С. Романюха. Нейромаркетинг. Практическое применение метода «Метаморфная модель Зальтмана (ZMET)» в исследовании потребителей.

В настоящее время использование иных (т.е. нетрадиционных) методов исследования наталкивается на непонимание новизны и роли их результатов со стороны большинства маркетологов. И не совсем потому, что наталкивается на стену категоричного отрицания или скептицизма. Многие методы требуют больше специфических знаний, умений и практических навыков, которые выходят за рамки традиционной системы подготовки специалистов.

К примеру, использование понятия «нейромаркетинг» требует определенных знаний не только из области общей психологии, но и из областей психоанализа, нейрофизиологии, психофизиологии, социальной психологии, анатомии. К тому же, применение такой модели исследования как «Метаморфная модель Зальтмана» подразумевает не только теоретическую подготовку в указанных выше областях, но и практические навыки в психотерапии, классическом психоанализе, проведении сеансов методом Эриксоновского гипноза. Метод ZMET некоторые специалисты могут считать сходным с глубинным интервью, но в отличие от ГИ, к каждому сеансу не составляется гайд, так как работа ведется индивидуально и порой наталкивается на ожесточенное сопротивление участника, вытеснения, которые приходится нивелировать, используя все доступные методики и навыки.

Из опыта проведения таких исследований, могу сказать, что изначально высокая стоимость такой работы заключается не только в уникальности полученных данных, но и в том, что сеанс такого «психоанализа» является достаточно изнурительным для исследователя и по энергетическому и психоэмоциональному напряжению соответствует как минимум 3 сеансам классического психоаналитического сеанса. К тому же, проверка и корреляция данных порой требует использования магниторезонансного томографа (прибор строит трехмерные карты активности мозга, следя за интенсивностью кровообращения и с помощью специальных программ позволяет определять, как изменяется насыщенность крови кислородом в достаточно малых участках мозга. Тем самым он регистрирует увеличение локального кровотока в той области мозга, которая работает более активно) или элетроэнцефалографа (мозг человека постоянно испускает электрические импульсы.

По частоте волны делятся электроэнцифолографом на 4 категории: бета(b), альфа(a), тета(q) и дельта(d). Комбинация этих волн и определяет, в каком состоянии находится интеллект), а следовательно — привлечения специалиста для расшифровки полученных данных — а это увеличивает стоимость еще как минимум в два раза. По этой причине — заказчики часто отказываются от продолжения работ, ограничиваясь результатами, полученными в ходе интервью. И тем не менее, точность и уникальность полученных данных позволяет сфокусировать усилия на вывод ТМ, бренда, названия, создания концепции и тем самым — сэкономить средства, не распыляясь на «стрельбу ядрами по воробьям». Из практики следует, что данная методика подходит и для тестирования названий, создания внутреннего пространства торговых центров, ресторанов, кафе и др.

Для наглядности, приведу некоторые результаты одного из исследований в отношении традиционного для нашего потребителя продукта — хлеб.

Исследование проводилось среди жителей г. Луганска в марте 2008 г. по методу ZMET (Метаморфная модель Зальтмана). Целью данного исследования являлось определение сознательных и бессознательных реакций, выявление метафорических образов в отношении хлебобулочных изделий, их место и роль в построении коммуникаций при покупке этих продуктов. В исследование приняли участие жители г. Луганска в возрасте от 19 до 45 лет.

Для испытуемых было доведено предварительное задание — подобрать и представить несколько изображений, которые в наибольшей степени соответствовали бы их личным ощущениям и пониманиям выражения «Хлеб, который хочется съесть». При этом изначально предполагалась самостоятельная работа каждого над определением и поиском соответствующих визуальных образов.

