Ассараф Джон, Смит Мюррей. Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо

основные поводы для тою, чтобы он стал именно вашим клиентом. Все мы самостоятельные личности, поэтому вы вправе ожидать, что «горячие клавиши» будут широко варьироваться от клиента к клиенту. Однако выясняется, чго при покупке того или иного товара плн услуги все люди «нажп-
|мают» па совершенно определенные «горячие клавиши».
Когда вы звоните In транспортную компанию, и бюро заказа авиабилетов или в строительную контору но поводу ремонта крыши, каковы ваши ожидания? На какие результаты звонка вы Ьассчнтывасте прежде всего? Чтобы паши пожитки быстро упаковали и перевезли, ничего не потеряв и пе сломав; чтобы билет забронировали точно п оперативно: чтобы крышу починили с первого раза и она не протекла бы после ремонта, а счет за работу оказался в пределах разумного. И того же хотяI все прочие заказ чнкпи клиенты.
Звучит просто верно? Так н есть, но поразительно большое число компаний пе задумыв «лея о том, каковы «горячие клавиши» их клиентов применительно к конкретному бизнесу и как лучше всего удовлетворить данные желания и потребности — не говоря уже о том, чтобы определить «горячие клавиши» своего ИдеалI ного клиента.
Снова мы вынуждены возвращаться к четкости и фокус у. Ванта •твдача определит ь от трех до пяти «горячих клавиш», критически важных для нашего бизнеса, то есть основные потребности и
218
ОТВЕТ
желания, которые привлекают к вам ваших клиентов. Этот список будет различаться для разных сфер деятельности, по внутри той или иной сферы он фактически одинаков, поэтому, прежде чем двигаться дальше, давайте выясним в какой сфере бизнеса вы работаете.
Мы предлагаем следующую классификацию сфер деятельности — сервисные услуги, профессиональная деятельность, розничном торговля, оптовая торговля и инвестиции/предпринимательство. Ниже приводится короткий список занятий для каждой сферы деятельности (более подробный список вы найдете в Приложении 2 в конце книги) Если вы не обнаружите в этом списке своего занятия, прикиньте, какая сфера деятельности наиболее близка вашему направлению. (К слову, около 70 процентов компаний США работают в сфере сервиса и услуг, вог почему в нашем списке эта сфера идет первой.)
КЛАССИФИКАЦИЯ СФЕР ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
• Сервис: автосервис, банковские услуги, образование, недвижимое п.. питание, детские сады и anajioi нчнме заведения.
• Пр(м|к>сснонал1.11ая деятельность: реклама, юридические услуги, бухгалтерские и аудиторские услуги, медицина, архитектура и т. п.
• Розничная торговля: продажа автомобилей, одежды, цветов, офисного оборудования: пекарни, кафе, рестораны и т. д.
• Инвестиции/предпринимательство: консультационные услуги, ломавший бшнес. брокерские yc.iyi и. прямой маркетинг, ондинн-услу- ги и т. п.
• Оптовая торговля: компьютеры, бумажные п:глслня. продукты питания, услуги но упаковке и т. п.
В Приложении 2 мы также приводим перечень «горячих к. а- впш», наиболее типичных для каждой отрасли и перечислении*
Бизнес и инновации
219
в порядке убывания значимости. Вы можете воспользоваться этим перечнем для определения трех наиважнейших «горячих клавиш» своего бизнеса. Помните, что «клавиши» перечислены в приоритетном порядке; иными словами, для каждой компании сферы услуг «клавиша» «Делайте все правильно» (номер 1 в списке «горячих клавиш» для сферы сервиса в Приложении 2) всегда будет первой. Порой мы наблюдали ситуации, в которых приоритет получали иные «клавиши», но это случалось нечасто Тем не менее, если вы убеждены, чго «горячие клавиши» вашего (бизнеса отличаются от приведенных в перечне, — руководствуйтесь своей уверенностью, ведь никто не знает ваш бизнес лучше вас.
Вы также можете обнаружить, что сведения, собранные вами по методике, которая описана в предыдущем главе, уже помогли определить «горячие клавиши». В примере с детским садиком, 1сли вы решили ориентироваться на клиентов, ищущих садик с самыми низкими цепами, важнейшей «клавишей» будет, без сомнения, цена. Если же вы решили ориентироваться на rex, кому важно образование их детей, основной «клавишей» окажется, вероятнее всего, ожидаемый результат. Если же вы приглашаете клиентов, «интересованных в максимальном внимании к их детям. важнейшей «клавишей» будет обслуживание клиентов.
