Ассараф Джон, Смит Мюррей. Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо

202
ОТВЕТ
Проблема в следующем- демографические сведения говорят лишь о том, в чем эти женщины нуждаются, но не говорят ни слова о том, чего они хотят. И здесь коренится причина успеха или неудачи вашего бизнеса, ведь все клиенты разные. Идеальный клиент скрывается среди эти людей, которые пользуются вашим товаром или услугой.
Среди множества работающих женщин, которые пользуются услугами детских садиков, одним нужен лишь недорогой присмотр за детьми, другие рассчитывают, что за детьми будут не только присматривать, но и станут их обучать, причем дипломированные учите 1я. Для второй группы непа не столь важна, зато для первой она имеет принципиальное значение. Третья же группа более заинтересована в садике, в котором их детей окружат заботой и вниманием, где на одного воспитателя будет приходиться всего несколько детей, и, следовательно, ни один ребенок не окажется обделенным вниманием.
Таковы три группы клиентов — и вам необходимо сделать выбор, поскольку удовлетворить всех вы не в сос тоянии. (Бизнесу не следует ориентироваться на клиентов в целом, да никто на это и не способен.) Если вы хотите превратить садик в бизнес вашей мечты, вам требуется решить, каким именно будет этот садик и какую группу женщин вы собираетесь привлекать в качесл не клиентов. После принятия решения вы можете приступать к работе и создавать такой садик, с кол орым пе сравнялся даже в мечтах все окрестные заведения подобного рода.
Демографические сведения пе расскажут вам. с какой из трех перечисленных выше групп вы имеете дело. Вот почему крайне втжно собирать также психографическую информацию — информацию о желаниях ваших клиентов. Это главная цель проведения опросов клиентов.
• ПСИХОГРАФИЯ
Опираясь на базовые (емографические сведения, мы можем придать профилю клиента дополнительную глубину посредством
Bail идеальный клиент
203
„сихографических данных. Демографический анализ позволяет ,Х)еделить способности, потребности и интересы клиентов, приобретающих ваш товар или услугу. Психография помогает выявить мотивы и причины покупки. Демо! рафия описывает, кто покупает ваш товар/услугу, а психография показывает, почему это происходит.
Ваши клиенты покупаю! то, что вы продаете, потому что они обладают специфическими желаниями. Ваша задача - узнать эти желания, осознать их и предложить способы удовлетворения, а поскольку эти желания сильно разнятся от бизнеса к бизнесу, для вас принципиально важно узна гь желания конкретно ваших клиентов.
Обзванивая своих клиентов и проводя опрос, скажитч им, чго хотите улучшить качество обслуживания, потому что стремитесь спиь лучшим в своей области, и спросите, готовы ли они помочь. Предложите им небольшой подарок - например, скидку или бонус, ее и они согласятся уделить вам несколько минут. Если у них есть время прямо сейчас — отлично; если нет, договоритесь созвониться, когда им будет удобно.
При опросе задайте им несколько вопросов о том, как они воспринимают вашу компанию. Возможно, вы уже распоЛЙЖетс демографическими сведениями. Истинная цель опроса — собрать психографпчсские данные, то есть узнать субьскгивиые желания клиентов, скрывающиеся за сведениями об имени возрасте и месте проживания. Психографическую информацию можно полу- чип» задавая следующие элементарные вопросы:
• Почему вы выбрали нашу компанию? Чем она вас привлекла?
• Что вам больше веет нравится и nauicii компании?
• Имекш я /ш какие-либо ипыетопары/услуш, которых ны ос вас ожидаете?
• Есть ли что-либо конкретное, чего вам пе хватает применительно к iiaiBcii компании?
• Что вам меньше всего нравится и пас?
204
ОТВЕТ
Отвечая на последний вопрос, люди чаще всего говорят «О все в порядке», но не поддавайтесь на эту уловку! Вы предлагаете им решать ваши проб ie.niы, так что облегчите задачу, сформ тировав вопрос более конкретно: «Что именно вас раздражает или создает вам неудобства в нашей компании - или, если уж на то пошло, в любой компании, занятой в данной сфере?» Узнайте, что именно беспокоит ваших клиентов (пусть это будет сколь угодно тривиальный факт).
