Еникеев М. И. Общая и социальная психология. Учебник для вузов.

Рынок дорогих вилл и роскошных автомобилей образуется одной культурно-социальной общностью, рынок товаров широкого потребления, товаров типа "сделай сам" – другим социальным слоем. Покупательские наклонности людей зависят от их места жительства, их социальных ролей и социальных статусов, референтных групп и модных предпочтений. Различна структура предпочтений и в различных типах семьи. Мужья, жены и дети разных возрастов имеют различные потребностные ориентации. Товары всегда используются и в качестве социально-статусного символа. Президенты компаний не обходятся без "Мерседесов", вилл, яхт и роскошного внешнего оформления, а их жены должны блистать дорогими украшениями. Покупательские решения зависят также от возраста потребителей, этапа жизненного цикла их семьи, экономического положения, типа личности и психологических особенностей поведения. На потребительский спрос существенное влияние оказывает образ жизни людей – устоявшиеся формы повседневного поведения, устойчивые поведенческие стереотипы, наклонности, интересы и привычки, тип личности и ее саморефлексия – понятие о себе. Психологический тип личности – совокупность характериологических качеств индивида, проявляющихся в ее направленности, иерархии мотивов поведения, привычных способах взаимодействия с окружающей средой. Общительность личности, ее самомнение, властолюбие, комфортность, подражательность, привязанность, стремление к самоутверждению, успеху, доминированию – все эти личлостные качества определяют и отношение к вещам, определяют схему потребительского спроса. Экстраверты, больше ориентированные на внешний успех, ведут себя на рынке иначе, чем интроверты, больше занятые своим внутренним миром, чем внешним успехом. Покупательские решения индивида зависят от его доминирующей мотивации, типа восприятия окружающей среды, от его познавательных и ценностно-ориентационных особенностей. Человек постоянно испытывает многообразные потребности. Одни из них биогенны, другие – психогенны (социально обусловленные культурные и духовные запросы). Потребности человека (испытываемый дефицит чего-либо, психическая напряженность, вызванная этим дефицитом) становятся настолько настоятельными, что человек выдвигает конкретную цель для их удовлетворения, изыскивает способы и средства достижения этой цели – формируется мотив его поведения (сознательное выдвижение личностно значимой цели).
Теории Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу дают две наиболее распространенные интерпретации человеческой мотивации и мотивообразования. По Фрейду, человек не осознает происходящие внемотивационные процессы, они детерминируются сферой подсознания, мощные импульсы его подсознания находятся в постоянном конфликте с его сознанием, они влияют на поведенческие реакции индивида. Все небиологичное будет подсознательно отвергаться. Объектам темного цвета с неровными поверхностями инстинктивно будут предпочитаться полированные объекты яркой цветовой гаммы. Объекты с одним запахом будут предпочитаться мужчинами, а женщины предпочтут объекты с другим запахом. По-разному будет оцениваться форма и фактура объектов.
А. Маслоу попытался объяснить, почему в разное время у людей возникают разные потребности. Он подразделил потребности по уровню их значимости. Человек в первую очередь стремится удовлетворить наиболее значимые для него потребности. Только удовлетворив одну базовую потребность, человек приступает к удовлетворению другой иерархически смежной потребности. Голодающий человек не интересуется миром искусств, ему безразличны и мнения окружающих людей. Но то и другое его начнет интересовать, когда он будет систематически удовлетворять нижележащие базовые потребности. Мотивированный индивид намеревается совершить ряд целенаправленных действий. Он начинает собирать необходимую ему информацию, избирательно организует свое восприятие, вычленяет в различных объектах прежде всего то, что соотносится с его целью, формируется значимый для него сектор действительности.
Процесс покупки формируется задолго до ее реализации, а последствия покупки проявляются на протяжении значительного времени после ее совершения. Каждая стадия процесса покупки имеет существенное значение для поведения покупателя. При совершении привычных обыденных покупок некоторые из вышеприведенных стадий сокращаются, свертываются, а при совершении новых значительных покупок отдельные стадии этого процесса затягиваются и могут приобрести застойный характер (рис. 99).



