Ассараф Джон, Смит Мюррей. Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо

бизнесмена, >тот шаг MI I обозначим как «Мы...»
ПРЕДЛОЖЕНИЯ/РЕШЕНИЯ («МЫ...»)
1. Мы чиним протекающие трубы, заменяем нх целиком, а пе просто ставим ли татки и фптингн.
2. Мы используем самую качественную медь, допуппую сегодня на рынке.
3. У н к работают только сертифицированные ма тер минимум с пятью годами стажа.
Бизнес и инновации 225
Итак, вы выяснили, чего ожидает ваш клиент и насколько вы ^■ответствуете этим ожиданиям, но просто соответствовать — не значит создавать бизнес мечты; это не привлечет к вам идеального клиента Чтобы последнее произошло, требуется сделать еще один шаг.
УНИКАЛЬНОСТЬ ОБЯЗАТЕЛЬНА
I Именно здесь проявляется реальная сила «горячих клавиш». Помните главу 6? Уникальность обязательна. Теперь мы готовы предложить вам методику обретения уникальности через осуществление насущных желании идеального клиента и реализацию его представления о ценности вашего товара или услуги. ■ Вернемся к примеру с водопроводной компанией. Первое решение таково: «Мы чипнм протекающие трубы, заменяем их целиком, а пе просто ставим заплатки и фитипгп». Это хорошее решение, но в нем пет п следа уникальности. Так поступают большинство водопроводчиков. Каким же образом вы можете пбав пъ инновационную ценность к своему предложению? Какие дополнительные шаги вам необходимо предпринять, чтобы выделиться?
I После замены трубы вы можете проверить все прочие трубы на коррозию и протечки. Вместо того чтобы просто заменить трубу, взять у клиента плату и уйти, вы можете скрупулезно обследовать весь дом в поисках труб, которые способны создать проблемы в ближайшем будущем.
Выгода подобного поведения в том, что он убережет вашего Клиента от новых протечек на ближайшее время и сэкономит ему средства на ремонт. Если протекла одна труба, велик шанс, что и несколько других готовы прорваться. Ваш клиент оцепит такое внимание — в особенности потому, что водопроводчики, как пра- BIITO, пе тратят время па полное обследование дома.
Единственное нововведение (если угодно, инновация) выделит ваш бизнес из среды конкурен тов. Кроме того, оно обеспечит вам [солидное маркетинговое преимущество, потому что отпыпе вы
226
ОТВЕТ
сможете предлагать обследование лома в качестве услуги всем своим клиентам. Единственная инновация увеличит ценность ващ го продукта и, вероятно, позволит вам установить более ВЫСОКУЮ цену на услуги.
Анализ второго и третьего пунктов из раздела «Я хочу...» и соответствующих пунктов из раздела «Мы...» позволит внедрить н другие инновации. ПОСКОЛЬКУ клиент хочет качественный материал, вы можете использовать вместо медных груб по шнрониле- иовые. с десятилетней гарантией. А поскольку клиент ожидает от мастера «необходимого опыта», вы можете принимать на работу го тько специалистов, ежегодно посещающих занятия по повышению квалификации.
ИННОВАЦИОННОЕ МЫШЛЕНИЕ («МЫ МОЖЕМ
1. Мы можем провести обследование всеп водопроводном и канализационной системы в доме и проверить ее на наличие протечек н коррозии
2. Мы можем шнолыовать полипропиленовые трубы с десяти стней гарантией вместо медных.
3. Мы можем требопать от наших работников наличия удостоверений о занятиях на курсах но повышению квалификации
Подытожим все сказанное выше, опреде тин, как ю выгоду эти действия принесут клиенту
Мы n:i6a »яе.м вас от проблем с водопроводом п экономим средства,
которые вы могли бы потратить на рсфсре услуг, от него ожидают определенного уровня сервиса, но нам нужно установить, каков этот уровень, поскольку ожидания разнятся в зависимости от рода деятельности. Скажем, нрп лазерной коррекции зрения я ожидаю, что мое зрениеулучшится до единицы на каждом глазу, а при визите к мануальному терат вту - [что моя спина перестанет болеть
НСначала рассмотрим первый этап — фазу «Я хочу...». Владелец детского сада должен знать в точности, каковы «горячие клавиши» клиентов с которыми он коптакшрует каждый день. Лучше всего будет представить себя таким клиентом и задаться вопросом: «Чего бы я хотел?»
