999 году купил бренд «Ипдпап моторсайк.''*- он понимал, что ему необходимо донести до потенциальных к."'1"
ДНК вашего бизнеса 251
■ггов ценность новой компании, то есть составит , УТП. По для Лач&та требовалось определить идеального клиента. I Новой «Индиап» >же не приходилось конкурировать с «Харли-Дэвидсон» п продавать мотоциклы байкерам. Компания иска- ^Нсяиептов с достойными доходами врачей, юристов и дру Рих, - которые ценили качество и готовы были за него платить. Чтобы конкурировать с Харли-Дэвид он», нам надо было выпускать байки стоимостью 13 ООО долларов; вместо :-rroi о мы решили выпускать мотоциклы по цене 40 ООО долларов и создать тем самым новый класс продукции. А вместо кожаных курток за 195 долларов, какие не выпуска.'! только ленивый. «Индпаи» стала пр(д- [лагат . куртки за 1200 долларов. ННовая «Инднан» хотела привлечь клиентов, которые ценят ее Иродукцню столь высоко, что готовы платить больше. Именно таких клиентов поручили найти Мюррею и его команде — клиентов. Превыше всего ставящих качество. Определив для себя, к чему стремится компания. Мюррей и ею сподвижники составили такое УТП: «Когда качество значит больше., чем цепа*».
■Затем «Инднан» нспользовама это УТП как своего рода путеводную звезду в своей деятельности — н закон притяжения не замедлил сказаться: сразу после открытия компании клиенты потя- н чи не просто «крупный бпз- Нс», а бизнес своей мечты. «УанКоуч» пе сосредоточена исключительно на финансовом успехе. Мы заинтересованы в больших
252
ОТВЕТ
достижениях, и реализации самых сокровенных мечтаний. С пашен точки зрения, успешный бн шее нельзя создать раз и навсегда; это процесс, осуществление которого приводит к тому, что человек начинает жить жизнью своей мечты. Успеха можно добиться на разных уровнях — пе только в сфере финансов, но и в здоровье, в личной и семейной жизни, в духовной жизни и так далее. Успех — не единичное явление, это проявление цельной жизни во всех ее сторонах.
И как же выразить все это в одной фразе? В итоге, после множества уточнении у пас получи юсь следующее:
« "УанКоуч". Больше бизнеса, больше денег, больше жизни».
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «ФУНДАМЕНТАЛ ФИТНЕСС»
Давайте вновь обратимся к инновационному подходу Сыозеп Томас, позволившему радикально преобразит ь ее бизнес. Определив своего идеального клиента и найдя новые способы осуществить его желания. Сыозен посвятила некоторое время выявлению «души и сердца» компании и созданию выр окающего их короткого У Г11. Прежде всего она оцепила различие между ценой и ценностью.
«В моем бизнесе, — говорит Сыозен, — все конкурируют по цене. Я решила этою пе делать. Я предложила качество».
Своим идеальным клиешом Сыозен представляла человека с серьезным отношением к собственному здоровью. Она также понимала, что ее клиенты — люди занятые, которые тем пе менее хотят заниматься фнтпесом, но свободного времени у них немного, а следовательно, для них время значит куда больше, чем цепа. Выявив приоритеты своего идеального клиента, Сыозен бысфО составила уникальное торговое предложение:
«Мы приведем вас в форму всего.ш половину обычного срока»-
ДНК вашего бизнеса
253
I Когда Сьюзен и ее сотрудников спрашивали, каким образом они это де 1ают, ответ был таков: «Когда вы приходите в наш центр, мы показываем вам, чем конкретно заниматься и как. Мы рассказываем вам обо всем, что вы должны знать, а потом помогаем до- |биться желаемого».
НЕСКОЛЬКО ПРИМЕРОВ УТП.
• То, па чем пы ездите, говорит о пас все.
I • Мы размещаем в отелях «четыре звезды» но пене мотеля.
• Превращаем ваши финансовые обязательства в активы.