Беседа с каждым испытуемым проводилась в отдельном изолированном помещении с записью разговора на диктофон. Для каждого психотипа применялись разные методики для перемещения измененного сознания в те места, которые наиболее ярко раскрывали ассоциации и модулировали соответствующие нейронные кластеры в отношении рассматриваемого вопроса. Состояния испытуемого фиксировались путем считывания информации по глазо-двигательным, психосоматическим, тактильным и мышечно-двигательным реакциям. Испытуемые перемещались в моделированные ситуации, состояния в рамках представленных визуальных образов и за их пределы. Наиболее эффективными методами при перемещении испытуемых в желаемые состояния явились метод «возрастная регрессия» и «естественные трансовые состояния».

Трансовые состояния вызывались с целью получения реакции обаятельного репрезентативного входа, вкусовых рецепторов. При этом, образы хлебобулочных изделий рассматривались в контексте метафорических коммуникаций, которые строили испытуемые в рамках исследования. Для всех участников применялся метод «Выборочные насильственные ограничения», которые возникают, если кому-либо или чему-либо приписываются качества, которые по определению не могут быть свойственны этому продукту. Т.е. хлебобулочные изделия принимали образ и роль в жизни каждого, разговаривали, чувствовали и участвовали в повседневной жизни участника, наравне с другими членами семьи, родственниками, знакомыми.

В процессе исследования придавалось символическое значение рассматриваемого стимула, происходящего из наблюдений человека, его непосредственного чувственного опыта; значение стимула в рамках определенной культуры, отражающей опыт и традиции конкретных общностей; символическое значение данного стимула в рамках личного опыта человека; эстетические переживания вследствие комплексного воздействия окружающей среды; непосредственные переживания, вызванные звуковыми образами, а также их осмысление в контексте собственного мироощущения.

Участники исследования постоянно находились под влиянием стереотипа, что хлеб «мужского рода», и тем не менее, постоянно уходили в сторону архетипа матери и его роли в жизни каждого. Метафора «Хлеб всему голова» — являлась доминирующей в рассказах участников, хотя и не всегда использовалась ими фактически. Большинство испытуемых ставили «Хлеб» выше статуса других членов семьи, приписывали ему неосознаваемые качества лидера, диктатора, мягкого наставника и управляющей личности в любых ситуациях, связанных не только с процессом употребления пищи, но и с процессами взаимодействия с окружающим миром.

Все участники продемонстрировали тот факт, что процесс употребления хлеба начинается с этапа визуального восприятия, т.е. внешний вид хлебобулочных изделий автоматически вызывает вкусовые ощущения — зажаренная корочка, ее цвет вызывают особые ощущения, которые провоцируют выделение слюны (при этом испытуемые фактически сглатывали слюну, несмотря на то, что интервью проходило в утреннее время, а время следующего приема пищи в обеденный временной отрезок еще не наступило).

Следующим этапом поедания хлеба является ритуал обязательного прощупывания хлеба, причем не только для определения теплоты или мягкости, но и для ощущения хруста пропеченной корочки, который тут же вызывает ощущения хруста во рту человека, как индикатора хорошего хлеба. При этом участники отмечали, что этот хруст невозможно сравнить с другим, он не похож ни на один другой, связанный с иным продуктом. Всегда образ, органолептические признаки хрустящей хлебной корочки уводили участников в эмоции и воспоминания детства. В случае присутствия составляющих — вид корочки, хруст и тепло у участников модулировалось желание отломить горбушку, как в детстве, и съесть ее по дороге домой. Но в сознательном поведении такие реакции считались ими сегодня не допустимыми, так как участники всегда являются заложниками норм поведения и своего внутреннего «Я — в глазах других». Запах выпечки не имеет для участников одинакового значения, образа, размера и цвета, чаще всего — это запах ванили и сдобы, которые не присутствуют, тем не менее, в запахе и вкусе традиционного хлеба. Но все же этими вкусовыми признаками участники наделяют все виды хлебобулочных изделий.

