Ассараф Джон, Смит Мюррей. Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо

главе 14).
Все это можно описать при помощи карты коммерческого процесса. Эта карта может состоять из нескольких страниц или уместиться на салфетке, в зависимости от масштаба и комплексности вашею бизнеса и того, насколько пс робно вы псе опишете. В целом же она представляет собой описание последовательности действий, которые, будучи пополненными в точности, способны привести к прогнозируемому коммерческому итогу. Как правило, к этим действиям относятся следующие: 1) определение идеального клиента, 2) создание привязок, 3) определение перспектив, 4) работа с перспективами, 5) превращение потепцп- альпых клиентов в реальных, 6) обслжнванпе клиентов и 7) продажа более дорогих товаров.
Чаще всего бизнесмены не уделяют должного внимания этому процессу в его цельности и не тратят время па подробное описание. А следовало бы1 Составление карты коммерческого процес
Видение, фокус, действие
187
са позволяет продумать все шаги. Подобно плану доходов, эта карта выступает в качестве чертежа, с которым вы должны постоянно сверяться и корректировтть но мере обретения опыта и расширения бизнеса.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ СТЕРЖЕНЬ ВАШЕГО БИЗНЕСА
Эти три типа планирования являют я элементарными прикладными методами реализации триады «видение — фокус — действие» в вашем бизнесе. Каждый из них ориентирован на цельную картину и практические действия, и каждый отвечает на конкретный вопрос. Анализ необходимых действий отвечает на вопрос «Куда мы идем?», план доходов — на вопрос: «Что потребуется, чтобы туда добраться?», а карта коммерческого процесса — на вопрос: «Как мы можем этого достичь?»
Анализ необходимых действий - Куда вам нужно идти.
План доходов - Что вас туда доставит
Карта коммерческого процесса - Как вы этого добьетесь.
Эти три типа мы выявили но результатам нашего сотрудничества с крупными корпорациями, однако используем их в работе с компаниями любого масштаба и размера. Ваш бизнес существенно выиграет от регулярного использования данной методики — проверку можно проводить, скажем, ежеквартально, чтобы проложить курс и убедиться, что он ведет в правильном направлении
I В основе же планирования лежит другой вопрос: « Как нам получить доход?» Этот вопрос является столь мощным средством реализации вышеупомянутой триады и столь важен для построения бизнеса, что мы называем его стратегическим стертшм бн неса. Можно оказать что оставшаяся част ь поп книги почти полностью мое! шщена ответу на него; но прежде необходимо исследовать еще один акоп природы.
188 ОТВЕТ
ЗАКОН КОМПЕНСАЦИИ
В предыдущих главах мы изучили несколько великих законов, управляющих человеческими жизнями, — закон притяжения, закон созревания и закон действия. Имеется и еще один закон, который мы должны упомянуть, поскольку он связан с секрето выбора правильной стратегии и тактики для создания бизнеса вашей мечты. Это закон компенсации.
Данный закон является выражением взаимодействия прнчип и следствий на рынке. Монетарная компенсация не возникает по случайности, она всегда представляет собой неизбежный рсчуль- тат (следствие) специфического сочетания обстоятельств (причина) Если вы способны создать необходимые обстоятельства, результат будет сгенерирован автоматически. Закон компенсации описывает специфические обстоятельства и гласит:
Компенсация возникает, когда ваше предложение принимает достаточное количество людей
Звучит просто, пе так ли? Да. закон прост и, как и в случаях с прочими законами природы, весьма эффективен. Чем глубже вы изучаете этот закон, тем отчетливее различаете ключи к успеху, скрытые за элегантной простотой формулировки.
Ваше предложение (товары или услуги) есть резу штат вашей идеи, этого «семени» компенсации. Когда в вашем распоряжении имеется ясная, сфокусированная, яркая идея и вы превращаете ее в коммерческое предложение, способное заинтересовать достаточно людей (готовых заплатить за се воплощение), тогда вы создаете компенсацию. Проще говоря, ваша идея есть причина, а компенсация — се следствие. Как со всем во вселенной, успех вашего бн шеса начинается с идеи. Но просто иметь идею — ПУСТЬ она сколь угодно ясна, ярка и привлекательна — недостаточно. Люди должны золотеть кг/пить ее! А для этого они должны о ней узнать.