Убедитесь, что вы задаете «открытые» вопросы, то есть те, на которые нельзя ответить просто «та» или «пет». Простые утверждения и отрицания много вам не скажут Н жпа по тезиая информация.
Следующий шаг: расспросите своих клиентов о других компаниях в других сферах бизнеса. Поинтересуйтесь, чем их раздражают бакалейные. швки, химчистки, рестораны, пункты проката видеодисков, приемные врачей, магазины одежды и так далее. Часто таким образом удается выявить нереализованное желание клиента. Обнаружив скрытую фрустрацию, вы сможете принять меры, чтобы ваша компания ее не стимул провала.
«Неужели все это необходимо? - спросите вы. — Звонить клиентам, проводить опросы... Я и без того хорошо знаю своих клиентов. В конце концов, мне постоянно приходится иметь с ними дето1»
Да, это необходимо Это часть процсду ры, кот орая поможет вам подняться над конкурентами, выделит вас из общего ряда даст возможность cbeci ь сливки с торт а. Почему? Да потому что вы можете думать, будто знаете своих клиентов, по на самом деле ваше знание оставляет же тать лучшею.
Один из наших клиентов, профессиональный фотогра:|), был убежден, что клиенты превыше всего ценя т быструю съемку, низкие цепы н его опыт. Проведя небольшой опрос клиентов, он с нзум (синем выяснил, что почти никто пе упомянул пн единого из этих факторов. Больше вссго клиентов привлекут его творческий подход к сьемке. Оп пе просто мастерски использовал осве-
Bail идеальный клиент
205
щепие, чтобы выгодно подчеркнуть какую-либо черту образа, и находил необычные ракурсы, но и умел заставить детей улыбаться перед камерой. Это маркетинговое исследование побудило его еще активнее стремиться к удовлетворению желаний клиентов и позволило подняться над конкурентами
Поверьте, это необходимо и стоит затраченного времени. Между прочим немногие из ваших конкурентов прибегают к психографическому анализу .
ОТ НЫНЕШНЕГО КЛИЕНТА К ИДЕАЛЬНОМУ
ИПсихографпческие данные позволяют определит!., какие стороны вашего бизнеса наиболее привлекательны для клиентов Оп рос и и клиентов и собрав демографические спедепня, изучите пси- хографнческий раздел анкеты и постарайтесь определить эти стороны (лучше карандашом, поскольку в процессе изучения может понадобиться кое-что подправить). Убедившись, что профиль Клиента содержит всю необходимую информацию, запишите пять основных преимуществ вашего бизнеса с точки зрения клиента и перечислите их в порядке убывания важности — опять-таки с точки зрения клиента.
Когда опрос будет завершен, положите рядом все анкеты и обработайте полученные сведения, выделяя в ответах общее Вы ищете ПСИХ0Л01 нческис паттерны, которые привлекают к вашему бизнесу его нынешних клиентов. Повторимся, речь сейчас идет не [об идеальном клиенте, а о том, чтобы получить максимально чет- кос представление о текущей ситуации.
Затем возьмите пустую анкету, надпишите сверху: «Общий профиль клиента» и внесите в нее данные, которые дают обобщенную картину. Потом возьмите другую пустую анкету, напишите на ней: «Идеальный клиент» — и на сей раз укажите пять основных нспхографнческнх характеристик, которые, на ваш взгляд, присущи вашему идеальному клиенту, после чего сравните обе анкеты. Они совпадают? Если нет, значит, вы обнаружили, что ваш
206
ОТВЕТ
нынешний клиент не является идеальным. Теперь у вас имеет я более четкий образ того, к чему вы стремитесь, и, следовательно вы в лучшей позиции для привлечения идеального клиента.
ПРИМЕР: ПСИХОГРАФИЯ ДЕТСКОГО САДИКА
Вернемся к примеру с детским садиком Допустим, вы недавно приобрели этот бизнес и унаследовали клиентуру от предыдущего владельца. В соответствии с главой 6 нашей книги вы выяви in свои таланты и способности и знаете, что хотите давать детям образование, которое как нельзя пучше по пхгтовнт ИХ К школе. Однако, после десятка разюворов с нынешними клиентами, вы узнали, что ваш садик на (анный момент обслуживает женщин с огра иченными доходами, каковые не в состоянии ио толп гь с сое дополнительные траты.
