Квинн В. Прикладная психология.

Другой распространенный способ привлечь покупателя — это обращение к его потребности в любви и признании со стороны окружающих. Вам показывают, как женщина, посоветовавшая своей подруге тот или иной сорт отбеливателя, заслужила похвалы и благодарности. Вас заверят, что именно в этих джинсах вы будете особенно сексуальны, что только определенный аромат духов или одеколона привлечет к вам внимание противоположного пола.
Когнитивный диссонанс. Этот метод основан на теории когнитивного диссонанса Леона Фестингера (Festinger, 1962). Ученый исходил из предпосылки, что человек, вынужденный действовать вразрез со своими убеждениями, ощущает дискомфорт и, стремясь избавиться от этого ощущения, в конце концов меняет убеждения. Представьте, что вы поступили в биологический колледж. До этого энтомологи казались вам странными чудаками, но в колледже принято, чтобы у каждого студента была своя коллекция насекомых. Вы все лето ползаете на четвереньках, ловите стрекоз и жуков, морите их и накалываете на булавки. По утверждению Фестингера, в такой ситуации вы будете испытывать когнитивный диссонанс и, чтобы устранить его, измените свое отношение к коллекционерам насекомых. В конце концов, не исключено, что вы станете ярым сторонником этого тихого занятия, увлечетесь им настолько, что будете убеждать и других последовать вашему примеру.
Когнитивный диссонанс возникает только тогда, когда вы осознаете, что ваше поведение не соответствует вашим установкам, и лишь после этого вы сможете их скорректировать. Как показано в Приложении 14.4, участники дискуссии о проблемах профилактики СПИДа, прежде не пользовавшиеся презервативами, после обсуждения смогли прийти к правильным выводам.
Макгайр (McGuire, 1961) заметил, что, пользуясь рассуждениями по аналогии, также можно добиться ощущения внутреннего диссонанса и с его помощью воздействовать на установки человека. Специалисты рекламного дела используют этот феномен в своей работе. Так, например, рекламный ролик может начинаться с утверждения, что автомобильный двигатель нуждается в постоянной смазке — в противном случае он быстро придет в негодность. Это бесспорно. Но в следующую секунду вам показывают крупным планом лицо человека и заявляют, что кожа тоже нуждается в постоянной смазке: иначе она высохнет и преждевременно состарится. Даже если вы никогда не пользовались никакими кремами, использованная в рекламе аналогия вызовет у вас когнитивный диссонанс, и вы, скорее всего, запомните крем, который может уберечь вас от страшной беды.
Данный метод — метод диссонанса по аналогии — был использован разработчиками программ совместного обучения здоровых детей и детей-инвалидов. Ученые столкнулись с тем, что здоровые дети негативно относятся к детям-калекам, боятся их. Чтобы преодолеть негативную установку детей, они поставили кукольный спектакль, в котором каждая кукла представляла определенный вид увечья. Были куклы в инвалидных колясках, на костылях, без ноги или без руки. Дети могли поговорить с куклами, задать им вопросы. По наблюдениям организаторов, после спектакля отношение здоровых детей к детям-инвалидам существенно изменилось.
Тактика «нога-в-дверях». Вам приходилось когда-нибудь разговаривать с коммивояжером? Некоторые из них бывают чрезвычайно настырными. Такой человек позвонит вам в дверь и, стоит вам приоткрыть ее, тут же всовывает в образовавшуюся щель ногу и начинает нахваливать свой товар. Его напор груб и прямолинеен. Известны более тонкие приемы, разработанные психологами, которые, однако, по своей сути являются все той же «ногой-в-дверях». Грамотный продавец заведет с вами разговор о совершенно посторонних вещах. Он обсудит с вами погоду, посетует на то, что нефтяные магнаты взвинчивают цены на бензин, он согласится с вашим мнением о том, что лыжи — чудесный вид спорта, а Гавайи — лучшее место отдыха. И некоторое время спустя вы поймете, что после долгих лет непонимания и душевного одиночества вы встретили наконец-то родственную душу. Вот тут-то этот пролаза и предложит вам подписать контракт на крупную партию его товара.
Диссонанс: ощущение дискомфорта, возникающее из-за необходимости действовать вразрез со своими убеждениями.
Приложение 14.4. ПСИХОЛОГИЯ СЕГОДНЯ
ЧТОБЫ СЛОВА НЕ РАСХОДИЛИСЬ С ДЕЛОМ
Умелое использование метода внутреннего диссонанса способствует тому, что сексуально активная часть населения, и особенно молодежь, начинает осознавать реальность угрозы СПИДа и важность пользования презервативами. Ан-тиСПИДовые просветительские мероприятия, проводимые в школах и колледжах, принесут желаемый результат только в том случае, если будут организованы в виде дискуссий, в ходе которых каждый из учеников сможет выдвинуть свои аргументы в пользу безопасного секса. Даже если эти аргументы будут умозрительными, они помогут участникам дискуссии осознать свои огрехи в этой сфере человеческих взаимоотношений, — так считает группа психологов Калифорнийского университета, возглавляемая Эллиотом Аронзоном (Elliot Aronson).