Что ж, просмотрите ( нисок «клавиш» для вашей сферы дся цельности и выберите те три, которые сочтете основными для своего бизнеса.
МОИ «ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ»
220
ОТВЕТ
ЧТО НАСЧЕТ ЦЕНЫ?
Когда мы проделываем это упражнение на семинарах или при работе с нашими клиентами, нам часто задают один и тот же вопрос: «Что насчет цепы? 11очсму цена не занимает одно из первых мест в вашем перечне?» Бизнесмены нередко полагают, что цена должна являться одной нз «горячих клавши», если точно не первой. На самом деле она должна заботить вас едва ли не в последнюю очередь. Большинство клиентов готовы платить больше — если вы предложите мм нечто, оправдывающее повышение цены.
Отсюда важный вывод значение имеет не столько цена, сколько ценность. 1 [еинос гь определяет цену, а не наоборот. Что же такое ценность? Эго вопрос, что называется, на миллион дол ia юв. поскольку ценность — понятие относительное. Она связана с ожиданиями, эмоциями, с ювлмп вашего клиента Короче говоря, ценность — то, что вашему клиенту нужно, и то, чего он хочет. И она настолько важна для бизнеса, что всякие усилия но ее определению оправдаются с торицей.
Когда ваши маркетинг и реклама почти неотличимы от маркетинга и рекламы конкурентов, вашему клиенту нелегко осознать ценность ваших товаров и yc.iyi Тем самым последние оказываются в общем ряду потребительских товаров. Вотсутст н*е информации относительно ценности продукта непенннаЯьИые покупатели, как правило, осуществляют выбор по самой низкой цене. Категорически нваь&я такого допускать — иначе все будет кончено. Если вы пе найдете сносе>ба выделиться, вам останется лишь коп* курировать не> цене; а если ваш бизнес очутился в ситуации, когда кежкуренцпн возможна лишь не) цене, вам не>ра завязывать с этим бизнесом. Здес ь пе победить, пе)ге>му что всегда найдется кто- то, кто предложит более низкую пену.
К счастью, мы никогда не сталкивались с подобными ситуациями на практике. Если вы создаете ценность, выделяющую вас в ряду конкурентов, и доносите нне(юрмацню об этой ценности Д°
Бизнес и инновации
221
потенциальных клиентов, вы, вероятно, сможете лаже повысить цену на свои товары или услуги. Большинство клиентов готовы платить больше — если они понимают ценность вашего продукта (вспомните автомобили концерна «БМВ»)
ИСТОРИЯ ДВУХ ЮРИСТОВ
Мэри искана юриста, чтобы развестись с мужем. Она переговорила с двумя юристами и спросила у каждого, сколько те возьмут за свои услуги. Она задал; от вопрос потому, ч го не знала о чем еще спроси гь, — прежде ей разводгп ься пе приходилось, и этт опыт был для нее совершенно новым. Она не представляла, чем о тин юрист отличается от другого и в чем суть процесса, потому и поинтересовалась расценками. (Это норма для всякого бизнеса в любой сфере деятельное ти: когда пет информации о ценности, все вопросы сводятся к цене.)
Первый юрист сказал, что берет за свои услуги 250 долларов в Не и будет счастлив помочь Мэри. «Когда вам удобно назначить встречу?» — уточнил он. Мэри сказала, что пока пе готова пазва! ь дату (ей хотелось услышать ответ вюрою юриста).
Второй, ко|да Мэри до пего дозвонилась, не спешил называт ь цену. Сначала он задам Мэри несколько уточняющих вопросов, потом выслушал ее рассказ, после чего сказал ■«Знаете, Мэри, мы немного отличаемся от прочих адвокатских бюро в этом районе, в особенности в том, что касается бракоразводных процессов. Мы стремимся к тому, чтобы в каждом случае Иайти решение, приемлемое для обеих сторон, — не только для нашего клиента, но и для другого участника процесса.
При таком подходе более семидесяти процентов наших клиентов сохраняют после развода дружеские отношения с бывшими супругами и куда быстрее привыкают к новой жизни в ионом качестве».
Это не было пустым бахвальством он сообщил Мэри, ч о его секретарь вышлет ей информацию о предыдущих процессах. Та же
222
ОТВЕТ
информация содержалась и на веб-сайте бюро, в их рекламы брошюрах и озвучивалась в публичных вь ступлениях Почем* они прилагали столько усилий к тому, чтобы сделать эту ннф р мацню общеизвестной? Потому что она «нажимала» па «горячие клавинш» их потенциальных клиентов и иллюстрировала vim кальную ценность этого бюро.