Иными словами, у вас бизнес, который конкурируете другими исключительно на ценовом уровне (таково положение де i для большинства садиков). Пять основных характеристик клиента, по результатам опроса, выглядят следующим образом:
▼ оплачивает услуш полностью:
Т не придирается к орм енню счетов;
▼ предпочитает годичные контракты;
▼ охотно сотрудничает-
▼ пе слишком требователен
Если вы хотите построить бизнес-империю, целую сеть садиков, которая будет конкурировать с другими в основном по цепе, перечисленных выше качеств вполне хватит для описания вашего идеального клиента. Но вряд ли вам хочется именно этого. Вы мечтаете о садике, который будет давать малышам образование. Следовательно, ваш синеок основных качеств идеального клиента до 1жеп выглядеть приблизите IMIO так-
Bail идеальный клиент
207
▼ придирчив в выборе учебного заведения:
▼ хочет быть в курсе проблем н успехов:
▼ следит за новыми технологиями в образовании;
▼ ценит хорошую работу;
▼ лестно отзывается о нас и приводит к нам накомых.
[ Эт и два сппска совершенно непохожи: ни единый параметр из первого не присутствует во втором. Иными словами, велики шансы того, что, если это ваш детский садик, вы испытываете немалое раздражение по поводу своего бизнеса, причем, возможно, и сами не подозреваете, почему. Проблема в маркетинге? В неудачном подборе персонала? В местоположении? Мет, нет и нет. Проблема в том, что ваша клиентура не соответствует вашему видению.
Вы обслуживаете отнюдь не идеального клиента. Когда вы яо поймете, все изменится кардинальным образом.
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: ФИТНЕС-ЦЕНТР «ФУНДАМЕНТАЛ ФИТНЕСС»
Купив в августе 200(5 года гимнастический зал но соседству со своим домом, Сыозен Томас быстро поняла, что пс справляется со всеми делами. Прежний владелец довел здание до такого состояния, что ему требовался капитальный ремонт; оборудование износилось и устарело; кроме того, в округе — опять-1аки б югодаря предыдущему хозяину — зал пользовался дурном славой. У Сыо- рен имелся опыт корпоративной рабо ты, по собственное дело она Открыла впервые н понимала, что ей следует учиться бизнесу как можно бо.к ( опс ратинпо. Даже косме тический ремонт потребовал значительных расходов, так что финансовое состояние предприятия было далеко от благополучного
Сьюзен обратилась к нам в начале 2007 года, и один из первых вопросов, который мы ей задали, касался идеального клиента.
208
ОТВЕТ
«Я совсем ие думала о том, каких клиентов хочу привлечь, — говорит Сьюзен. — Я просто пыталась угодить всякому, кто приходил. Мюррен сказал мне, что если я и дальше буду стремиться делать все для всех, то закончится это печально. И я спросила себя, каких клиентов действительно хочу у себя видеть».
Многие залы продают абонементы всем подряд, зная, что лишь немногие из записавшихся на самом деле придут и будут заниматься. Сьюзен решила, что хочет привлечь людей которые и вправду хотят заниматься.
«Мне хотелось привлечь совершенно определенных клиентов, тех, кто искренне увлечен фитпесом, кто готов тратить время и деньги, а пе просто хочет проделать паро жу упражнений с угра пораньше»
Когда Сьюзеп поняла, кто ей нужен, она вывесила веб-сайте своего центра такое объявление:
С КЕМ МЫ РАБОТАЕМ
С мотивированными людьми, которые хотят улучшить качество сво-
CII жизни.
С людьми, коюрые пе нрепсбрсчают собой.
С людьми, которые знают цену профессионала му.
С людьми, которые хотят укрепить свое чдоровьс.
С людьми, которые не хотят трагнть деньги на .чечени
С людьми, готовыми инвестировать в собственное здоровье.
С людьми, готовыми строить отношении с другими па в >аи.мном уважении.
С людьми, не отвергающими советов.
С людьми, не нщушн.мн самые дешевые варианты.