Ассараф Джон, Смит Мюррей. Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо

Двадцать процентов клиентов приносят вам около 80 процентов доходов. Значит, от них пользы вчетверо больше нежели чем от остальных 80 процентов. Но не спешите с выводами: они не только приносят вчетверо больше доходов, по и самих их вчетверо меньше, чем остальных. Получается что эти 20 процентов клиентов обеспечивают в шестнадцать раз больше доходов, чем по отде 1ыюсти каждый из прочих 80 процентов
А что, если все ваши клиенты станут вдруг такими, как эти 20 процентов? Что если вы сумеете заменить «молчаливое бо >- шинство» (80 процентов) клиентами того же типа, что и представите in 20 процентов? Тогда ваши текущие доходы в цс юм в i- растут шестнадцатикратни.
И это еще не предел, поскольку 20 процентов клиентов всего лишь лучшее, ч го у вас есть на данный момент, но они не являются вашими идясннм, как это сделать.
ПОРАЗИТЕЛЬНОЕ МОГУЩЕСТВО ИДЕАЛЬНОГО . КЛИЕНТА
Вы наверняка осведомлены о поразительной силе общего интереса, которую нередко именуют «вое ьмым чудом света». В биз
Bail идеальный клиент
195
несе присутствует сила, не менее могущественная, а во многих отношениях даже более важная — сила покупательского интереса клиенты, которым нравится то, что вы для них делаете, рассказь вают о вас другим, а те, в свою очередь, третьим, и так далее. В маркетинге нет более надежного метода распространения информации, чем «сарафанное радио» довольных, удовлетворенных клиентов. Конечно, это не новость, всем : то прекрасно известно. Вопрос в том, как запустить это «сарафанное радио». Большинство бизнесменов стремятся улучшать качество своих товаров и услуг, и это безусловно, достойный способ привлечения клиентов. Но для на'ылл неплохо бы убеди!ься, что вы привлекаете правильных клиентов.
Ваш идеальный клиент — тот, кто пе только приобретает ваши товары/услуги, по и привержен им. Ваш идеальный клиент — тот, кто по-настоящему хочет если угодно, алчет того, что вы предлагаете. Идеальный клиент пе просто пользуется вашим товаром — он его любит; не просто покупает ваши услуги — он уверен, что не сможет без них прожить.
Чем ближе к идеалу ваши клиенты, тем меньше возвратов и жалоб вы получаете, а значит тем больше удовлетворяете своих клиентов. Едва вы Начнете передавать правильное послание правильным клиентам, они пе только будут покупать у вас, но и сделаются вам приверженными Они будут тратить на ваши товары больше денег, чем способен израсходовать средний покупатель. Они будут советовать родным и знакомым покупать у вас. Определите своего идеал! ного клиента - и вы вскоре осознаете, что работаете меньше, а срабатываете больше, намного больше.
Почему же отшодьне все компании используют этот способ для повышения своей доходности? Потому, что они ие прсд( гавляют, кто их идеальный клиент.
КТО ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ
Единственный метод привлечения идеального клиента состоит в создании кристально четкого мысленного образа такого клиента Быть может, в этот самый миг мимо вашего офиса как раз
196
ОТВЕТ
проходит ваш идеальный клиент, но если вы не удосужились заблаговременно сформировать четкий мысленный образ ваша ретикулярная формация проигнорирует этого клиента. Помните, как устроен мозг? Мы видим лишь то что готовы увидеть. Давай е же определим, каков ваш идеальный клиент.
Профиль идеааьного клиента чрезвычайно важен для бизнеса поскольку оказывает влияние и на разраоотку товара (вы разрабатываете продукте учетом пожеланий идеального клиента), и на сервис (вы стремитесь предоставь ять сервисные у луги, которые ваш идеальный покупатель полагает паибо ice значимыми), и па торговлю и маркетинг (вы учитываете взгляды и цени >сти вашего идеального клиента, организуя рекламные кампа нш и формируя стратегию продаж) Профиль и (сального клиент является стержнем бизнеса и каждый сотрудник вашей компании должен отлично в нем ориентироваться. Между прочим, нередкая причина неудач в бизнесе - пренебрежение работников к профилю клиента
11ачнсм с простого вопроса *Кто мои тсальпыи клиент?» Запишите свои соображения о носительноготого, как вы шдит ТОТ клиент — коротко, в одном или двух предложениях. На протяжении данной главы мы будем уто шять и конкретизировать ваше первое описание, и в конце концов оно может измениться почти до неузнаваемости Но пока достаточно пес ко н ких 1т|юк но ново iy вашего и сального клиента.