По словам участников, отсутствие хлеба на столе автоматически провоцирует понятие: «В доме нечего есть». Даже наличие любых других продуктов в холодильнике или на столе не является индикатором возможности насыщения и утоления голода, если отсутствует хлеб. Хлеб подчеркивает ценность употребляемых блюд, является индификатором откровенности, уважения к окружающим. Считается социальной нормой, когда в случае приема гостей — хлеб нарезается в большем количестве, чем необходимо, что подсознательно является нормой уважительного отношения к присутствующим. В данном случае первостепенное значение играет роль метафора «хлебосольные хозяева». При этом, для личного повседневного употребления хлеб отрезается в соответствием с желаниями и ощущением голода в определенном, заранее рассчитанном количестве.

Хлеб всегда должен быть свежим (т.е. новым, не тем, который куплен вчера) и для большинства испытуемых процедура покупки хлеба должна быть ежедневной. Даже если хлеб, который приобрели сегодня, на самом деле ничем по времени выпечки и по характеристикам не отличается от «вчерашнего», он все равно считается более свежим и наделяется всеми характеристиками, отличающими его от «вчерашнего». Остаток хлеба «на завтра» вызывает разочарование и растерянность, так как вчерашний хлеб уже воспринимается как «неудовлетворенность ощущений» и оскорбление собственного «Я».

Процедура покупки разрезанного хлеба (половинка) является недопустимой для большинства испытуемых, особенно в супермаркете, так как на подсознательном уровне, человек, покупая разрезанный хлеб, попадает под влияние состояния «Я — в глазах других». И в этом случае вызывается ощущение, что посторонние воспринимают его как человека, который не может финансово себе позволить купить больше (синдром неудачника), т.е он попадает под стратегию избегания диссонансных состояний и вынужден объяснить себе покупку целого батона, даже если в этом нет необходимости. Целый хлеб — признак успешности и уверенности в завтрашнем дне. Хлеб — со всех сторон «закрытый» корочкой — признак некого таинства, защищенности, целостности взаимоотношений с самим собой. Просьба отрезать полхлеба для покупателей является неудобной и (по их мнению), всегда наталкивается на пренебрежительное отношение со стороны продавцов, причем надуманная ситуация получения эмоции возможного пренебрежения провоцирует избегание, но в то же время, остаток хлеба «на завтра» является травмирующим ощущением по отношению уже своего «Я- в своих глазах».

Большинство пенсионеров покупают разрезанный хлеб не по причине экономии средств, а потому, что предпочитают, чтобы дома всегда был свежий (по их признакам) хлеб. Они, как правило, всегда предпочитают знать время привоза свежего хлеба, потому преимущественно стараются его покупать в отдельных специализированных магазинах или киосках, даже если они находятся в отдалении от места проживания. Преодоление расстояния — составляющая процедуры покупки хлеба, связанная с преодолением препятствий, с испытаниями и добыванием пропитания для себя и для своих близких. Для них процедура покупки хлеба является ритуальной необходимостью, наличие очереди к прилавку за хлебом актуализирует сформированное поле общности и принадлежности к поколению, которое знает истинную цену хлебу. Они всецело доверяют продавцу, который по их мнению не обманет в оценке свежести хлеба. Пи этом считают, что именно этот хлеб, именно в этом месте значительно отличается по вкусу от аналогичного сорта, продаваемого в другом месте. Их оценочные высказывания по отношению к хлебу являются значимыми для окружающих, для близких, родственников, знакомых. И практически всегда воспринимаются окружающими некритично и безоценочно.

Хлеб для наших жителей является признаком стабильности, уверенности в завтрашнем дне, постоянства. Теплота хлеба больше ассоциируется с теплотой материнских рук, чистотой и открытостью взаимоотношений между людьми, таинством сродни исповеди у священника. Он является связующим звеном между поколениями, данью уважения к предкам и потомкам. Хлеб — индикатор честности и бескорыстности, искренности и родительской опеки, защиты от возможных неудач, спокойствия. Хлеб — связь с чистотой, природностью, он никогда не предаст. Он дышит и говорит с каждым на своем языке, который тем не менее понятен любому, является самодостаточным организмом, при этом факт его съедания не вызывает негативных ощущений разрушения или лишения кого-то жизни. Хлеб — часть собственного организма, без которой невозможно полноценное его функционирование. Его отсутствие — оскорбление для себя самого, даже если человек сознательно старается не употреблять хлеб в рамках принятой для себя диеты.