Вы как личность плюс бизнес-идея отнюдь не равны жизнеспособному бизнесу Даже вы плюс идея плюс материальное
Видение, фокус, действие
189
воплощение этой идеи — капитальные инвестиции, исследования и разработки, производство, штат и ассортимент — не составит в сумме бизнес Магический котел, в котором все эти ингредиенты смешиваются воедино, снадобье, которое позволяет желудю прорасти в дуб, — это клиенты, необходимая часть всякого бизнес-уравнения.
Вы плюс ваши клиенты, которые хотят купить то, что вы предлагаете, — вот бизнес.
Компенсация происходит, когда достаточное количество людей пот ебляет то, что вы предлагаете.
Не имеет значения, кто вы — пекарь, врач, исполнительный директор корпорации, менеджер, владелец кафе, спортсмен, писатель, специалист но компьютерам... Неважно, чем вы занимаетесь: если вы хотите заработать значит, этот закон применим к вам.
ЗАКОН КОМПЕНСАЦИИ ИЗНУТРИ
Мы можем разделить закон компенсации натри составляющих, три вопроса. Первый таков: насколько сильна потребность рынка Авашем товаре или услуге? Второй: предлагаете ли вы нечто особенное? И третий- достаточно ли у вас и вашей команды опыта в продвижении этого товара/услуги, чтобы заставить людей платить за него?
ТРИ УСЛОВИЯ ЗАКОНА КОМПЕНСАЦИИ
Ваш бизнес получит компенсацию, только если будет удовлетворять следующим трем условиям:
1. На рынке должна су чествовать острая потребность в вашем товаре услуге.
2. Ваше предложение должно быть особенным
3 Вы/иаип команда должны уметь продавать свой товар.
190
ОТВЕТ
Последний фактор особенно важен. Недостаточно просто предложить товар сколь угодно экстравагантным способом. Популярный бизнес-миф гласит, что если нужный товар окажется доступен в нужное время, публика придет сама. К сожалению, это далеко не так. Никто к вам не придет — не сможет прийти, если не будет о вас знать. А донести до публики свой «месседж» в наши времена жесткой конкуренции нелегко. На рынке и в средствах массовой информации такое изобилие торговых предложений что требуются решительные и сфокусированные усилия, чтобы дозваться целевой аудитории и привлечь се внимание. Но бе, rroro ваш бизнес разви заться не будет. Все просто
Вам нужна идея. Затем вы должны превратить эту идею в особенный товар или услугу. А также вы должны быть очень, очень хороши в маркетинге и торговле.
МАРКЕТИНГ И ТОРГОВЛЯ: КЛЮЧ К ДОХОДАМ
Много лет назад мы провели исследование, пытаясь выяснить кто в нашей компании лучше всего торгует недвижимостью. Общим у тех агентов, который зарабат ывали в год 500 ООО долларов и более, было следующее: они уделяли не менее 80 процентов своего времени потенциальным покупателям. А для тех, кто зарабатывал от 25 ООО до 40 ООО долларов в год, общим было то обстоятельство, что они тратили па потенциальных клиентов не более 20 процентов своего времени.
Неважно, каков ваш бизнес; торговлей и маркетингом нельзя пренебрегал ь ни в коем случае. Это двигатель всякого бизнеса. Чем бы вы ни занимались, вы всегда до лжны быть готовы донести информацию до публики, чтобы люди могли принять осо шаннос ПО- кунат тьское решение.
«Донести информацию» — термин, конечно, весьма расплывчатый. Он подразумевает и персональный контакт, и телефонное общение, и связь через Интернет, и предоставление сведений по* среде гвом телевидения, радио, открыток, рекламных брошюр, плакатов и иными способами. Но каков бы ни был метод, если вы или
Видение, фокус, действие
191
ваша торговая команда не уделяе re квалифицированным покупателям более 50 процентов своего времени, вы понапрасну трат и- те наиболее драгоценный ресурс — себя.
