Квинн В. Прикладная психология.

Расплывчатые формулировки. Умышленно или нет, многие рекламодатели вводят людей в заблуждение. Рекламные заявления обычно содержат в себе не факты, а намеки, а такой текст вряд ли можно назвать информативным. Например, о лекарстве может быть сказано, что оно «помогает при простуде», а про отбеливатель — что он «борется с пятнами». Понятно, что эти формулировки достаточно расплывчаты, и вы не можете предъявить претензии рекламодателям, если лекарство не избавит вас от насморка, а после применения отбеливателя на вашей сорочке останутся пятна. Вам не обещали результата, ведь таблетки лишь «помогали» вам, а отбеливатель как мог «боролся» с пятнами.

Рис. 14.4. Расплывчатая формулировка и уверенный в себе продавец могут существенно облегчить ваш кошелек.
Незавершенные предложения также содержат в себе долю неопределенности. Когда мы слышим заявления вроде «Эта пена для ванны дает на 30 % больше пены», то стоит задаться вопросом: с чем ее сравнивают? Может быть, с машинным маслом? Гаррис (Harris, 1977) провел исследование, желая выяснить, какого рода заявления эффективнее воздействуют на слушателей. Студентам колледжа было предложено прослушать аудиозапись рекламных роликов, в которых использовались либо прямые, либо косвенные заявления. Затем студентам давали лист с контрольными утверждениями и просили пометить, какие из утверждений они только что слышали. Ответы двух групп студентов — тех, кто слышал косвенные заявления, и тех, кто слышал прямые заявления, — оказались практически одинаковыми. Первая группа так же часто, как вторая, помечала контрольные утверждения как верные. Таким образом Гаррис доказал, что люди, слыша расплывчатые формулировки, склонны преобразовывать их в прямые и воспринимать как факты.
Упражнение 14.11
Прочтите нижеприведенные описания различных ситуаций и укажите, какой метод или какие методы убеждения использованы в каждой из ситуаций (апелляция к эмоциям, когнитивный диссонанс, тактика «нога-в-дверях», негативная психология, групповое давление или расплывчатые формулировки).
а. Оскар — присяжный заседатель. Слушание дела началось в десять утра, сейчас уже три часа. Большинство присяжных склоняются к тому, чтобы признать обвиняемого виновным. Оскар же считает, что он невиновен. Но присяжные устали и хотят поскорее закончить заседание. Они отмахиваются от Оскара и не желают слушать его аргументы. ________________
б. У миссис Кэш зазвонил телефон. Она снимает трубку и слышит: «Добрый день. Вас приветствует рекламно-торговая компания. Мы проводим телефонную лотерею. Если вы правильно ответите на наш вопрос, вы выиграете ценный приз. Вы готовы принять участие в лотерее?» Предложение вызывает у миссис Кэш интерес, и она отвечает согласием. После этого у нее спрашивают: «Какого цвета лимон?» Миссис Кэш отвечает: «Желтого». — «Правильно!» — восклицает мужчина на другом конце провода. Затем он спрашивает ее фамилию, выясняет, чем она занимается и сколько зарабатывает, какие книги читает и какие справочные издания имеются у нее дома. После этого он торжественно сообщает ей, что, верно ответив на вопрос, она выиграла право подписаться на трехтомную «Энциклопедию домашнего хозяйства» по льготной цене — всего за 850 долларов. ___________________
в. По радио звучит рекламное объявление: «Вспомните, какими мягкими были руки вашей бабушки, как нежно они пахли. Вот уже несколько столетий женщины пользуются кремом "Весенняя роза". Его запах — запах свежести и доброты. И он в два раза эффективнее обычного крема». ______
г. Мистер Чарити учредил Фонд старинных часов. При встрече со своим приятелем он говорит: «Да нет, Сэм, тебе это все неинтересно. Что тебе до нашей истории, до того, что с ней творят бездушные люди? Ты ведь давно уже забыл те чудные викторианские особняки. Их снесли, чтобы воздвигнуть эти ужасные многоэтажки! Сколько денег угрохали на то, чтобы разрушить наше прошлое. И что? Теперь-то они спохватились! Им страшно жить в городах из стекла и бетона! Но они не задумываются, почему так произошло, да и тебе это все до лампочки! Какой смысл обращаться к тебе с просьбой о небольшом пожертвовании в наш фонд?» __________________
Проверьте себя по разделу «Ответы», помещенному в конце главы.
