Ассараф Джон, Смит Мюррей. Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо

Слюдьмп ожи 1аюпшмнвстретнгьдр)ж .нобных и знающих тренеров
Bail идеальный клиент 209
С людьми, которым у нас будет приятно икс зависимости от уровня их
подготовки.
Спустя шесть месяцев после обращения в «УапКоуч» и заня тип по пашпм методикам Сьюзен удалось вдвое увеличить число Ьфоданпмх абонементов, а доходы ее фптнес-центра возросли на 240 процентов. Вдобавок она делала то, что cii нравилось, и полу- чата истинное удовольствие, помогая клиентам сохранят ь и укреплять здоровье.
Потребности и желания клиентов Сьюзен теперь соотвй гство- вали ее устремлениям и превратили «Фундамента/! фигиесс» в Бизнес ее мечты. В следующей главе мы вернемся в этот центр и расскажем, как поиск идеального клиента помог Сьюзен внести в бизнес ряд инноваций.
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «МАУНТИН САН АРКИТЕКЧУР»
Дэ п!д Кларк основал свою компанию «Мауитнн сан арки гек- чур» в штате Ныо Мекснко в 2000 гиду. Когда он обратился к 1ам в ашус tc 2007 года, мы нонроенлн Дэвида описать его идеального клиента. Отпет па этот вопрос оказался для Дэвида откровением.
I «В приличной комнанин, — говорит Довид, — около 70 процентов бизнес» строится па повторных обращениях. Когда я изучил список собственных клиентов за семь минувших лет, то обнаружил, что у меня повторяемость пе превышала К) процентов». I Большинство заказчиков Дэвида составляли местные жители. Поскроив дом, они, как правило, больше пе нуждались в его услугах. I I i чего следовало, что ему постоянно прнхо щлось искать новых клиентов.
f «Джон и Мюррсй посоветовали мне спросить себя, каких клиентов я хочу привлечь. Кто способен обеспечить моему бизнесу достойную повторяемость?»
1ч ш о I печать одним слоном — девелоперы. Они постоянно «а тевают новые иросч i ы, будь i о коммерческая и ш жилая площадь
210
ОТВЕТ
торговые центры или кафе. Дэвид сосредоточился на укреп аемци контактов с теми девелонерами, которых интересовал эко гиче- скии подход к застройке, и это радикально изменило ситуацию.
Еще более захватывающее открытие Дэвид совершил, когда спросил себя, почему ему понадобилось семь лет, чтобы (сознать столь очевидный (JKIKT. Ответ был таков: все тело в убеждениях.
«Я никогда пе фокусировался на своем и теалыюм клиенте, поскольку меня постоянно преследовали финансовые заботы. Я имел некоторые долги и полагал, что избавляться от них придется долго и упорно. Угнетаемый необходимостью гоняться за деньгами, я слишком увлекся поиском любых клиентов, чтобы размышлять о своем идеальном клиенте»
Дэвиду пришлось формировать новые убеждения и утверждения, гласившие что он — одаренный архитектор и способны (бизнесмен, управляющий процветающей компанией.
«Этот образ бы I мне совершенно чжд — продолжает Дэвпд, — но я себя превозмог». Оп развесил по своему дому доски визуализации и BCKOJJC обнаружил, что занимается новыми проектами совершенно поразительного размаха.
11о прежде чем закончить историю Дэвида, следует сказать, что нельзя забывать о таком обстоятельстве, как определение лк> [ей, принимающих решения
ТЕ, КТО ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЯ
Проводя опрос клиентов не забывайте уточнять, кто как ю ро ib играет в принятии решения о приобретении вашего товара/ услуги В большинстве бизнес операций принимают участие три персонажа тот, кто принимает решение человек вчияющий на принятие решения и тот кто будет полыоваться данным тов 1ром ус iyroii Как прави ю компании не ыдумываются над распределением ролей, и потому зачастую потенциальный контракт так и не шключаегся
Допустим, к пример что вы ри уете себе сво го идеального клиента следующим образом ымужняя женщина с двумя детьми.
Bail идеальный клиент
211
g большинстве домашних хозяйств, соответст вуютих этому профилю, жена обычно принимает решения о хозяйственных расхо- — отдать ковер в химчистку, покрасить дом, отогнать машину в сервис-центр установить забор на заднем дворе и тому подобное Муж чаще всего выступает как человек, влияющий на принятие решений: оп не хочет делать что-либо сам, но желает одобрять или не одобрить сумму расходов. И оба они являют я пользователями того или иного товара или услуги.
Предположим, вы владеете сетью пиццерий, и ваш типичный клиент — семья с определенным уровнем доходов. Как продавать им ваш товар? Прежде чем вы соберетесь отвечать, давайте сформулируем иначе: кто здесь решает, кто влияет на решение, а кто потребляет?
Последнюю категорию определить лс! ко: вся семья. Однако заказ обычно делают родители, поэтому и выступают в роли принимающих решение А что насчет детей? Они пе принимают решение, но влияют на его принятие, и еще как. На самом деле дети - не единственные, кто влияет, по наиболее влиятельные из «влиятелен». Пели хотите продавать больше пиццы, предложите в дополнение к заказу бесп. штный десерт для детей, и дети будут убеждать родителем! покупать пиццу только у вас.