В случае просьбы схематически рассадить членов семьи за столом, среди которых хлеб также являлся бы членом семьи, все участники размещали его во главу стола, т.е. тем самым демонстрируя метафору «Хлеб — всему голова». При этом, хлеб становился участником не только разговора, но и молчаливым и терпеливым слушателем, носителем информации о всех трудностях, успехах и достижениях. Хлеб всегда заботится о сущности и назначении не только продуктов на столе, но сущности и целостности отношений.

Образ хлеба для участников — улыбающийся персонаж, с нежной загорелой кожей, без морщинок, говорящей о его пышущем здоровье и жизненной силе, излучение добра и заботы, энергии созидания, здоровья. Для участников мужского пола — круглый хлеб вызывает ассоциации идеальных женских ягодиц, которые хочется погладить и ощутить их бархатистость и призыв к продолжению рода. При этом хлеб с внешними изъянами — признак плохой наследственности, наличия проблем со здоровьем, вызывает ассоциации целюлитного тела, желание избегания, поиска, удивления и восхищения. Для женского пола наличие фаллических признаков в образе хлебобулочных изделий не выявлено.

Хлеб для наших жителей признак фокусируемой группы, которая основывается на достижении баланса внутри мотивационных категорий — стабильность, принадлежность, достижение, изучение, самореализация.

Доминирующим архетипом в процессе определения значения «Хлеб» является архетип «Заботливый», который выражен через материнский образ. Также этот образ ассоциируется с бабушкой, сиделкой, старомодным деревенским антуражем и деревенским образом жизни (сформированном на уровне знаний и мифов), учителем и надзирателем. При этом, фигура «Заботливый» для них достаточно противоречива и сложна. Через материнское начало этот образ посылает нам силу для продления рода и поддержания жизни потомков, представляя нам пищу, комфорт и воспитание. Этот архетип для нас ассоциируется также и с материнским и с отцовским желанием защитить и готовность сделать все необходимое, даже через собственное самопожертвование. А также с страхами применения силы и власти и непомерного контроля, который не всегда воспринимается однозначно. Оказание заботы со стороны хлеба связано также с конфликтами, жертвами, «душением» свободы и т.п.

Основными характеристиками архетипа «Заботливый» являются:

• Желание: защитить от возможного ущерба (объединяет за столом и в жизни, сохраняет добрые отношения и традиции);
• Цель: помогать окружающим;
• Страхи: эгоизм, неблагодарность;
• Стратегия: делать добро;
• Ловушка: мученичество, попадание в ловушку окружающих;
• Награда: сочувствие, щедрость.

Форма оказания заботы со стороны Хлеба состоит из повседневной незаметной работы, которая чаще всего является противоречивой (понравиться, утолить желания, разрушить ожидания). Как правило, мы всегда ожидаем от Хлеба заботы о разуме, теле, духе, здоровье. Мир Заботливого навевает воспоминания о домашней еде, уюте, семье и материнской любви, вызывает чувство ностальгии по прошлым временам детства, в которых обязательно присутствует бабушка.

При этом основой позиционирования ТМ «NNN» возможно считать «Хорошо для семьи, тепло для души». Т.е. в данном случае доводится посыл, что ТМ «NNN» в большей степени заботится о других, чем о самой себе. Умение слушать для Хлеба, как полноценного члена семьи, проявляется не сколько в понимании сказанного, но и того, что осталось не высказанным или того, о чем думали или имели ввиду.