I Задав себе этот вопрос, мы получпм следующие ответы.
1 Я хочу, чтобы моею ребенка учили, а не просто присматривали за ним.
2. Я хочу знать наверняка, что о моем ребенке заботятся компетентные
.'IKUII.
3. Я хочу, чтобы мои ребенок попа.i к людям. которые не ралдражанл ся и не злятся, занимаясь детьми целый день.
Это вполне разумные ожидания, которые знакомы большинству родителей, когда-либо отдававших своею ребенка в детский сад. Что же мы можем предложить клиентам, чтобы удовлетворить их желания?
I. Мы нанимаем персонал с опытом работы с детьми.
228
ОТВЕТ
2. Мы каждый месяц посылаем родителям извещения обо всех происшествиях с детьми, имевших место в нашем садике.
3. Мы обеспечиваем сотрудникам такой рабочий график чтобы они не уставали.
Предложения хорошие, разумные, но не выдающиеся. Что мы можем сделать, чтобы поднять планку столь высоко, ч гобь создать столь уникальную ценность, что все прочие садики по соседству не смогут с нами сравниться? Мы хотим иных, новых, инновационных способов заботы о малышах.
Осмысливая первое предложение, касающееся персонала с опытом работы, мы можем предложить следующее:
1. Мы нанимаем исключительно сотрудников с учительскими дипломами и специализацией по ускоренному обучению дошкольников. Их днп юмы всегда можно проверить но запросу; кроме того, копни документов приводятся на нашем сайте.
Звучит куда более убедительно и эффектно, не правда ли? Во всяком случае, намного лучше, чем исходный вариант. И вот выгода из данной инновации
Ваш ребенок окажется 11 од готовлен нь м к начальной школе.
Анализ mopoi о предложения, касательно информации для ро днтелей, позволяет выдвинуть поистине революционную идею:
2. Мы можем установить веб-камеры, которые позволят родителям че рез наш сайт увидеть споего ребенка в любое время дня.
Подумайте, какие выюдь это пред тоже! ше сулит клиентам
Бизнес и инновации 229
В родители будут чувствовать, что у них все под контролем. Это обеспе- Ншт нх-споконствие и устранит всякое беспокойство отно ит ьно бе- I зопасиости детей и компетентности персонала.
I Если у вас есть ребенок, разве вы не согласитесь пла тить дополнительную плату за возможность через веб-сайт детского садика наблю ать за своим чадом и за тем, как с ним обращаются?
КРЕАТИВНАЯ СИЛА МОЗГОВОГО ШТУРМА
Анализируя желания клиентов и свои предложения, помните главную заповедь мозговою штурма: пе ущистчует глупых идей. Отпустите поводья своего воображения. Записывайте все, что приходит на м, неважно, какими бы бредовыми ни казались на первый взгляд ваши мысли. На самом [еле наиболее важные инновации чаще всего проис текают из идей, которые поначалу вос- прпнимачнсь как безумные.
Вот пример. Hani клиент — детский стч матолог, лечит детей школьного возр :та, от девяти i 1 воссмнадц 1 ш лет. Каковы «горя i не клавиши» идеального клиента детского дантиста? Начнем стою, что дети всю педелю ходят в школу, а родители — во всяком случае, в большинстве нынешних американских семей — оба работают вне дома. Чтобы записать ребенка на прием к дантисту, один из роди гелей должен отпросит ься с рабо ты, заехать в школу и забрать ребенка с занятий, о твезти к стома тологу, прождат ь ча( или два в приемной, пока стоматолог будет заниматься маленьким 'пациентом, затем отвезти ребенка обратно в школу и самому вернуться иа работу.