Вы можете спросить: «Но что, ее.ш я в эгом не силен? Что, если я слабоват в торговле и маркетинге?» Отличный вопрос! Ксли торговля и маркетинг — ваше уязвимое место, не трагьте ни секунды, пытаясь справиться. Наймите того, кто умеет торговат ь и силен в маркетинге. Пусть это будет наемный сотрудник или компапия- аутсорсер, торговая сеть или бартерная услуга, партнерство или дотя в вашем бизнесе - так или иначе решите этот вопрос оп является приоритетным.
ТРИ ВАЖНЫХ ВОПРОСА
В любом бизнесе, каким мы занимались, нам каждый день приходилось и приходится отвечать на следующие три вопроса: ♦Как можно увеличить прибыль с продаж?», «Как увеличить |объем продаж на одного покупателя?» н «Как привлечь больше покупателей?»
Каждый из этих вопросов соотносится с одним из трех способов оптимизации доходности вашего бизнеса. Первый вопрос — это оптимизация продаж, второй — оптимизация покупателем!, а третий — оптимизация бизнеса в целом
1. OnmuMu щия продаж: как получить больше прибыли?
2. Оптимизация покупателей, как повысить объем продаж?
| 3. Оптимшация бизнеса: как привлечь больше покупателей?
На первый вопрос можно ответить но-рашому. Можно повышать цены па товары, снижать себестоимость плн делать о и другое одновременно; можно совместить несколько элементов и создать тем самым «совокупное предложение» по более высокой Чене или поступить наоборот: увеличить прибыль за счет продажи элементов по отдельности.
192
ОТВЕТ
На второй вопрос также существу ет множ ство ответов. Вы вложили немало сил и средств в привлечение покупателей, так почему бы не попытаться продавать им больше? Можно расширить ассортимент товаров и диапазон услуг или довести до сведения покупателей информацию о тех товарах или услугах, о которых они не подозревали, можно продавать всевозможные «дополнения» или убеждать покупателей приобретать более дорогие товары.
В следующих главах мы остановимся на третьем вопросе и изучим фундаментальный способ развития бизнеса — привлечение новых клиентов. Мы намерены, более того, подсказать вам способ стремительного развития бизнеса нужно всего лишь добавить одно слово к данному вопросу, который будет звучать так: «Как привлечь больше идеальных клиентов?» Об этом и поговорим.
Глава 11
ВАШ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ
^Больше ста лет назад профессор экономики швейцарского университета HJ Лозанны, ученый с окладистой бородой но имени Виль- фредо Парето, человек, акгнвно интересовавшийся политическими и социальными аспектами экономики, сделал интересное наблюдение. он обнаружил, что большая часть недвижимости в Италии принадлежит меньшей части населения, конкретно — 80 процентами недвижимости владеют 20 процентов населения. С годами наблюдение профессора Парето нашло подтверждение во многих сферах жизни и стаю извес тно. как закон Парето, или «правило 80/20».
Действие этого правила можно наблюдать практически в любой области человеческой деятельности. Взгляните на свою электронную почту :ia прошлую неделю скорее всего, 80 процентов писем вы получили от 20 процентов тех, кто занесен в вашу адресную книгу. Откройте гардероб или буфет по всей вероятности, вы носите 20 процентов своей одежды и готови те па 20 процентах кухонной утвари 80 процентов времени.
Разумеется, это соотношение не всегда в точности соответствует пропорции 80/20, однако исключения лишь подтверждают Правило. Исследования, проведенные в ведущих банках Северной Америки, поклзатп, что от 15 до 20 процентов клиентов приносят банкам до 95 процентов прибыли. Около 5 процентов веб-сайтов Интернета создаю! ю 85 процентов трафика И так везде.
194
ОТВЕТ
СИЛА ШЕСТНАДЦАТИ
Применение закона Парето к бизнесу позволяет установить что значительную часть доходов (до 80 процентов) приносит сравнительно малая 1асть клиентов (приблизительно 20 процентов). Если мы сможем точно определить, кто эти 20 процентов, тогда закон Парето окажет нам неоценимую помощь в стимулировании бизнеса. Например, можно будет уделять этим 20 процентам больше времени а остальным клиентам — меньше Что произойдет в таком случае? Давайте проанализируем.