«Такой подход, — продотжлл юрист, — облегчает развод нашим клиентам и их бывшим супругам, в особенности же он помогает детям, которых мы считаем во MIIOI их отношениях наиболее важными участниками всякого бракоразводного процесс а». Еще оп поведал, что его бюро разработало неско шко вариантов смягчения разрыва между супругами, и заключил, что в итоге они. как правило, завершают оформлс пне развода иа 25 процентов быстрее, чем другие фирмы.
И лишь после всего этого он назвал свои расценки 300 лов- ларов в час.
Как по-вашему, кого выбрала Мэри? Вы вряд ли ошпбетс м>, предположив, что она остановила свой выбор па втором юристе. Тот рассказал Мэри об уникальности своего бюро, о том какие выгоды сотрудничество сулит ей, какова ценность его предложения. И пусть его расценки оказались на 20 процентов выше, чем у конкурента, это вполне оправдывалось сокращением времени оформления развода и лучшим качеством обслуживания.
А вот если бы второй юрист не нотратп i время, излагая М эрн все это, если бы он просто сказал: «Моя такса — 300 долларов в час», оп бы потерял клиента Мэри выбрала бы первого юриста.
СОПОСТАВЛЯЯ ЖЕЛАНИЯ С ВОЗМОЖНОСТЯМИ
Не имеет значения, каков ваш бизнес, всякий клиент приносит с собой собственные проблемы, заботы и причины стресса. Если вы сможете определить, каковы они, сможете выяснить чего на самом деле хочет ваш идеальный клиент а затем найти способ осуществить его желание, клиенты будут обращаться только к вам.
Бизнес и инновации
223
Чтобы выяснить истинные желания идеального клиента, нужно проникнуть в его мысли, использовать информацию, которую К уже собрали, и выявить «горячие клавиши». Надо понять, что значит для него каждая «горячая клавиша». После этого следует сопоставить данные о клиенте с характеристиками вашего товара пли услуги и убедиться что ваше предложение отве 1ает (или не Отвечает) ожиданиям клиента. Метод прост — методично изучаем каждую «клавишу» и спрашиваем себя:
1. Что эта «клавиша» значит для идеального клиента?
2. Предоставляет ли ваш бизнес идеальное решение проблемы?
I Если на второй вопрос вы отвечаете безоговорочным «Да!», примите наши поздравления. Но будьте честны с собой. Для большинства из нас эти вопросы откроют неприятную правду — по крайней мере, обозначат зоны, в которых нам есть куда стремиться. Помните, бизнес должен соответствовать желаниям клиента, то есть предлагаемые вами решения проблем должен быть не просто решениями, а идеальными решениями.
Впрочем, двух вопросов мало, поскольку простое соответствие ожиданиям клиента не сделает ваш бизнес особенным. Вы долж- 'ны стремиться к тому, чт обы превзойти ожидания клиента. Поэтому задайте себе еще один вопрос:
I 3. Что вы можете сделать, чтобы предложить клиент) особенное решение em проблем?
Этот вопрос открывас г перед вами возможность реального преображения вашего бизнеса. Мы ищем творческий подход, инновации, иные способы улучшить бизнес и вывести его в кагеюрию особенных, уникальных, с тем чтобы он предлагал пе хорошие, а выдающиеся решения проблем клиентов — решения, которые сделают его не похожим ни па кого.
К примеру, пусть вы владеете водопроводной компанией и у вашего идеального клиента прорвало трубу в подвале Ваша деятель
224
ОТВЕТ
ность относится к сфере сервиса Перечень «горячих клавиш» л я сервиса из Приложения 2 подсказывает, что ваша основная «клавиша» — «Делай все правильно».
Что эта общая формулировка означает на практике? Когда вы определили конкретную «клавиш », очень важно установить что конкретно она означает для вашего клиента, примени гелыю к вашему бизнесу. Иными словами вы используете у «клавишу», чтобы определить конкретные ожидания своего клиента Мы обозначаем их как «Я хочу », чтобы сфокусироваться па желаниях клиента. В данном случае у пас получатся три фразы.
ЖЕЛАНИЯ КЛИЕНТА («Я ХОЧУ...»)
1 Я хочу, чтобы труба н моем подпале перестала протекать.
2. Я хочу, чтобы водопроводчик использовал качественные материалы, и труба не протекла снова.
3. Я хочу чтобы мастер имел необх здпмып опыт, и труба не протекла бы снова после ремонта.
С шдующий шаг описать ваши предложения, удовлетворя ющисжелания клиента. Поскольку мы отточки зрения клиента переходим к точке зрения