Разумеется, для клиента такой визит к врачу связан со множеством проблем, вычетами из зарплаты, если у родителя на работе [нет льготных дней, и расходами на бензин. Фактически каждый Из клиентов нашего дантиста столкнулся с этими проблем тми. И нгогестомато.то! постарался попять, сможет-ли он чиго-л ибо сде- ■ать, чтобы измени ть ситуацию к лучшему для клиен тов.
230
ОТВЕТ
Первоначально он решил купить микроавтобус и нанять водителя, который забирал бы детей из школы, а после лечения отвозил бы обратно. Однако он выяснил, что страховые выплаты на случай аварии такого микроавтобуса чрезвычайно высоки.
Как насчет гикси? У них собственная страховка, кроме того, не придется покупать собственный автомобиль. Изучая эту возможность, стомато юг обнаружил новое затруднение, на сей раз связанное не со стоимостью услуг, а с доверием. Когда он озвучил идею по поводу такси ряду клиентов, быстро стало понятно, что многие нз них категорически против того, чтобы их детей забирал из школы и вез через весь город незнакомый таксист. Вдобавок многий родители заявили, что ни при каких обстоятельствах не допустят, чтобы их дети е дили па такси
Наконец стоматологу пришла в голову идея с толь безумная что он счел се нелепой. Агентство проката лимузинов! Пообщавшись с представителям таких агентств, стоматолог узнал, что водителем! лимузинов тщательно проверяю г на употребление алкоголя и наркотиков, а также изучают их прошлое — пс смешаны ли они в чем- либо противозаконном. Такая проверка наверняка удовлетворит родителей, озабоченных безопасностью своих детей. И можете себе представить чувства детей, за которыми приезжает лимузин и водите 1ь распахивает дверцу, прямо на г мзах у одноклассников! Вдобавок обращение в агентство по прокату лимузинов решило бы проблему со страхованием, поскольку закон обязывает такие агентства покупать полные страховки.
Но пе окажемся ли это чрезмерно дорого? И ie-я насчет лимузинов показалась стомаголо1у такой безумной, что он даже не стал узнавать стоимость аренды. Но мы восприняли эту идею как вполне здравую. Ведь дантист работает в дневное время, когда большинство лимузинов простаивает, потому что их в основном арендуют но вечерам. Выяснилось, что агентства по прокату охотно готовы сотрудничать с нашим стоматологом н немного подзаработать за период простоя. Они сот насидись с нпзнть обычную ставку с 6С долларов в час до 25 дол таров в час — бо и*не чем па

Бизнес и инновации
231
50%. Это означало, что аренда лммузнна обойдется стоматологу и среднем в 200 долларов в день ИЛИ примерно в 1000 долларов в неделю.
I Вро ie бы неплохо, по »а год сумма составил 50 000 долларов. Стоит ли инновация таких затрат, оправдает ли она себя? ■Мы вместе изучили цифры, и стоматолог решил рискнуть. И оборот его бизнеса удвоился. Доходы возросли приблп интель- ю па 350 000 долла|юв в год, так что сумма в 50 000 долларов — причем льготная по налогообложению — ужт жономню I- ипктвеппая инновация, по словам Д >ви- да, обеспечила ipuneicropv «совершенно неприличный кош ракт
Бизнес и инновации
235
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: КАНАДСКАЯ АКАДЕМИЯ КОНСУЛЬТАНТОВ ДЛЯ ПОЖИЛЫХ ЛЮДЕЙ
Ронда Латрейль, бака.тавр архитектуры, магистр делового администрирования н сертифицированный консультант, является «основателем и президентом Канадском академии консультантов для пожилых людей (КАКПЛ). которую она учредила вместе с Джоном Остафом и доктором Джоном Кроуфордом летом 2003 года. Ронда н ее муж Герб сегодня единственные владельцы К АС К и обладают ЭКСКЛЮИ1ВНЫМ нравом на представление В Канаде Ассоциации сертифицированных консультантов (АСК), основанной в США в 1997 году в рамках программы по обучению специалистов работе с пожилым населением страны: зга программа ориентирована па изучение медицинских, социальных и финансовых проблем старения и призвана помочь пожилым людям через услуги консультангов обустроиться в современном мире. «Это нечто вроде программы "Геронтология 101" для профессионалов, — поясняет Ронда. — Мы учим профессионалов, как правильно оказывать консультации пожилым».