Часто рассказы о СПИДе устрашающи, но это приводит лишь к тому, что слушатели отторгают информацию, не воспринимают угрозу СПИДа всерьез и не меняют своих сексуальных привычек. Причиной отторжения является также широко распространенное предубеждение против пользования презервативами, которые якобы лишают сексуальные отношения романтики и спонтанности.
В эксперименте, проведенном психологами Калифорнийского университета, приняли участие 80 студентов колледжа — 40 девушек и 40 юношей. Половине добровольцев было предложено подготовить небольшие доклады, в которых на основании статистических данных они должны были аргументировать необходимость пользования презервативами. Экспериментаторы сообщили испытуемым, что их выступления будут записаны на видеопленку и затем использованы в телевизионной передаче, посвященной проблеме СПИДа. В ходе выступления двадцати докладчикам было предложено поведать аудитории о случаях из собственной жизни,когда они вступали в половую близость без презерватива. Таким образом экспериментаторы вынуждали испытуемых публично обнаружить свое лицемерие, или, говоря научным языком, вызывали у них чувство внутреннего дискомфорта,
Остальные сорок участников эксперимента должны были подготовить выступления с аргументацией против пользования презервативами, причем их выступления не фиксировались на пленку. Половину испытуемых этой группы также попросили рассказать об их личном опыте сексуальной близости без презерватива.
После эксперимента исследователи опросили всех испытуемых. Сорок «лицемеров» — и особенно те, кто обнаружили свое «лицемерие» публично, — смогли вспомнить больше примеров рискованного секса из собственной жизни и выказали большую готовность пользоваться презервативами в будущем, чем остальные сорок испытуемых. Через три месяца из тридцати девяти опрошенных участников эксперимента двенадцать — и это были именно те люди, которые выступили в роли «лицемеров», — сообщили о том, что после эксперимента стали чаще пользоваться презервативами.
Источник: (1992, January 18). Practice what you preach. Science News, 44.
Реактивное сопротивление: сопротивление, возникающее как реакция на навязывание нам определенных действий. Часто побуждает человека совершать поступки, противоположные предлагаемым.
Фридман и Фрэзер (Freedman, Fraser,1966) описывают разновидность этой тактики, которая заключается в последовательной постановке вопросов. Торговый агент останавливает вас на улице и спрашивает: «Вы не могли бы уделить мне пару минут?» или «Извините, не могли бы вы ответить на мой вопрос?» Если вы вежливый человек и не опаздываете на деловую встречу, вы обязательно ответите утвердительно. Задав еще несколько вопросов, необременительных для вас, и добившись еще несколько раз утвердительных ответов, торговец наконец-то предложит вам купить у него какой-нибудь крем или пенку для бритья.
В последнее время адвокаты, готовясь к защите интересов своих клиентов в суде, все чаще прибегают к помощи психологов. Психологи помогают им подобрать такие утверждения, которые должны быть благожелательно приняты присяжными заседателями и на основе которых можно выстроить линию защиты, то есть по сути помогают адвокату «просунуть ногу» в дверь.
Негативная психология. Вернемся к нашему неумелому торговцу. Он напорист и назойлив, и именно это вызывает у вас раздражение. Как указывает Брэм (Brehm, 1966), если человек ощущает грубое давление, он старается противостоять ему и защитить свою свободу и независимость. Эту ассертивную реакцию Брэм называет реактивным сопротивлением. Опытные продавцы знают о существовании феномена реактивного сопротивления и часто используют его в своей работе с клиентами. Такой продавец обратится к собравшимся в автосалоне клиентам: «Вам не кажется, что создатели этой машины слишком много думают об экономии бензина?» Или походя скажет потенциальному покупателю: «Вам ведь все равно, какой у нее пробег». Каждый день вы выгребаете из своего почтового ящика груду рекламных листовок, они не вызывают у вас ничего, кроме раздражения, вы бегло проглядываете заголовки и тут же отправляете их в мусорное ведро. Опытный рекламодатель, зная об этом, воспользуется тактикой негативной психологии, чтобы привлечь ваше внимание и заставить дочитать рекламную листовку до конца. Например, в заголовке может быть написано: «Если вам не жалко тысячи долларов на ремонт квартиры — выбросьте это письмо!»
Групповое давление. Группа не только формирует предубеждения своих членов, она оказывает влияние даже на их сиюминутные желания и предпочтения. Например, Боб Соубер после работы намеревался отправиться домой — к жене и детям. Но его коллеги собрались пойти в бар. Они подтрунивают над ним, говорят, что он под каблуком у жены, и, когда он наконец соглашается пойти с ними, одобрительно хлопают его по плечу и обещают угостить стаканчиком виски.