МОЙ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ
Bail идеальный клиент
197
В качестве примеров мы приводим соответствующие описания Цля детского садика, ресторан но-развлекательно! о комплекса и малой архитектурной студии. Сразу подчеркнем, что это не итоговые профили, а лишь начальные описания, приблизитслы о такие, которые составляют люди, когда мы просим их вообразить своего идеального клиента. 11о:!дпее у пас будет возможность проанализировать и уточнить эти описания.
МОЙ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ...
ДЛЯ ДЕТСКОГО САДИКА
Moii идеальный клиент — работающая женщина с совокупным доходом домохозяйства на уровне от 70 ООО долларов и с одним или двумя детьми дошкольного возраста.
ДЛЯ РЕСТОРАННО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО КОМПЛЕКСА
Мой идеал ьпый клиент — мужчина от диад ути пяти до сорока пяти лет с доходом, доста!очным для того, чтобы пригласить группу друзей приятно пронести время за умеренную цену
ДЛЯ АРХИТЕКТУРНОЙ СТУДИИ
Мои идеальный клиент — семенная пара младше тридцати "яти лет с доходом 100 ООО долларов и более, с детьми или планирующая их завести и желающая построить дом.
ОПИСАНИЕ ВАШЕГО НЫНЕШНЕГО КЛИЕНТА
Теперь опишем нашего нынешнего клиента. Оцепите всех клиенте», с которыми вы сотрудничали в последние несколько месяцев и попробуйте составить «Демографический срез» по таким параметр ш, как пол, возраст и уровень доходов.
198
ОТВЕТ
• Ваши нынешние клиенты — в основном мужчины? Или женщины? Или пятьдесят на пятьдесят, или в каком-либо ином соотношении?
• Существует ли некая возрастная группа, склонная приобретать ваши товары, например люди от тридцати пяти до пятидесяти пяти лет, подростки или беби-бумеры (люди, которым сейчас за пятьдесят)?
• Большинство ваших клиентов женаты? Замужем? Или одинок»?
• Знаете ли вы приблизительный у|ювень доходов вавшх нынешних клиентов? Если нет, знаете ли вы почтовые индексы их мест проживания? (Индексы, то есть места проживания, как правило, соотносятся с уровнем доходов.)
Эта иш|юрмация окажется чрезнычайно полезной позднее, когда мы станем объяснять, как «достучаться» до идеального клиента и что ему говорить. Демографические сведения способны сыграть важную роль в разработке правильного маркетингового послания: двадцатипятилетняя женщина - совсем иной клиент, нежели мужчина пятидесяти пяти лет, а одинокому человеку товар следует продавать иначе, нежели семенному. Эта информация настолько ценная, что мы разработали анкету, которую ны сможете использовать при изучение своих клиентов. Эта анкета приводится в Приложении 1. а также ее можно бесплатно скачать с нашего веб-сайта: www.onecoach.com/theanswer/forms.
Мы предлагаем вам опросить нескольких нынешних клиентов — но крайней мере троих, а лучше десяток. Чем больше клиентов вы опросите, тем полнее будет ваше представление. Кстати сказать, это не следует перепоручать сотрудникам или партнерам. Опрос клиентов — важнейшая часть разработки бизнес-стратегии, и потому выполнить его надо самостоятельно.
Вы заметите, что анкета предлагается в двух вариантах: «бизнес — клиент» (В2С) и «бизнес — бизнес» (В2В). Причина в TON что вопросы, задаваемые клиенту, несколько различаются в зависимости от того, задаете ли вы нх индивидуальному потреби-
Bail идеальный клиент
199
Влю или компании-клиенту. К примеру, возраст, пол и семейное положение параметры, важные для индивидуального потребителя но не для корпоративного. Для компаний важны такие характеристики, как количество сотрудников, местоположение центрального офиса и организационная структура: местоположение и количество сотрудников являются индикаторами соответственно статуса компании и числа «промежуточных этапов», которые потребуется преодолеть, чтобы донести свое маркетинговое предложение до человека, принимающего решения. Существует принципиальная разница между компанией с центральным офисом в Ныо-Йорке и той, что управляется из Калифорнии, а с клиентами в «Tyi л» вы будете 061 аться иначе, чем с клиентами в «Ай-Би-Эм».