Рис. 99. Стадии принятия решения о покупке и оценка результата покупки

На стадии предрешения покупатель испытывает нужду в каком-либо объекте или услуге. Возрастание напряжения этой нужды формирует осознанную потребность и на этой основе осознается конкретная жизненная проблема – нужда, потребность четко вербализуется. Человеческие нужды стимулируются как социальными, так и биологическими факторами.
Биологические нужды достигают порогового значения, и человек осознает свою потребность в пище, влаге, свежем воздухе, комфортной температуре среды, в сексуальном партнере и др. Психика человека приобретает избирательную направленность (интенциональность) в отношении определенного класса объектов. Однако даже биологические потребности могут актуализироваться воздействием внешних раздражителей. (Проходя мимо лотка или магазина с вкусными продуктами, человек начинает ощущать потребность в их потреблении, а новая марка элегантного автомобиля сама по себе может вызвать актуализированную потребность в его приобретении.) Рынок начинается с актуализированного образа товара в сознании покупателя. Деятели маркетинга должны знать, что содействует возникновению этого психического образа, что вызывает повышенную ориентировочную реакцию потенциального покупателя на конкретный товар. С этой целью должны проводиться соответствующие исследования. Формирование покупательского побуждения – стратегическая задача маркетинга. У покупателя должно возникнуть чувство положительного отношения к определенному товару и желание действовать в целях его приобретения. Возникшее мотивационное побуждение ориентирует покупателя на сбор необходимой информации. Задача маркетинга – преподнести эту информацию в удобной для покупателя форме. Покупатель может воспользоваться как личными (мнение друзей, соседей), так и коммерческими информационными источниками. Коммерческие источники информируют, личные же источники убеждают. Необходимо всячески избегать негативной оценки товара со стороны личных источников. Комплект осведомленности покупателя может быть значительно уже полного комплекта данного вида товара. Задача фирмы – ввести все свои товары в комплект осведомленности покупателя. Более того – фирма должна обеспечить комплект реального выбора товара. Как потребитель оценивает информацию о товаре и осуществляет свой выбор? Каждый потребитель оценивает товар как наиболее подходящий для него набор потребительских свойств.
Так, например, выбирая губную помаду, женщины обращают первостепенное внимание на ее цвет, престижность, жирность, аромат, вкус и вид упаковки. Выбирая шины для автомобиля, покупатели оценивают долговечность протекторов, их безопасность, обеспечение плавности езды и цену. Эти свойства указанных товаров интересуют всех покупателей. Но отдельные из указанных свойств различные покупатели выдвигают на передний план, придают им наиболее весомые значения в системе своей ориентации на данную разновидность товара. Важные для покупателя свойства товара должны отличаться своей характерностью, образной выраженностью, заметностью. Деятель маркетинга должен оценивать набор свойств товара не со своей точки зрения, а с позиции отдельных категорий покупателей. Так называемые марочные товары несут в себе эталон образа данного вида товара, сформированный на основе среднестатистического анализа покупательских предпочтений. На купленный товар у потребителя возникает определенная реакция, а затем и обоснованное, сознательное одобрение или неодобрение покупки. Работа деятеля маркетинга должна продолжаться и в послепродажном периоде. Удовлетворение покупкой возникает в случае соответствия товара ожиданиям покупателя. Товар может и превышать ожидания покупателя, вызывать его восхищение. Слишком высокие ожидания, сформированные недобросовестной рекламой, ведут к разочарованию товаром, что неизбежно понижает спрос на него. Продавец должен адекватно отражать свойства своего товара. Лучшая реклама – довольный клиент. Разочарованный клиент становится источником отрицательной личной информации, существенно влияющим на поведение потенциальных покупателей. Продавец много теряет, приобретая неудовлетворенного покупателя. Продавцу должно быть небезынтересным, как поступает покупатель с приобретенным товаром – эффективно использует по назначению, использует не по назначению, хранит его в бездействии, выбрасывает или выгодно перепродает. С целевым рынком можно успешно взаимодействовать, лишь познав механизмы его целеобразования и целедостижения.
При внедрении на рынок товара-новинки необходимо учитывать индивидуальные особенности людей в их готовности к восприятию новшеств. Некоторые люди быстро и охотно воспринимают новшества, другие становятся их ранними последователями. Многие люди выжидают. Часть людей настолько привязываются к привычным вещам, что всю жизнь отвергают все новое. Энтузиасты-новаторы составляют примерно 3% потенциального количества покупателей, а ранние последователи – около 15%. Все новаторы – люди, склонные к риску. Мнение же ранних последователей новаторов более значимо для большинства покупателей Они-то и оказывают основное личное влияние на большинство потенциальных покупателей.
Одна треть потребителей совершает покупки под влиянием информации, полученной в непосредственном общении Темп принятия потребителем товара-новинки зависит: от резкого его превосходства над существующим аналогичным товаром (новая партия компьютеров была быстро раскуплена в США благодаря удобству в подсчете на них суммы подоходного налога), совместимость с опытом основной массы потребителей, облегченность понимания сущности товара-новинки, простота в его использовании, возможность первоначального апробирования в ограниченном объеме, коммуникативная доступность, функциональная наглядность.