Чтобы эффективно продавать свои товары/услуги, вы должны четко представлять, на кого ориентируется ваша компания. Целевая аудитория при этом не должна ограничиваться только вашими клиентами, поскольку потребитель вашего товара/услуги далеко не всегда является единственным участником процесса покупки. К примеру, вы можете в страховом бизнесе ориентироваться преимущественно па мужчин, но, тщательно изучив проф II клиента, поймете, что па его решение чаще всего влияет жена или подруга, по совету которой он и покупает полис. Осознав это, вы будете строить маркеипп с учетом женскою в. ия- "ня, пускай женщина и пг является в данном случае конечным Пользователем
Эта ситуация особенно характерна для взаимоотношении ♦бизнес — бизнес» Здесь вы быстро выясняете, что ведете перс-
212
ОТВЕТ
говоры с людьми, влияющими на принятие решении или даже с принимающими решения, но »тн люди не являются конечными пользователями. А чаще всего переговоры ведутся с подчиненными, которым требуется одобрение босса, чтобы совершить покупку.
Скажем, вы нредлагае ге некую услугу крупной корнораннн, но человек, с которым вы ведете переговоры, является лишь менеджером среднего звена. Чего он хочет больше и прежде всего? Упрочить свое положение на работе, разумеется. Зная это заранее, вы сумеете построить разговор надлежащим образом и даже убедить этого менеджера продать вашу vcviyi своему боссу — человеку, принимающему решения, — чего сами вы вряд ли бы добн тнсь. В итоге все довольны: менеджер не только продал вашу услугу, но н заслужил благоволение босса, а этого, повторимся, он жаждет сильнее в его.
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «ДЭЙВ И БАСТЕРС КАНАДА»
Когда Мюррсп нрнше i работать в канадское представительство «Д »iin и Ьастерс». компания переживала нелегкие времена. Объем продаж снижался, и одна из причин этого заключалась в том, что маркетинг был нацелен не па того клиента. Своим идеальным клиентом компания считала мужчину в возрасте от двадцати пяти до сорока пяти лег. Команда Мюррся оценила процесс принятия решении, который, как нолагалн приводил этого мужчину в ресторанпо-развлскательпын комплекс, и выяснилось, что идеальный к. нент на самом деле решении не принимал! Кто обычно решает, где и ропдет сш щанне. куда сем ья о травится i юобедать и отдохнуть где справлять день рождения или проводить корпоративную вечеринку? Как нрави ю, эго решает женщина.
Команда Мюррся посоветовала руководству компании обра* тнть внимание на женщин. Был проведен демографический анализ, последовали выводы, и нерснацелннанне маркетинговой стратегии стало одной из причин увеличения стоимости «Дэнв и Бас- терс» с 1 до 9 ми тлнонов до i шров BCCI о за восемь месяцев.
Bail идеальный клиент
213
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «МАУНТИН САН АРКИТЕКЧУР»
После выбора дсвелопсров в качестве своего идеального клиента Дэвид Кл 1рк осознал важность выявления лица, принимающего решения это произошло при подаче заявки на проект квартана таунхаусов. «Проект поддерживала целая группа инвесторов, — рассказывает Дэвид, — по я общатся с одним человеком. Я назвал весьма высокую цеп /, и OIIII вроде бы cor iacii incb а потом мои к ж гакт сообщил, что его партнеры хоге HI бы слегка урезать проект н соответственно снизить пену. Я согласился н нод- Ьотовнл контракт». Прошто несколько педель и наконец Дэвида ностави HI перед фактом: цена все равно слишком высока, так что Инвесторы будут искать иные варианты.
I «Насколько я понял, беда в том, что я общался всего с одним [из них а н со всеми, кто принимает решения, — нргот объектив с высоким фокусом на то, что предлагает ваш бизнес, чтобы убедиться, что результат работы вашей компании соответствует высоким ожиданиям вашего идеального клиента.
Глава 12
БИЗНЕС И ИННОВАЦИИ
До сих пор мы рисовали общую картину желаний вашего идеального клиента; теперь нора o6paiнться к подробностям. Чтобы и н- ти своею идеального клиента, разработать корректное маркетинговое послание, обращенное к нему, и привлечь его к своему бизнесу, вам понадобится более детализированная нсихографпчсская информация Вы должны определить и тшагслыю изучил ь потребности и желания вашего клиента.
Потребности и желания MOiyr показаться синонимами, по на самом деле они противоположны, как день н ночь. К примеру, мне нужна новая машина, чтобы каждый день ездил ь на работу, но се- мейны i бюджел такой траты не выдержнл . Значит, я не хочу новую машину, поскольку не MOiy себе ее позволить. С другой стороны, если бы я действительно .ттел новую машину, я бы нашел способ ее приобрести — вне зависимо гп or лого, нужна она мне или пел-.
Члт> сильнее, потребности или желания? Если у вас есть дети, вы мгновенно ответите на этот вопрос. Вашим детям нужна новая форма для школы, а хотят они новую видеоигру Что касается взрослых, они лучше маскируют с нон чувства но когда дохоДН'1" до осуществления желаиин, они ничуть не лучше детей. Ником не бы л нужен «Лйпод», когда >тот плеер впервые появи лся в продаже, но сколько людей его хотели (и покупали)! И молодые, и пожилые — у всех желания превалируют нал потребностями, и имен
Бизнес и инновации
217
но на [желаний вам следует ориентировать свое маркетинговое послание. ■
Мы начали со сбора базовой психографической информации [(см. предыдущую главу) и выявили потребности и желания клиента, а теперь приступим к следующему: тану — найдем «горячие клавиши» нашего нынешнего клиента.
«ГОРЯЧИЕ КЛАВИШИ»
Так мы называем проблемы, заботы н источники стре са лю- |дей, которые взаимодействуют с вашим бизнесом. «Горячие клавиши» вашего клиента суть