Пропаганда и «промывание мозгов»
Зная об используемых в рекламе методах убеждения, вы будете критичнее относиться к рекламным объявлениям. Рекламодатели слишком часто пытаются ввести вас в заблуждение — они обращаются к вашим чувствам, оперируют намеками и неверными аналогиями. Преследуя личные интересы, он» включают в арсенал своих средств пропаганду. Пропаганда — это распространение каких-либо идей, учения, знаний с целью воздействия на широкие массы. В общественном сознании она обычно ассоциируется с государственными и правительственными институтами. Пропаганда становится опасной, когда одним из ее методов становится метод «промывания мозгов». Этим методом довольно часто пользуются государственные институты, стремясь привить населению определенное отношение к той или иной проблеме, а также многочисленные религиозные секты для привлечения новых членов. Именно на примере сектантского движения Шайн (Schein, 1962) и его коллеги попытались раскрыть механизмы метода «промывания мозгов». На первом этапе человека изолируют от прежнего окружения и от информации. Это предпринимается для того, чтобы прежние установки и убеждения не находили внешнего подкрепления. Жертва оказывается в полной зависимости от своих хозяев, и те вторгаются в сферу базовых потребностей, лишают человека пищи, сна, элементарных удобств. Через некоторое время, недосыпая и недоедая, человек становится безвольным и беспомощным. И когда он доходит до полного физического и духовного истощения, хозяева начинают «промывать ему мозги». Они обещают ему еду, сон, улучшение условий, если он откажется от своих прежних взглядов, примет их систему ценностей и согласится сотрудничать с ними.
Пропаганда: распространение каких-либо идеи,учения, знании с целью воздействия на широкие массы.
«Промывание мозгов»: опасный метод распространения пропаганды.
Контрольные вопросы
Пользуясь следующими вопросами, проверьте, насколько хорошо вы усвоили материал заключительного раздела главы. Отметьте, ложно или истинно каждое из приведенных ниже утверждений.
18. ______ Процесс убеждения—это намеренная попытка изменить установку собеседника.
19. ______ Красивый человек внушает меньше доверия, чем внешне непривлекательный человек.
20. ______ Информация, почерпнутая человеком из случайно подслушанного разговора, представляется ему более убедительной, чем аргументы, обращенные непосредственно к нему.
21. ______ Информация, содержащая в себе все доводы как «за», так и
«против», более убедительна для образованных людей.
22. ______ Выступая перед аудиторией, которая разделяет ваши взгляды,
не стоит приводить аргументы против вашего общего с ней мнения.
23. ______ Реклама, которая внушает вам, что запах пота может помешать вашей служебной карьере, построена на тактике «нога-в-дверях».
24. ______ Устрашающая информация наиболее эффективна для изменения установок.
25. ______ Внутренний дискомфорт возникает в том случае, когда поведение человека не соответствует его установкам.
26. ______ Продавец, который заставляет потенциального покупателя согласиться с ним по ряду несущественных вопросов, использует феномен когнитивного диссонанса.
27. ______ Настойчивая рекламная кампания может вызвать у людей реактивное сопротивление.
28. ______ Тактика негативной психологии построена на нейтрализации
реактивного сопротивления.
29. ______ Исследования показали, что люди с легкостью отличают информативные заявления от расплывчатых.
30. ______ Заявление «70 % детей отдают предпочтение жевательной резинке "Чеви"» — информативное.
31. ______ Пропаганда — это распространение каких-либо идей, учения,
знаний с целью воздействия на широкие массы.
32. ______ Метод «промывания мозгов» часто используется в рекламном бизнесе.
Проверьте себя по разделу «Ответы», помещенному в конце главы. Если, отвечая на эти вопросы, вы испытывали затруднения, перечитайте текст еще раз. Если же ни один из этих вопросов не вызвал у вас никаких затруднений, вы вполне готовы перейти к самостоятельной работе.