При этом не стоит использовать прямой посыл о заботе, такие посылы нужно демонстрировать на уровне взаимоотношений, выражаемых в размещении графика завоза хлеба на месте продажи (полке) и предоставлении хлеба уменьшенных размеров и другое, в рамках предложенной концепции.

Таким образом, ТМ «NNN» должна иметь следующее предназначение:

• Заботливо обслуживать покупателей
• Поддерживать семейные отношения
• Помогать сохранять отношения между людьми и заботится об окружающих
• Помогать заботится человеку о самом себе.

Трактовка размещения за столом (хлеба и членов семьи) базируется на типологии метода «символ-драма». Как правило, участники размещали себя на месте матери, настоящая (реальная) мать размещалась у них на месте настоящего (реального) отца, при этом в месте размещения архетипа матери всегда размещался отец, т.е. отец наделялся признаками архетипа матери. Хлеб размещался в месте, которое подразумевает признаки архетипа матери и отца — как нечто среднее между ними или общее. Архетип отца — психический архетип, бессознательно ассоциирующийся с образом отца-вожака, главы семьи, рода, племени.

За обладателем поведенческих и внешних стереотипов, составляющих этот архетип, безусловным образом, на подсознательном уровне, признаётся право на власть, и для этого не требуются уже более никакие инструменты. Основные качества, свойственные этому архетипу, легко вывести из тех функций, которые лежали на любом вожаке с древних времён. Это обеспечение ресурсами (пропитанием и т.д.), обеспечение безопасности и социальный контроль (поддержание внутреннего порядка в группе). Соответственно, этот архетип образуют как врождённые стереотипы, подтверждавшие наличие у носителя возможности выполнять указанные функции в начале времён, так и современные стереотипы, характерные для нашего времени. К «современным» признакам можно отнести всё, что свидетельствует об успешности индивидуума, от опрятного внешнего вида до счёта в банке. Соответствие носителя стереотипам, составляющим Архетип Отца, безусловным образом повышает его харизму, то есть генерирует его управленческий потенциал.

Архетип матери. С ним ассоциируются такие качества, как материнская забота и симпатия; магическая власть женщины; мудрость и духовная экзальтация, превосходящая разум; любой полезный инстинкт или импульс; все, что благотворно, что любит и поддерживает, питает силы роста и плодородия. Места магической трансформации и перерождения, так же как подземный мир и его обитатели, находятся в распоряжении матери. Оборотная сторона материнского архетипа подразумевает все тайное, скрытое, темное; бездну и царство мертвых; все, что пожирает, обольщает, отравляет; все, что ужасно и неизбежно, как судьба.

В качестве заключения я не приведу конкретные предложения и выводы по результатам исследования, так это является уже коммерческой информацией. Можно лишь сказать, что хлеб, это продукт повседневного употребления, подчеркивающий вкус других блюд и дающий сытость на более продолжительное время.

«Кем» является бренд для испытуемых — это член семьи, молчаливый, мудрый, умеющий говорить на понятном каждому языке. Благодарный слушатель слов и мыслей. Защитник благополучия, взаимоотношений, целостности отношений и т.д. и т.п. (далее — закрытая информация).

«Что» он обеспечивает — заботу о духе и теле, о теплоте взаимоотношений, целостности семьи, продолжении рода, сохранении и приумножении энергии.

Мне кажется, что для специалистов, базирующих свои выводы на результатах классических методов исследований, может стать понятным сила описанного выше метода, открывающего доступ к тем мыслям, нейронным цепочкам, нейронным кластерам которые в сознательном мире отсутствуют и не могут быть выражены с помощью рациональных и логических объяснений. А они, тем не менее, молчаливо и решительно управляют нашим потребительским поведением, влияя на наши решения и поступки.

См. также:

Почему я рекомендую ZMET
Метаморфная модель Зальтмана ZMET — история и суть методологии.

© С.А. Романюха, 2008 г.