Ронда начинала с бизнес-модели, «унаследованной» от АСК: курс из двадцати четырех модулей, рассчитанный на три с половиной дня. «Мы приглашали экспертов со всей Северной Америки. С авиабилетами, бронированием гостиниц и другими тратами Нам едва удавалось компенсировать расходы».
Ронда и Герб использовали собственные средства, чтобы поддерживать академию па плану, по два гота спустя оказались в тунике. «Мы имели неплохой доход, но прибыль отсутствовала, - говорит Ронда. — Это была изматывающая борьба па всех фронтах: финансовом, логистическом эмоциональном. Мы понимали, что гак пе может продолжаться. Нам пе хватало ни ресурсов, пи Душевных сил».
Осенью 2005 гола Ронда обратилась к нам, и мы предложил! ей задуматься над сокращением масштабов nporj дммы и i роков обучения.
236
ОТВЕТ
«Поначалу я просто не могла понять, каким образом и; е$ Д-Жо_ на и Мюррея может сработать, — продолжает Ронда. — У пас имелся курс дистанционного обучения, однако людям нравилось общаться вживую. А живое общение — двадцать четыре модуля, каждый протяженностью почти час — требовало трех с половиной дней и едва укладывалось в этот срок. Я не преде гавляла, как можно сократить курс, сохранив при этом наши стандарты. Выхода не было — во всяком случае, моя ретикулярная формация мне его не показывала».
После нескольких месяцев коучипга и занятии нейронной модернизацией мы вновь посоветовали Рондс хотя бы раехмотреть упрощенную модель курса, и на сей раз у нее получилось. «Я вдруг поняла, что мы можсм объединить живое и дистанционное обучение — и тем самым предоставим нашим клиентам возможность получать новый )пыт без необходимости тратнть деньги на путешествие и покидать своих подопечных на целых три дня».
Так Ропда и поступила. Академия ввела однодневную программу с единственным (вместо восьми-десяти) докладом приглашенного специалиста — тот самый живой, непосредственный опыт, - а также предложила дополнительные материалы для самостоятельного дистанционного обучения.
Клиентам понравилось Предел рентабельности почти сразу снизился на 300 процентов, а поскольку отныне для прохождения курса пе требовалось на четыре дня отрываться от основной работы, академия получила приток новых клиентов. И внезапно начала приносить прибыль.
Через год после обращения к нам академия увеличила свои доходы на 41 процент. Через дна,тать месяцев доходы почти утроились - меньше чем за два года.
«ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ» ВАШЕГО БИЗНЕСА
Теперь ваша очередь. Вернитесь к списку, который вы соста вили ранее — стремя «клавишами» вашего бизнеса, — и проанализируйте его снова. Для каждой «клавиши» постарайтесь подо
Бизнес и инновации
237
врать одну-две фразы «Я хочу...», отражающие желания ваших клиентов, и приведите решения разряда «Мы...».
Если вы и вправду не знаете, чего хочет ваш идеальный клиент, опросите тех клиентов, которые у вас имеются. Позвоните тем из них, кто наиболее активен, и поинтересуйтесь, чего они в наибольшей степени ожидают и хотят от вашего бизнеса. Если вы только начали собственное дело, выберите двух-трех потенциальных клиенте 5 и спросите, чего они ждут от рынка в вашей сфере деятельности. Опросите членов своей семьи, друзей, соседей. Помните, здесь не может быть правильных или неправильных ответов, вы Lпросто оцениваете, что значит каждая «горячая клавиша» с точки зрения вашего идеального клиента.