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: КОМПАНИЯ ПО СТРАХОВАНИЮ АВТОМОБИЛЕЙ
Джек Рьюд, сотрудник «УаиКоуч», облачает практическим оны- [том значимости «клиентской демографии». В середине 1980-х го- ров он устроился на работу в одну из крупнейших компаний США но страхов, ш к автомобилей. На совещании Джек нош тересовал- ся у одного из руководителей компании, каков их идеальный клиент. Ему ответили, что это мужчина определенной возрастной группы и определенного уровня доходов.
«Случилось так, что иа с гепдс на стене висела распечатка про I фнля клиента, — воспоминает Джек. — Я снял ее со стены, подал своему собеседнику и попросил внимательно изучить. Он выполнил мою просьбу — и выяснил, что подавляющее большинство 'клиентов компании составляют женщины».
Руководитель пе смог ответить на вопрос Джека, он попросту (гадал, описывая идеального клиента компании. Иными словами, эта компания пе удосужилась изучить демографию собственного 1рынка. А когда внимание руководителей привлекли к этому упущению, были предприняты следующие шаги.
200
ОТВЕТ
«Мы подготовили рекламную брошюру. говорит Джек.— Текст писала женщина, реклама была ориентирована па женщин и проиллюстрирована снимками с изображением женщин. Еще мы произвели тендерную оценку своих списков рассылок, разде шли мужчин и женщин и разослали новую рекламу только женщинам. В итоге в том году, благодаря изу 1ению клиентов, компания увеличила свой оборот примерно на 20 миллионов долларов».
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «ХАЙЛАЙТС ФОР ЧИЛДРЕН»
Схожий опыт Джек приобрел и позднее, с журналом «Хайлангс фор чилдрен», для которого потребовалось провести более подробный и сложный анализ Этот жури л обращен преимущественно к старшему поколению, которое покупает подписку на периодику для своих внуков.
«В 2001 году, — говорит Джек, — я пришел с базой данных журнала в стороннюю компанию, чтобы провесли оценку наших клиентов. Полынинс гво считает старшее поколение единой категорией, однако нрн тщательном изучении персональных данных из нашей базы удалось выявить немало демографических раз личий Основные категории оказались таковы — семейные пары, овдовевшие бабушки, старшие члены семьи, живущие вместе с детьми и внуками, и те, кто живет отдельно, а также люди с разным уровнем доходов... В конечном счете нам удаюсь свести все много >б- разие переменных к восьми группам.
Обработав эту информацию, мы начали обращаться конкретно к каждой группе. Мы организовали кампанию по электронно" почте, предлагали всем один и тот же товар, но рекламировали его в разной стилистике, в соответствии с предпочтениями каждой из восьми групп».
Эта рекламная кампании принесла журналу увеличение числи подписчиков на30 процентов
Bail идеальный клиент
201
ПОЧЕМУ ДЕМОГРАФИЧЕСКОГО АНАЛИЗА НЕДОСТАТОЧНО
■Демографические сведения значимы, но имеют ограниченную ценность. Они рассказывают вам, кого обслуживает ваш бизнес и Не вы можете найти новых клиентов, — то есть, эти сведения определяют ваши перспективы. Но дли выявления идеального клиента этого мало, поскольку из данной информации невозможно понять, что именно шцут такие клиенты.
Допустим, вы владеете центром дневной заботы (иначе говоря, детским садиком), и демографические данные показывают, что ваш текущий клиент - замужняя работающая женщина в возрасте от двадцати одного года до со]юка пяти лет, с одним — тремя детьми и совокупным доходом домохозяйства 70 ООО долларов и выше. В поисках новых клиентов вы будете опираться на демографический профиль который подскажет вам, где искать (см. главу 14).
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРОФИЛЬ КЛИЕНТА ДЕТСКОГО САДИКА
1. Пол: женский.
2. Возраст: от лвадцатн одного года до сорока пяти лет.
3 Уровень доходов 70 ООО долларов п выше (на домашнее хозяйство)
4 Семенное положение: замужем
5 Количество детей: от одного до трех
6 Образование: не имеет значения.
7 Занятость работает
8 Место проживания: по соседству с садиком