• Горячая пицца за тридцать минут — гарантировано!
• Пока автомобиль ваш, он на цраптнп
' • Пятнадцать минут экономят вам 15 процентов страховки автомобиля.
СОЗДАНИЕ «РЕЧИ В ЛИФТЕ» ДЛЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА
Теперь ваша очередь. Вспомните «горячие клавиши» своего идеально! о клиента, инновации, которые позволят вашей компании выделиться из ряда конкурентов; оцените самые насущные, самые животрепещущие проблемы ваших клиентов, которых заставляют их вести дела именно с вами
Завершите фразы «Вы знаете, как?..» и «Мы предлагаем...» насколько возможно короче. Чем меньше слов, тем больше эффект.
МОЯ «РЕЧЬ В ЛИФТЕ»
Вызнаете как
Мы предлагаем
254
ОТВЕТ
ВАШЕ КРАТКОЕ УТП
Теперь постарайтесь свести вашу «речь в лифте» к емкому и запоминающему^ слогану. Позвольте своему сознанию свободно перебирать идеи при помощи «карты ума», вернитесь к упражнениям по выявлению «горячих клавиш», снова обд Mai ге главные проблемы и выгоды своих клиентов. Поставьте себя на место клиента и спросите себя, что вас больше всего раздражает и причиняет максимум неудобств в бизнесе, подобном вашему, при условии, что этот бизнес по-настоящему особенный. И каковы эмоции клиента?
УТП должно быть коротким. 11е беспокоитесь, если фраза получится неуклюжей; нужно время, чтобы ее корректно сформулировать и отточить. Помните, ваше УТП должно заставлять людей интересоваться товаром/услугой, которые вы предлагаете. Переписывайте фразу до тех нор. пока пе убедитесь, что она действительно способна заинтересовать. У вас мот уйти на эти дни, недели и даже месяцы. По как вы узнаете, что все получилось? Люди начнут спрашивать: Как вы это делаете?»
МОЕ УТП
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «УОРЛД ВЕНЧУРЕС ТРЭВЕЛ»
Стоит ли результат усилий? Спросите Дэйва п И'ветт Уллоа. Дэйв — бывший полицейский, работал в полиции Лос-АпджеЛто делаете?»
Всего семь слов, а если посчитать, сколько времени ушло па создание фразы, получится почти тринадцать дней на каждое из
256
ОТВЕТ
слов! Стоил ли результат таких усилим? Судите сами: через несколько месяцев после внедрения нового УТП доход агентства вырос па 400 процентов.
Такова сила эффективною УТП. Вот почему опраьданы все затраты, необходимые Для ею создания, и вот почему вам следует полностью им проникнуться.
ПУСТЬ УТП СТАНЕТ ВАШЕЙ МАНТРОЙ
Создав емкое и эффективное УТП, вы должны проникнуться им, «завербовать» с ею помощью своих сотрудников и повторять его, пока оно не станет частью ДНК вашего бизнеса.
Дэйв и Иветг использовали свое УТП па каждой встрече с клиентами. и последние начали стекаться к ним со всех сторон. Они также использовали УТП на собраниях в торговой палате штата, на семинарах и тсякнй раз, когда представлялись незнакомым людям. Иначе говоря, они использовали его везде и всюду, п где бы это ни происходило, их обязательно спрашивали: «Как вы эта делаете?»
Хорошее УТП для потенциальных клиентов — словно свет лампы для мотыльков. Благодаря ему ваши доходы существенно возрастут, ваш персонал, проникшись им, станет относиться к работе совершенно иначе, а всякие разногласия и внутренние неурядицы постепенно сойдут на нет. -)е|к|)сктннпос УТГ1 обеспечивает успех в тех областях, i де все чрезвычайно сложно, например в маркетинге. И это самое полезное подручное средстве), каким может располагать ваш бизнес.
Многие люди развлекаются созданием УТП. Однако помните: это проносе, п все ею шаги доЛжны совершаться в де)лжпой по- ешедоватслыюстп. Нередко