Если же вы не можете подобрать пи одного решения разряда «Мы...», соответствующего же шниям ваших клиентов, значит, вы только что выявили серьезный недостаток своего бизнеса — он не [то что не превосходит ожидания клиентов, он даже им не соответствует! Если по какой-либо причине у вас не находится решения на любое «Я хочу...», вам следует прежце всею и как можно скорее исправить эту ситуацию.
А ТЕПЕРЬ - ИННОВАЦИИ!
Пе будет преувеличением сказать, что последний этап данной процедуры — важнейший в мозговом штурме. Идеи и нововведения, которые вы генерируете на этом этапе, способны раднкальпо преобразить ваш бизнес.
Оцените проделанную работу, аз тем начинайте придумывать способы, какпмн вы можете улучш пь любое из предложенных вами решений. Не спешите с иыводчми Оставайтесь открытыми гдля всех идей и во шожностей. Держите под рукой б локпот и ручку, записывайте всякую идею, которая приходит вам в i олову, сколь бы невероятной и лаже безумной она ни казалась. Многие гиз этих идей окажутся неисполнимыми пли чересчур затратными - но вы пе узнаете этого, пока по запишите н не изучите каж- 1дую. Вспомните нашего стоматолога: потребовалась всего одна
238
ОТВЕТ
идея — правильная идея, ч тобы резко оторваться от конкурентов I I именно это должно произойти, если вы Хотите, чтобы ваш бизнес сделался неотразимо привлекательным для вашего идеального клиепТа
Для каждого инновационного решения, которое у вас возникнет, определите его основную вьн оду с точки зрения клиентов. TVT поможет тщательность, с каком вы определяли три главных «горячих клавиши» своего би шсса: вы можете проделать те же са. ь е операции с остальными «клавши; ми > вашего списка.
Потребуется время, чтобы проанализировать каждую «клавиш}», но результат, которого вы достигнете, i гонг любых временных затрат. На этом этапе вы создаете ту уникальность, которая вас отличает и которая приведет к существенному увеличению юходов и прибы in. II не забывайте си рани тать себя: по-вашему :ко.тько ваших конкурентов проделывают ie же упражнения? Пикта N вас oipo.Miioe преимущество перед ними, и вы уже готовы - будете готовы перейти, как говорится, в высшую лигу
ОПРЕДЕЛИТЕ ВЫГОДЫ, КОТОРЫЕ ВАС ОТЛИЧАЮТ
Мы коснулись последнего этана процедуры «определения ос нонпой выгоды», не вдаваясь в подробности. Пора исправить это упущение
Процесс анализа «горячих клавши» и внедрения инноваций в ваш бизнес не может считаться завершенным, пока вы неопре ic лиге ту самую основную выгоду с точки зрения вашего клиента. Поч [такой сюжет? После торнадо па американских равнинах находят [стальные плиты, пронзенные соломппками. Какая сила вдруг открылась в соломе, ч го она oopi ла способность пронзать сталь?
Это сила фокуса. Э то та же самая сила, котор ш пробуждается в нас, когда мы создаем видение бизнеса и формулируем подкрепляющие его утверждения. Это та же сила, которая позволяет со- ■здать образ идеального клиента. И эту силу мы сейчас намерены [использовать, проникая в самую суть бизнеса. Мы будем создавать послание идеальному клиенту, месседж, столь ярким и недвусмысленный, столь четко ориентированный, что всякий идеальный ■клпеил, его получивший, немедленно опросит: «Черт побери, как вы что делаете?»
Почему простое маркетинговое послание наделяется такой си- [лой? Потому, что оно отвергает все характеристики и нрепмуще- ■ства вашего бизнеса и фокусируется исключительно па выгодах, ■которых жаждет ваш клиент. «Высвечивая» »ти вы годы, послание заставляет вашего идеального клиента осознать, что вы пе только лучше других осушесмьлясте желания и удовлетворяем полреб- иостп пе т. вы единственный, кто л о де лает